四、玩具行业现状及发展趋势
4.1国内玩具行业现状特征
一是行业市场集中度低。截止2014年底，我国规模以上玩具企业达1410家，但是和国际知名企业相比，我国玩具企业研发水平和品牌知名度不高，企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业市场占有率较低，存在行业整合机遇。国内主要上市公司主营业务收入占行业比重如下：
表4.1国内主要上市公司主营业务收入占行业比重（%）
二是产业集群发展明显。我国玩具生产和出口基地主要集中在“五省一市”，即广东、浙江、江苏、山东、福建和上海市。其中，广东和福建主要以电动玩具和塑料玩具为主，江苏和上海以毛绒玩具为主，浙江以木质玩具为主。2014年，包括传统玩具在内的所有玩具，全国出口金额达263.37美元，其中：广东、浙江、江苏、山东、福建和上海玩具出口金额分别为173.49亿美元、32.14亿美元、16.84亿美元、15.55亿美元、4.64亿美元、4.15亿美元。
三是自主品牌不断增强。我国虽然大部门玩具企业主要以OEM（贴牌代工生产）为主，但近年来自主品牌建设加强，形成了奥飞、灵动等一批自主品牌。自主品牌有更高的定价权，品牌带来的附加值也高，但研发和渠道建设难度较大。欧美企业多采取品牌授权的形式，通过与动慢、网游公司合作，获取形象授权，转化玩具产品。
四是文化产业融合增强。动漫形象做成玩具，使得玩具被赋予了故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的玩具企业开始注重获得动漫形象授权，加强动漫玩具产品开发。另外，随着互联网技术、智能终端的蓬勃发展，促进网络游戏行业迅速发展。玩具和游戏都有天然娱乐属性，越来越多的网络游戏中的形象和道具也被开始开发出有故事内涵的玩具产品，这是玩具行业出现的新兴业态，迫使加快产业升级。
五是电商渠道快速发展。玩具行业的销售渠道主要有经销商、自建专营、专业零售店和量贩式大卖场等，大部分企业采用经销商模式。近年来，随着电子商务发展，造就了网购时代来临，电商渠道拓展市场已开始成为奥飞、灵动等企业玩具销售的重要选择。
4.2国内玩具行业发展趋势
一是行业集中度会逐渐提高。根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易培育出知名品牌。我国单个企业市场占有率低，但是随着行业洗牌加速，行业集中度会不断提升。2010年底，我国规模以上玩具企业有1905家，到2014年为1410家、减少25.98%，说明行业集中度正在不断提升。
二是安全标准日趋严格与国际接轨。2014年5月，国家质检总局、国家标准委发布了GB6675-2014《玩具安全第1部分：基本规范》、《玩具安全第2部分：机械与物理性能》、《玩具安全第3部分：易燃性能》、《玩具安全第4部分：特定元素的迁移》等四项强制性标准，将于2016年1月1日开始实施。主要体现在对儿童保护更加全面严格，适用于设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具及材料，也使用于不是专门设计供玩耍但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品，同时还加严了对声响、机械部分、燃料性能等安全指标要求，以及将邻苯二甲酸二丁酯等6种增塑剂列为限量物质，要求和欧盟一致。同时新标准本身就参照了《国际玩具安全标准》（ISO8124），并借鉴了欧盟相关指令和标准，主要技术指标根国际指标一致。
三是玩具与动漫、游戏、影视等泛娱乐产业融合程度逐渐加深。从国外成熟玩具行业发展经验看，玩具与动漫、游戏、影视等行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。玩具与这类行业融合，能为玩具注入文化内涵，玩具行业也因此获得更高附加值。同时依赖动漫、网游等形象传播能极大地拉动玩具销售。在日本、美国等发达国家，动漫、网游等玩具有很大的市场规模，成为主要玩具之一。近年来，玩具企业通过自行开发动漫、网游形象，寻求已有动漫、网游形象授权或收购现成动漫、网游企业等多种方式涉足动漫、网游行业，包括奥飞动漫、骅威股份、群兴玩具、互动娱乐等在内的上市公司均屡有收购动漫、网游企业的举措。
