电视台才是老大
在中国，电视动画片有两种交易模式。
第一种，动画片无偿供给电视台播出，换取一定时间的贴片广告资源。上世纪80年代出品的《聪明的一休》、《铁臂阿童木》是最典型的。衡晓阳正是通过《铁臂阿童木》知道了东芝。
第二种，则是买片。国内外都各有A、B、C三个等级衡量片子（当然，国内外的标准有很大的不同），以不同的价格购买动画片的播映权。以前，都是电视台自己制作动画片，在自己的平台上播出。收益和支出，就是左手倒腾到右手的关系。但是制播分离之后，价格和模式却没有变化。所以，每分钟投入几千甚至上万元的动画片，以几百、几十块的价格卖给电视台，甚至免费、倒贴给电视台都不一定播出的情况，一直让动漫公司叫苦不迭。
武寒青说，“电视台一直问，你们有什么东西我们最高价买。但是那个最高价也不够我们的成本，撑死了1500块，再咬咬牙2000块，杯水车薪。”
买卖片子的过程同样令人纠结。必须是在一部动画作品全部制作完毕之后，动漫公司才能拿到广电总局审批，发行许可证到手以后，再跑到电视台谈播出的事情，谈不谈得成，则是另一码事。幸星数字娱乐科技（北京）有限公司总裁助理郑斐说：“这个周期太长了。”
幸星动漫原创的《野生动物宝宝》正在美国一家电视台播出。这部耗时一年的动画片，拿到国外审批只花了两三个月，但是在国内要想顺利播出，至少得比国外滞后一年。而且，在国外，可以拿着只有一两集的作品跟电视台谈预售。用收回的一部分资金，投入到后续的创作中。
在国内，没有这种成熟的交易模式，花重金创作出来的文艺作品卖的是白菜价，但是衡晓阳说，“没有人愿意花钱买你的东西，虽然电视台出的钱不是很高，但是它也是惟一出钱的人。”
衡晓阳还强调，动画的传播体系很关键。因为相较电视剧、电影来说，动画的重复播放能力非常强。这是动画片的魅力之处。所以，即使倒贴给电视台，动漫公司也要想方设法播出自己的作品，一旦观众表示出强烈的喜好，便获得了阶段性的成功，江湖地位自然不可同日而语。《喜羊羊与灰太狼》就是典型的例子。据知情人士透露，某一个卫星电视，把《喜羊羊与灰太狼》撤下一段时间，结果收视率立马下降，只好再重新放回去。
但是，目前国内的动画片，暂时还没有哪部作品能有《喜羊羊与灰太狼》一样的话语权，跟电视台采取多种多样的合作形式，成为比较无奈但是能见成效的一种选择。
青青树在2004年之前一直跟央视和北京台合作，比如跟前者合作的《美猴王》、《哪吒》等，跟后者结合的产物是《学问猫》、《飞行小猴王》等。武寒青说，“这是一个没有办法的事情。”但是双方合作制片，不仅让青青树获得了一定的资金支持，最主要的是产品出来后，保证有一个播出平台。“我们的片子它肯定得播，包括海外发行的所有东西都是他们去打理，我们专心于创作这块就可以了。”
具体的合作模式其实也很简单，如果一部动画片的制作成本是1000万，电视台出价500万元，青青树自己的现金和人力价值也合计500万元。假如有其他收益的话，比如DVD、图书等销售收入，双方对半分成。
面对这种模式，实际上青青树的内心也很矛盾，一方面“这是没有办法的事情”，另一方面则强调“跟电视台是好朋友”。武寒青的解释是，“如果我们自己做，另外500万是找不到的。而且我们拿1000万元做成的片子，是卖不到500万的。”每到年底，电视台会主动找上门来，表明明年动画片的需求量，只要青青树能承担的量，都会交给他们去制作。
广州原创动力在2005年开始推广《喜羊羊与灰太狼》，跟杭州电视台合作推出一档原创动画电视栏目《动漫火车》，广东原创动力文化传播有限公司总经理刘蔓仪在接受《创业邦》采访时说，目前这档栏目在全国40多个省市级电视台同时播出，就是保证《喜羊羊与灰太狼》有一个固定的播出平台。最重要的是，同一时段在全国都能同时播出。
