世界第六大经济体——东盟玩具及游戏消费市场概况

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世界第六大经济体——东盟玩具及游戏消费市场概况


发布:2019-03-13     来源:香港贸发网    作者:袁淑妍    浏览:4131    评论:0     分享文章

核心提示:集中探讨泰国、马来西亚、印尼及新加坡(作为区内枢纽)等东盟市场的出口潜力,为从事玩具及游戏业的香港中小企业提供实务指南。
东盟拥有大量年轻人口,中产人数不断扩大。2017年,该区生产总值(GDP)合计达27,600亿美元,是世界第六大经济体。同时,区内城市化发展迅速,大量外资流入,加上各地基建发展加快,都有助释放其庞大经济潜力。
 
在印尼、泰国及马来西亚,日本动画及美国卡通电影深受儿童及青少年欢迎。他们喜欢收集各式相关玩具及角色人偶,很多人也慢慢成为忠实游戏玩家。这种现象有助促进玩具及游戏市场的增长。在2012至2017年期间,印尼、泰国及马来西亚的玩具及游戏零售额持续上升,2017年合计达24亿美元,复合年均增长率为17%,预计在2022年将达43亿美元。
 
香港贸发网日前发布报告,集中探讨泰国、马来西亚、印尼及新加坡(作为区内枢纽)等东盟市场的出口潜力,为从事玩具及游戏业的香港中小企业提供实务指南。报告评估当地零售结构和分销渠道,并就进入市场的最佳途径和营销策略提供指引。以下是报告概要:
 
市场概况
 
过去数年,全球玩具业承受不同方面的压力。市场竞争加剧、劳动力及营运成本上升、消费者喜好变化,以及电子产品及应用程式兴起等,都令传统玩具制造商的经营环境充满挑战。
 
玩具制造商在成熟市场的发展举步维艰,但在东盟地区,玩具及游戏的销路却持续录得强劲增长。区内的传统玩具及游戏业由乐高(LEGO)、孩之宝(Hasbro)及美泰(Mattel)等跨国企业主导,电子游戏市场则以索尼(Sony)、苹果(Apple)及腾讯为龙头。
 
和中国内地相比,东南亚可能是个更易开拓的电子游戏市场,原因是区内大部分地方都以英语作为官方语言或商业沟通语言。同时,东南亚居民使用的社交媒体平台一般也跟西方社会类似。
 
东盟的玩具及游戏趋势
 
东盟的玩具业趋势深受电影及卡通影响。玩具产品若与实力品牌或电影角色有关,便可提升吸引度,带动销情。随着东盟消费者越来越喜欢授权玩具和游戏,玩具制造商将继续发掘合作机会,推出以热门电影及卡通角色为主题的产品。
 
近年,多款经典玩具在东盟市场再度出现。商家为这些玩具加入智能或互动功能,藉以提升对新一代儿童的吸引力。例如,一些洋娃娃配备感应装置,可以跟小孩玩躲猫猫(peek-a-boo),或是被搔时作出反应。孩之宝的菲比精灵(Furby Connect)则设有蓝牙功能及天线。
 
今时今日,很多家长都会不断寻找方法,令孩子对学习保持兴趣,电子游戏在教育方面的角色也因此越来越重要。研究显示,电子游戏若辅以孩子亲自动手的探索型活动,配合成人的持续指导,便能成为效果显着的学习工具。
 
玩具及游戏分销渠道
 
玩具及游戏专门店
 
在东盟地区,专门店是为3岁以上儿童选购传统玩具的热门途径,家长及儿童可在店内试玩各种玩具及游戏。这些专门店售卖的产品包括洋娃娃、超级英雄人偶、桌上游戏,以及STEM(科学、科技、工程和数学)玩具等。
 
东盟的玩具及游戏店主攻一些重视店内体验的顾客。在专门店里,顾客可试玩各种玩具及游戏,店员亦会提供产品建议,这些好处是网上购物无法取代的。专门店以此作为卖点,在玩具及游戏市场建立独特定位。
 
一些玩具店专门售卖某一类别玩具,例如益智玩具和人物塑像等,藉此成为该类玩具的着名销售点,吸引特定顾客群。香港玩具制造商可从产品类别、目标顾客群、市场定位等方面入手,物色与自身业务领域相近的零售商,这样便有较大机会与对方建立合作关系。
 
婴幼儿用品店
 
在东盟地区,婴幼儿用品店是母婴用品的主要分销渠道。除了婴儿必需品外,很多婴儿用品店也售卖玩具,特别是学前玩具。香港玩具制造商若有意使用此渠道,应先了解其属意零售商的市场定位及目标顾客群,看看自身产品能否满足相关市场领域的需要,或为该零售商带来增值效益。
 
