“黄油小熊”中国制造的泰版玲娜贝儿

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“黄油小熊”中国制造的泰版玲娜贝儿


发布:2024-03-19     来源:玩世代    评论:0     分享文章

核心提示:一个泰国网红的诞生,先卷中国流量……

最近,一个名为“黄油小熊”的人偶有点火。

在短视频平台,一只在泰国曼谷甜品店前“努力营业”的小熊人偶受到网友关注,爆款视频不断。据国内官方账号披露,“黄油小熊”是泰国甜品品牌Butterbear的IP形象。


有黄油小熊营业,就有人气


有趣的是,中文互联网上,黄油小熊的名头要比甜品品牌更响文创周边也比面包甜点更火

其在INS上有3.5万粉丝,FACEBOOK账号粉丝甚至仅5000余。而其小红书账号,从今年1月底运营至今仅仅一个月多,Butterbear已经有超过16万粉丝,抖音话题浏览量破亿。

在线上,有人专门做起小熊跨境代购,还有人卖起了DIY材料包,连黄油小熊的人偶服预定都卖到了2000元。拼多多上有相关挂件的预售链接显示已拼1万件;在直播间,打着关键词擦边的周边商品不胜枚举,仿冒品毛绒类玩偶已经销量超2000+。

不少网友“求表情包”“求周边”。微信指数显示,黄油小熊相关搜索量增长388%。

通常,潮流是自上而下的。一个在泰国刚起步、名不见经传的IP角色,「隔山打牛」「低位打高位」,颇有点逆袭感。

究其成长路线:黄油小熊以毛绒人偶服为角色原型,把泰国甜品店现场当“乐园表演场”,将线下营业片段变成线上传播素材;通过短视频内容密集输出,塑造一个“乖巧打工人”的人物形象;再加上一系列表情包输出,推动社群传播,以流量打法快速积聚人气。 

据了解,黄油小熊泰国门店顾客,一半以上都是“打飞机”前去求合影的粉丝。官方账号会预告“见面会”时间,现场可以拍照互动,类似于日本偶像团体的握手会。有爱好者指出,现场排队互动的人数要远多于买甜品的人数,现在人越来越多了,已经压缩到“5秒合影”。

以上,仿佛似曾相识——这简直是“泰版玲娜贝儿”

据网络公开信息,Butterbear甜品品牌成立不足一年,仅有快闪店形式(pop-up),当前仅有4场快闪店同期。并且规模不大,集中在曼谷暹罗核心商圈购物中心的中庭,包括热门商圈Central World、去年12月刚开幕的Emsphere等。 


泰国Butterbear品牌线下快闪


作为一个烘焙品牌难经推敲,但从一个品牌IP化案例无疑有其成功。

国内知名IP运营公司“起重集”已签约“BUTTERBEAR黄油小熊”,代理其在国内的版权运营和商业化开发。近期相关周边产品即将上市。

起重集公司深谙表情包IP运营孵化。这也是黄油小熊充分本土化的关键。他会“跳科目三”紧抓流行热点,迎合情人节换装丘比特制造甜味素,和同事一起跳广场舞,不断输出“营业第一现场”,拿捏网络用户的兴奋点。



人设上强调同位视角、有伙伴感、又充满治愈力的“打工人”角色;并和“紫色河马”组成了CP,性格特质营造“反差”,这也激发了网络话题和记忆点。内容上迎合了互联网文化氛围,又契合了年轻群体的精神状态。

披着“泰国网红”的外衣,嫁接国内惯常的流量打法,并以衍生消费切入年轻客群,达成商业化,紧密链条环环相扣——黄油小熊在中国的走红,主要得益于国内这套完整的轻IP孵化运营模式

黄油小熊作为一个IP孵化案例确有其成功之处。

目前,从社交媒体上观察,喜爱黄油小熊的用户集中在少女少男,目测20岁上下以及更年轻群体。如果从粉丝量角度看,黄油小熊的起势甚至超过了时下大热的轻IP。比如,小刘鸭目前的小红书主账号5万粉丝,网红水豚“卡皮巴拉”的卡通角色有6万粉丝。微信指数显示,黄油小熊在3月初指数快速爆增,但与前二者仍有差距。 

但作为一个“年轻趋势”的个案,横跨文旅、消费和文化,更有启示。

    文旅+角色IP,打破“卷性价比”的流量惯性

随着黄油小熊在中文互联网走热,已经有网友发出呼喊,“请开来中国”;泰国快闪现场很多都是中国的网络迷妹们吸引过去的客流。某种程度上,黄油小熊角色不但成就了一个旅游的打卡目的地,并且经历去年“东南亚跨境游安全质疑”的前序风波后,也带来新的旅游目的地印象。 

当下国内文旅热,从淄博烧烤、到东北早市、小烧烤,再到最近甘肃天水麻辣烫走红,其出圈公式是:小众的地方性出行地、以本地美食为标签、以互联网流量加持,打造网红目的地。全国各地文旅迫不及待加入这场接力运动。

表面上是卷地方美食文化、人情风土,但深层上离不开“卷平替”“卷性价比”,比如“淄博早市的物美价廉”、“十几元几十个菜随便吃的东北盒饭”,网络热点的隐形暗线是“价格”。这场性价比热潮裹挟着后来者,或难以逃脱在网络舆论中“被对比”,同时市场也会逐渐沦于话题疲劳。