央视和其他电视台热播的《快乐驿站》也是新雅迪传媒与电视台合作的产物，这档节目已经历时7年，每天30分钟，一年的新作品量在3000分钟以上。当被问到跟电视台的交易价格是多少时，衡晓阳说，“这是商业机密”。
武寒青说：“电视台的价钱是改变不了的。电视台的领导隔段时间就换届，新来的领导再想做好，也得熟悉起来，弄明白了，也该走了。这种体制很难长期持续地培养好东西。”她表示，正是因为对其中的问题了解太深，所以2004年国家出台扶持政策之后，青青树决定把重心转向海外市场。
从另一个角度来说，“挣钱的动画片，电视台都想播，你的作品如果收视率高它就想播，问题是现在人家不愿意播是有道理的，因为你的东西不够好。”武寒青说。
2009年，幸星动漫与海外公司一起合作完成了《巴菲特神秘俱乐部》。双方共同拥有版权，幸星承担了中后期的制作，以及国内发行和衍生品开发。前期策划和设计却是由海外完成的。尽管郑斐表示下一步幸星会逐步加强创意环节，但是“必须得一步步来，因为一旦做得太激进的话，引进好的创意人才，成本会很高，容易烧钱把自己烧死。”
换句话说，中国原创动漫的薄弱环节首先在于创意。“‘创意’不仅是指关于情节或艺术的想法，不仅是个人化的行为或其简单叠加，它是在给定条件下的专业求解，是可分解、可量化为专业环节的技术过程。而‘创意系统’是商业模式的重要组成部分，是创意型企业的核心技术之一。”武寒青说。
一部动漫作品，“国外一般会把成本的40%用在前期，30%用在中期，30%用在后期。而国内的动漫公司却把80%甚至90%都用在了中期制作，也就是画得很精美，而不是把重点放在前期故事创意策划。外国人抛给中国的代工业务，让中国人看到的只是中期制作的其中一块，他不知道前面要画的是什么。而且中国人买一个看不见的点子、创意很难受，买那么多一张一张的画觉得可以。”
2005年，《喜羊羊与灰太狼》首次在杭州少儿频道播出。2006年，便有近50家电视台陆续买入并播放这部动画片，其中省级电视台占了30%。2010年，买入并播放《喜羊羊与灰太狼》的电视台数量已经攀升到80家。衡晓阳戏谑，“浙江卫视已经成‘喜羊羊’台了。”
这里边还存在一个很尖锐的问题。一般情况下，动漫公司跟电视台签订一个播出协议，在规定的档期内，把片子播了。美国的播出频率是一周一集，中国是一天一集。对于在电视台上初次露面的新片子来说，巴不得双方谈定一个价钱，电视台反复播下去。但是首轮播完就播完了，如果再想复播，得重新谈价格。当然，电视台给出的这个价格就更低了。
然而对于像《喜羊羊与灰太狼》这样的热门片子来说，电视台的复播率那么高，是给原创动力一个价格，在规定的时间内随便播呢？还是按照播出多少次来收费的？这个问题目前没有答案，却关乎到动漫公司的盈利模式。很明显，就整个传播体系来说，电视台是处于强势的一方。
说到底，电视台的收入主要是靠广告，假如这部动画片卖不到好的广告价钱，对它来说也是很痛苦的一件事情。因此，双方交易的过程显得滑稽而悲壮——“电视台说，我给你提供一个播出平台，也不会给你钱。动漫公司则说，那我就播吧，你也别太在意我的质量。”
据了解，国外动画片的收入模式被称作1：2：9。就是投入100块钱做一个片子，电视台或影院购买播映权的费用就能收回100块钱的成本；图书和音像的销售能赚到2倍于成本的钱；9倍就是衍生品销售了。“而国内是1加2加9，能把1弄回来就不错了。”武寒青说。
衡晓阳认为，动画片没有达到这个效果的原因很复杂。其中一个原因是青少年市场不够大，而且还被细分化，“比如，很难有全国大型的童装品牌，做到几千万元的规模，就算是很大的牌子了。假如这些儿童市场足够大，企业足够多，实力也强，在投放广告的时候，必然要求高质量的动画片和足够的受众。电视台也有动力要提高收购价格，去购买市场上最好的动画片，这是一个良性循环。”
但他又补充道，“这是需要过程的。”