香港玩具制造商应注意此渠道的东盟零售商不会批发入货,除非供应商是享誉国际及深受欢迎的品牌。一般而言,零售商倾向以寄售形式出售货品,以尽量减低风险。
 
今时今日,很多玩具零售商都设有电子商贸网站,为供应商带来新契机。零售商一般较愿意透过电子商贸网站售卖玩具制造商的产品,因为网店的空间限制较少,不像实体店般要在货架腾出空间,才可放置产品。
 
百货公司
 
百货公司是玩具及游戏的理想销售渠道,售卖的儿童产品种类繁多,既有拼图、美劳套装、玩具熊及毛公仔等经典产品,也有图书、上学用品及教育玩具等。
 
百货公司的主要顾客对象是收入在平均水平以上并育有子女的夫妇。一般来说,这些消费者购物时都以家人需要为主要考虑。
 
近年,东盟一些着名百货公司扩充玩具部规模,引入更多玩具及电子游戏,吸引成人及儿童。这股趋势为玩具及游戏制造商及供应商带来新机遇。
 
供应商在百货公司售卖产品,可提升品牌知名度及获得更多肯定,也能吸引其他潜在买家注意。不过,百货公司一般不会批发入货,而且要求的佣金较高,赊账期也较长。
 
大型超市
 
大型超市售卖的货品种类繁多,包括儿童玩具、服装及配饰等。大型超市采用薄利多销的商业模式,通过精简的大规模经营,降低单位成本,藉此向消费者提供物有所值的货品。
 
在东盟地区,大型超市是接触市郊大量人口的有效渠道。然而,面对网上购物带来的威胁,特易购(Tesco)、永旺(AEON)和乐天(Lotte)等主要业者都开始转变其商业模式。
 
大型超市的主要目标顾客通常是家庭主妇,因此适合用作分销婴儿及儿童玩具,畅销产品包括拼图、毛绒玩具、洋娃娃及配件、合金玩具、玩具车以及益智学习玩具等。
 
家居购物电视频道和便利店
 
家居购物电视频道让消费者可轻松购买家庭必需品,对住在乡郊地区及远离主要购物区的居民而言尤其方便。在马来西亚,CJ Wow Shop及Go Shop都是主要的家居购物电视频道,而泰国则以digital TV及24 Shopping较受欢迎。
 
家居购物电视频道拥有强大的顾客群,特别受住在乡郊地区的家庭主妇及消费者欢迎。对玩具及游戏供应商而言,家居购物电视频道让他们可向目标市场的全国观众推销产品,因此是个颇具吸引力的销售方法。
 
由于便利店空间有限,玩具制造商若有意循此渠道售卖产品,便须调整产品包装。
 
连锁书店
 
连锁书店为应对来自电子零售商的激烈竞争,纷纷把门市转型为文化和时尚集中地,店内充满吸引目光的布置和陈设品,让顾客享受买书以外的体验。
 
当地书店不断增添新特色,并改善产品组合,以提升顾客的整体购物体验。例如,很多书店都积极考虑加入漫画、动漫纪念品,以及电子游戏等新产品,希望吸引年轻消费者。
 
网上平台
 
电子商贸一直以来都是购买网上游戏的重要渠道,时至今日更成了选购传统玩具及游戏的热门途径。很多玩具制造商及零售商都自行开设网上商店,或在第三方网上交易平台售卖产品,以发展电子商贸业务。
 
中国科技巨擘近年在东盟各地投资发展电子商贸业务,相信有助开拓该区庞大的电子商贸发展潜力。这些投资除为东盟带来资本外,也引进数码支付及物流方面的专业知识,有助消除区内电子商贸发展的两大掣肘。
 
在东盟地区,马来西亚、泰国等国家在实体基建方面的制约较少,跨境电子商贸因此发展较快。印尼的中产及年轻消费市场庞大,而且迅速扩张,电子商贸潜力极为丰厚。
 
东盟的电子商贸市场现时可谓百花齐放。售卖玩具的网上平台包括分类网站(例如Mudah及OLX)、消费者对消费者(C2C)网站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企业对消费者(B2C)网站(Lazada、Baby Empire、ELOYZA、Babies Culture、Kiedler)、企业对企业(B2B)网站(Toys1.com),以及零售商的官方网站(包括玩具反斗城(Toys”R”Us)及Early Learning Centre)。尚泰集团(Central Group)和MAP Group等传统零售商也开设了网上平台,进军电子商贸市场。
 
社交商贸
 
东盟的千禧世代把大部分时间花在社交网络上。这些网络与他们的自身兴趣及人际关系息息相关。因此,他们的购物过程也出现变化,已由主要寻找所需物品的过程,改为从社交生活及朋友圈中发掘新事物。
 
