七、行业竞争格局
1 国际一线品牌
中高端玩具市场上的竞争对手，包括美国美泰、孩之宝、日本万代、丹麦乐高等。这些公司规模都很大，而且在品牌、资金和研发设计等方面具有优势，在国内外中高端市场占有较大的市场份额。
美国美泰，成立于1945年，在儿童产品设计、生产、销售方面处于领导地位。公司主要通过人物故事和形象的塑造与传播提升产品附加值，主要品牌包括芭比娃娃、哈利波特、风火轮、费雪等，产品销售全球150多个国家和地区。2014年在全球总销售收入为60.24亿美元、同比下降7%，净利润4.99亿美元、同比下降45%。
美国孩子宝，成立于1923年，主要以动漫故事内容和形象提高产品附加值赋予玩具新的文化内涵。公司产品以动漫玩具为主，目前旗下产品有变型金刚、蜘蛛侠、特种部队、星球大战等知名品牌。2014年在全球总销售收入为42.77亿美元、同比增长4.78%，净利润4.13亿美元、同比增长45.4%。
日本万代，成立于1955年，日本最大的玩具企业，多年致力于策划、宣传和推广品牌玩具产品，在动画、漫画、玩具领域有极大的优势并拥有大量的肖像权，旗下众多人气角色与品牌投入到了游戏市场。目前公司玩具产品主要包括战士高达系列、恐龙战队系列、钢铁战士系列、奥特曼、龙珠、蒙面超人等动漫衍生玩具。2014年在全球总销售收入为5076.8亿日元、同比增长4.2%，净利润250.5亿日元，同比下降22.6%。
丹麦乐高，成立于1932年，是世界最大的积木玩具制作商，拥有强大的研发团队，其产品旨在让儿童在玩的过程中开发智力。公司产品销往全球130多个国家和地区，包括女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员系列等。2014年在全球总销售286亿丹麦克朗（约合43.5亿美元）、同比增长13％，净利润为70亿克朗（约合10.6亿美元），同比增长15％。
2 同行上市公司
国内上市公司分两类，一类是以动漫玩具为主营发展起来的，以打造IP为辐射为核心的奥飞动漫；另一类是靠传统玩具研发、生产、销售起家的传统玩具商，如骅威股份、高乐股份、群兴玩具、互动娱乐等，这类企业近年来均加大了转型升级力度，积极推进通过并购、重组动漫、网游、影视等企业实现转型。以上这些企业因资本雄厚，在行业内保持着相对比较优势。
奥飞动漫（002292），成立于1993年，2009年9月深交所上市。公司主要以动漫玩具为主，包括闪电冲线系列、火力少年王系列、铠甲勇士系列、飓风战魂系列、翼飞冲天系列、奇博少年系列、巴啦啦系列、超兽武装系列、果宝特攻系列。公司产品销往国内、欧美以及东南亚市场。2014年销售收入24.3亿元、同比增长56.45%，其中，动漫玩具销售12.56亿元、同比增长45.52%，净利润4.28亿元、同比增长85.42%。
骅威股份（002502），成立于1997年，2010年11月深交所上市。公司早期主要从事塑胶玩具、智能模型、工艺礼品等研发、生产和销售，现在公司主要致力于动漫影视的创作、推广和相关衍生产品和各类玩具产品的设计、研发、生产和销售。主要产品有水果宝贝、翼家无双、四圣陀螺、音马奇侠、蛋神奇踪、天元斗士等系列，并拍摄了《蛋神奇踪》、《音乐奇侠》等多部动漫作品。2014年销售收入4.77亿元（产品83%销售国外（含香港））、同比增长6.14%，其中，动漫玩具销售6327.7万元、同比增长-6.10%，净利润3435.5万元、同比增长7.59%。
高乐股份（002348），成立于1989年，2010年2月深交所上市。公司主要生产传统电控类玩具为主，现在公司确定以幼儿文化教育产业作为转型方向，积极寻找相关优质标的，谋求幼儿产业链延伸与业务模式多元化。公司主要产品包括电动火车、机器人、电动车、线控仿真飞机、女仔玩具、磁性学习写字板等，产品品种达1000余种，主销美国、欧洲及南美等国家和地区。2014年销售收入4.17亿元、同比增长-1.98%，净利润4579.8万元、同比增长-29.72%。
群兴玩具（002575），成立于1996年，2011年4月深交所上市。公司主要生产销售童车、电脑学习机、电动车、婴童玩具和玩具手机等五大系列产品，产品销往欧洲、中东、东南亚以及国内大中型城市，目前公司开始转型，逐步涉及网络游戏。2014年销售收入4.04亿元、同比增长-19.31%，净利润1486.6万元、同比增长-39.25%。
互动娱乐（300043），成立于2000年，2010年1月深交所上市。公司致力于车模的研发、生产和销售，公司是国内车模企业中获得授权数量最多的企业，公司主要产品包括车模、婴童用品、玩具车、其他玩具及汽车品牌衍生产品，产品销往欧盟、日本、美国、非洲、澳洲、拉美市场，以及国内市场。目前公司正在构建并完善“互动”+“娱乐”的“互动娱乐”平台，明确了以玩具衍生品、游戏、影视为主要的变现载体、打造多轮驱动IP全版权运营的互动娱乐产业生态圈的战略目标，公司先后收购手游开发商畅娱天下、酷果互联网广告平台，涉足互联网及网络游戏。2014年销售收入25.05亿元、同比增长13.45%%，净利润2.57万元、同比增长91.48%%。
3 潜在新进公司
以IP为核心授权辐射的衍生品特别是衍生玩具，市场前景广阔，实力较强的互联网企业、网络游戏企业，以及纯动漫企业加大了“入侵”力度，形成行业内潜在的巨大新兴竞争者。
第一，随着互联网特别是移动终端的普及，越来越多的青少年儿童通过PC电脑、平板电脑、智能手机接触到网络，网络动漫、网络游戏的影响力不断增强，导致优质动画、游戏IP有了更多商业化空间；
第二，近年来在政府的大力扶持下，涌现了一大批优秀国产动画片，如《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《猪猪侠》等，这类形象动漫作品加速动漫衍生玩具化变变现，以2014年为例，动漫衍生品市场规模为316亿元、同比增长19.7%，其中动漫玩具占比为51%，远高于动漫出版（16%）和动漫服饰（4%）；
第三，优质的网络游戏逐步成为独立的IP,如百奥家庭互动（奥比岛、奥拉星）、淘米（赛尔号、摩尔庄园）和腾讯（洛克王国、机甲旋风），游戏逐渐被用户深度认可后，包括玩具在内的衍生产品也将陆续推出。
综上，传统玩具行业的销售商，以及以玩具销售为出发点而制作动漫作品（产业片）播放推广动漫玩具的销售商，都将受到形象片和网络游戏玩具产业化变现的影响。