借助IP角色来塑造和放大地方文旅的差异化特质,未尝不是一件流量和口碑双收的事。早年间,长草颜团子也曾成为山西文旅的卡通角色代表,走出国门在日本东京塔点亮中国红。近几年,南京红山动物园也推动“网红”动物角色系列化开发,还联动“我不是胖虎”,提升了游览玩法和体验,丰富营收结构,促进经济效益循环。

文旅+角色IP也意味着可持续性和系统性长线开发。如今我们有更好的创作活力和创作水准、更成熟的产业链支撑。这是一条值得探索的路径。

    品牌IP化“全球通吃”

如今国内营销圈已经鲜有提及“品牌IP化”,但这招却可能依然全球通吃。

再谈一下Butterbear,其店内在售的甜甜圈、吐司、蛋挞、曲奇等单品,价格普遍集中在95-185泰铢。一杯冰沙奶茶近40元人民币,一份吐司约20元人民币,价格对齐了国内一线城市的网红店。而泰国另一大热牌“甜甜圈先生”,单个甜甜圈单价仅20泰铢。——“溢价”离不开品牌IP化人格化促成的情感认同,点燃了消费意愿。


审美仍具引领力


或许我们很难预料,下一个品牌是以何种姿势跑出来的。

去年蜜雪冰城凭品牌IP形象“雪王”接连出圈,从洗脑歌、表情包、小周边,再到其动画片在B站热播,不断围绕年轻人做文章,放轻了低价格带的“塑料感”,放大了情感认同,达成品牌塑造。诚然,“万店王者”蜜雪冰城在门店规模化、供应链和成本控制有其得道,但能在廉价区间里卷出速度和利润,“雪王”IP化的逻辑是一个关键差异。

“品牌形象化”在消费品领域非常常见。最典型的如张君雅小妹妹、旺旺、三只松鼠,2018年品牌卖萌大潮,出现了钉三多、2233娘等互联网公司孵化的形象。彼时,流量红利带来高效内容曝光,不少品牌借此攫取关注度。但后来红利衰退,内容运营在投入产出面前变得不堪重负,品牌IP化被视作”投入高、转化低”,很快落寞。

如今,卷价格、卷产品是国内公司一个惯有思维。但越是营销失效的时候,越要关注品牌,IP形象仍然是个“用户沟通”的好方式


    审美升级仍在持续,市场增长来自多元化

有黄油小熊爱好者谈到,“得知黄油小熊来自泰国,有点意外”,在她眼中,黄油小熊的品牌视觉更精致、更可爱,轻周边更有收集欲。更直白的讲,更戳少女心。也有网友指出,“尽管口感一般”但仍然对周边有高购买意愿。购买决策的逻辑在转变。

先制造情绪价值,消费者自然会追随其后,至于到底在消费什么似乎都不重要了(产品载体和契机可以是多种多样的)。

“线下追打卡互动”的现象也反映出,更具个体化的互动形式,对于粉丝而言无可取代。付款能获得产品的快乐可能转瞬即逝,但是与“喜爱的人”一起度过的美好时光,或许能记一辈子。

另外,尽管看起来已经设计师原创IP繁多,品牌联名密集,IP衍生品的上新加快,竞争日趋激烈,但年轻消费力依然有释放空间,关键在多元化、差异化,在消费审美升级上足够引领力。

新世代的审美力不断提高,对市场也提出更高要求:新鲜感、有品味、审美力充足、有个人风格、价值内涵多元。同时,新世代的视野更开放,对多元文化更包容,也更国际化。“海外”本身自带新鲜感,天然创造了一个深入了解的机会。


    出海,不只是卖全球,也是帮助全球创作者

时下大热的轻IP中,有很多都是海外设计师,得益于国内孵化模式和产业化支持。比如网络热门“表情包”,线条小狗出自韩国的moonlab_studio,其在ins上有15.2万粉丝。通过国内代理团队的互联网化运营和产品及授权开发,一步步成为年轻群体心中的热门,国内单平台50多万粉丝、亿级传播量,在多个领域创造商业价值。

“哭娃CRYBABY”原本是泰国本土设计师Molly笔下的作品,在签约泡泡玛特后,公司帮助其把创作设计凝结成IP,孵化、运营、商业化,市场影响力再攀高峰。中国春节期间,泡泡玛特在泰国第三家门店刷新500万人民币单日销售额纪录,其限定产品人气火爆,泰国人也“夜排”抢购。CRYBABY从泰国走向中国,又从中国再火烧出圈。

“黄油小熊”作为一个初创设计,快速打开网络声量、快速衔接产品化,是不可想象的。

虽然泰国的社交媒体也很活跃,网红经济在泰国也很繁荣,但大多依托于“红人模式”:从网络红人起步,找OEM代工,推出自创产品品牌/店。其转化逻辑建立在粉丝与红人的信任关系上,品牌孵化路线更靠近欧美。

泰国7000多万总人口中,超过7成为社交媒体用户,约90%用户喜欢看视频。用户基数虽然不多,但却是世界上TikTok使用率最高的国家。泰国人喜欢用的社媒平台包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。

大量原创作者依然停留在网络连载上,风格多样。并且同处于亚洲文化圈,娱乐消费文化氛围浓厚,零售品牌化普及,这些共通性决定了东南亚市场的潜力,也暗含着艺术家从小微孵化出圈的机会。

中国潮玩出海的故事,不只是潮流玩具卖全球,也是帮助全球创作者和艺术家成长。



出品:玩世代工作室
本文图片来源于网络



 

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