东盟的智能手机普及率高,消费者十分关注网上个人资料保障问题,加上使用信用卡付款的人相对较少,造就社交商贸在区内蓬勃发展。
 
以玩具及游戏产品而言,Youtube、脸书(Facebook)及Instagram是最有效的网上营销工具。这些平台让用户可轻松把浏览过程转为购买行动,同时也为小型供应商或非品牌业者提供良机,不用花上大量资金,也能测试东盟的消费市场。
 
市场开拓策略
 
海外玩具及游戏品牌进军东盟市场的渠道越来越多元化,不过竞争也日趋激烈。要建立竞争优势,选择分销渠道是非常重要的一环。供应商须考虑渠道能提供甚么优点,包括地点和覆盖范围、技能和资源、管理成本及控制程度。
 
供应商若愿意以寄售方式销售,并接受较长的赊账期,可考虑直接向零售商销售产品。海外供应商须成立一个当地团队,处理各种事务,包括发货到零售商的店铺,处理产品推广和陈列事宜,以及制订营销和促销计划等。
 
供应商也可考虑透过当地代理商或分销商销售产品,这样既能开拓新市场,也可避免花费太多资源发展零售渠道。分销商可助承担产品运输费用、处理清关手续及管理库存。东盟各国都有独特的种族、语言和宗教背景,资深分销商拥有丰富的第一手市场知识,对发展当地市场极为重要。
 
不过,和当地分销商合作也有一些缺点。他们会要求获得大幅折扣和宽松的赊账条件,以及在特定地域享有长期的独家经营权,作为替供应商承受贸易相关风险和负担的回报。另外,供应商在产品营销和定价方式方面,也可能会失去部分控制权。
 
现时,很多网上交易平台为海外供应商提供直接向消费者售卖产品的机会,较着名的例子有Lazada、Shopee、Kiedler、Toys1.com及MyToyShop等。另外,供应商也应对脸书、Instagram和LINE(尤其是泰国)等社交媒体提供的机会持开放态度。
 
供应商若直接向消费者售卖产品,可大大缩短宣传产品的时间。另外,品牌可完全控制其品牌形象和定价,最重要的是能收集消费者的数据。
 
一般而言,很多在东盟发展理想的公司都采用全渠道商业模式,同时使用线下及线上渠道与顾客联系。不同的销售及分销渠道应共同整合,为顾客提供无缝的跨渠道购物流程。
 
作好准备!
 
现时,很多国家已为商业玩具制订安全标准,防止玩具对儿童构成潜在危险。印尼、马来西亚及泰国等多个东盟国家都仿照欧盟的EN 71标准制订安全规定。其中,有些国家是直接仿照该标准,有些则采用国际标准化组织(ISO)的8124标准,后者主要以EN 71标准及美国材料和试验协会(ASTM)的F963标准为基础制订。
 
香港的小型企业经常面对贸易融资困难的问题,出口潜力也因此受到限制。现在,中小企业可以凭藉海外买家发出的采购订单或发票,透过金融科技平台为零售订单取得资金。
 
设立跨境支付方式是电子商贸销售商先要解决的重要问题。现时,不少支付系统供应商提供安全的一站式网上支付服务,支援多种交付渠道及货币。
 
很多香港公司都会设立区域电商配货中心,以跨境付运方式在东盟各地经营电子商贸业务。其中,新加坡是个热门选址,而马来西亚的营运成本较低,因此也颇受欢迎。
 
玩具制造商及供应商若有意到东盟市场发展,但对当地认识不深,不妨考虑到商贸展览参展或参观。这些展览可令商家获益良多,包括掌握地区或当地市场趋势,认识产品研发方面的新概念,加深了解当前的竞争状况,以及藉此认识潜在客户及合作伙伴等。
 
东盟各地的儿童及青少年把大量休闲时间花在数码媒体上。玩具制造商及游戏公司若想吸引他们,在社交媒体发布资讯时,便应确保内容能在目标市场引起共鸣。
 
近年,脸书、Instagram及YouTube等主要社交网络相继推出直播功能,加强对社交媒体用户的吸引力。索尼、腾讯等国际游戏公司推出新游戏时,也把社交媒体及直播活动视为最重要的宣传管道。要让电子游戏在东盟市场热卖,关键在于鼓励玩家及开发商分享各种游戏图片、GIF档及影片,从而在网上掀起热话。
 
在商店陈列玩具,供消费者在购买前试玩,可以让他们体验产品带来的乐趣。在商店及品牌官方网站播放短片提供产品资讯,可以增加目标顾客对产品的期待,也有助品牌与他们建立情感联系。
 
玩具及游戏可以与时装及配饰、文具及电子产品互相配合,创造巨大商机。各类产品在单一主题下共冶一炉,可为商店营造一流的购物体验。
 
专利、版权及商标保护对玩具及游戏品牌十分重要。专利提供的保护形式最广泛,版权保护创意设计概念,例如游戏版面及洋娃娃的外观等,而商标则保护玩具的品牌名称,以跟竞争对手区分开来。
 
 
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