五、影响行业发展有利及不利因素
5.1玩具行业发展有利因素
一、是行业发展市场空间广阔。
第一，我国城乡居民人均可支配收入呈增长趋势，2007年到2014年，我国城镇居民可支配收入从13786元增长到28844元，增长1.09倍，年复合增长率达11.12%；同期农村居民人均可支配收入从4140元增长到10489元，增长1.53倍，年均复合增长率达14.20%。城乡居民收入水平提高，家庭玩具购买力增强，而且这种趋势随着我国经济的发展以及收入分配制度的改进推进，还将持续延续释放消费潜力。
第二，二胎政策执行，未来新生婴儿数量增长提速，促进玩具市场消费增长。2013年12月，国家逐步放开单独二孩政策，将使得我国再出现一波婴儿潮，且新一代服务多为80、90后，消费观念和消费习惯更现代化，关注孩子益智和娱乐需求，玩具消费将获得更大空间。
第三，目前我国家庭平均玩具消费支出水平偏低，2013年我国家庭平均玩具支出为19.8美元，远低于欧美日韩等发达国家，甚至低于俄罗斯（70.6美元）、巴西（63.2美元）。考虑到我国目前家庭收入增长和玩具消费处于低水平的现实状况，国内玩具消费的增长前景看好。
图5.1我国城乡居民可支配收入情况（数据来源：国家统计局）
图5.2我国0-14岁人口数量（数据来源：国家统计局）
图5.3近年我国人口出生率变化情况（数据来源：国家统计局）
表5.1世界主要国家家庭平均玩具支出情况
二、是动漫、游戏等相关产业的发展将有效带动玩具产业发展。
第一，动漫产业快速发展和玩具行业进一步融合，使得动漫玩具具有良好的发展前景。动漫玩具是玩具产业与文化内容融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使得玩具被赋予了故事内涵，动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发展的国家已经占有很大的市场份额，且是这些国家主要的玩具产品类型。我国动漫玩具销售收入逐年增长态势，更多的玩具企业会开始注重获取动漫形象，加强动漫玩具产品开发提高经济效益。我国动漫产业从2010年470.84亿增长到2014年的千亿（2014年为中国动漫产业发展报告预估数据），年均复合增长率达20%以上。
第二，网络游戏产业的快速发展将有效带动玩具行业发展。互联网技术、智能终端蓬勃发展与快速应用，促进了网络游戏行业快速发展。玩具与网游天生就有娱乐属性，越来越多网游中的形象和道具被开发出具有故事内涵的玩具产品，引起玩具市场潮流，促进玩具行业企业加快产业升级，多元化融合发展。我国网络游戏市场从2003年的19亿增长到2014年的1144.8亿元，增长了60倍。我国网络游戏产业的快速发展特别是移动游戏最有活力和增速最快，将大力促进玩具行业的发展，如灵动蹦蹦兔同步上线了动画和手游以促进玩具销售。
图5.4“国产动漫”百度指数
图5.5我国动漫产业产值情况（数据来源：中国动漫产业发展报告）
图5.6近年动漫玩具行业市场规模（数据来源：艺恩咨询）
图5.7我国近年网络游戏市场规模情况（数据来源：中国游戏市场年度报告）
另外，从上市公司情况看，从奥飞收入结构中动漫玩具呈逐年快速递增趋势，而非动漫玩具区域平稳，增长速度逐年大幅降低。
图5.8近年奥飞动漫动漫玩具与非动漫玩具收入情况（数据来源：公司年报）
从行业利润水平看，行业呈现两极分化：缺乏研发设计创新能力和自主品牌的大多数以OEM模式为主的企业，如骅威股份、群兴玩具、高乐股份等企业，利润水平比较低，而且呈下滑趋势；具备较强研发设计能力和自主创新能力，树立了行业品牌，并与动漫游戏等文化产业融合较好的企业，产品附加值高，利润空间大，如奥飞动漫，利润率呈上升趋势。
表5.2主要上市公司年度利润率（%）
三、是技术进步推动玩具行业产品结构升级。
随着信息技术、智能技术、微电子技术、传感器技术等新技术不断地被运用到玩具领域，使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果，高层次消费结构开阔了高科技玩具市场空间，同时有力提升了整个行业的技术水平，为玩具行业摆脱低层次的成本竞争提供了契机。特别随着家庭/个人机器人的发展，“玩具+机器人+辅助3D打印”方向的跨界融合具有较大的发展空间。
5.2玩具行业发展不利因素
一是生产成本上升。玩具行业属于传统劳动密集型产业，其成本主要是原材料和劳动力成本。2012年1月国务院《关于批转促进就业规划（2011-2015）的通知》中规定劳动力最低工资标准年均增长13%以上的发展目标，劳动力成本的上涨会直接导致玩具生产成本上升，压缩玩具企业利润空间。
二是网络娱乐冲击。截至2014年低，我国网民规模达6.49亿，新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%、同比提升2.1个百分点，19岁以下网民占比高达24.5%，甚至有超过一半的学龄前孩子在学龄前已经接触互联网。在艾瑞咨询调研的1140个3-15岁孩子家长中反映有超过92%的青少年儿童日常生活会接触数码设备，其中76%的儿童青少年会使用数码产品上网，且玩游戏、看视频是3-11岁孩子上网的主要需求。随着网络技术、宽带技术和平板电脑、智能手机等智能终端的发展，儿童青少年受网络娱乐的影响会越来越大，实体玩具特别是传统玩具难免受到冲击。
