2024全球玩具市场有哪些潮流趋势？

引言

4月10日，为期三天的2024深圳玩具展圆满结束。展会期间，主办方组织多场论坛会议，助力厂商洞察市场发展潮流。4月7日（展前一天），“2024玩具营销与可持续发展论坛暨中外玩具大奖颁奖典礼”成功召开，会上，中外玩具全媒体中心新媒体总监李实耀发布《2024中外玩具潮流趋势报告》。以下精选报告部分内容，希望对业界朋友有所启发。

MESH，儿童玩具下一风口

过去几年，儿童教育玩具市场将大量注意力集中在STEAM玩具上。作为一种跨学科的教育概念，STEAM在培养孩子创造力、动手能力和思维能力等方面已深入人心，未来势必还会继续流行。

但同时，现在越来越多父母开始愈加重视孩子的心理健康问题——全球12亿10-19岁青少年群体中，约20%可能存在心理健康问题。他们希望借助玩具帮助孩子消除负面情绪，培养其身心健康，2023 年开始逐渐系统化成为一个 MESH 风口。

MESH这个词诞生于10年前——由心理(mental)、情感(emotional)和社会健康(sociahealth)这几个英文单词首字母组合而成的缩写，常见于儿童生长发育领域。该词在疫情爆发后得到广泛的传播，目前已经发展出一套覆盖不同年龄段的系统，2024年或完成一套MESH玩具标准认定体系，厂家可以在产品包装盒上贴上相关标签，增强科学性。

MESH潮流已成为欧、美两大成熟市场玩具巨头、协会关注的潮流之一。玩具厂商在产品开发、营销推广方面可以结合 MESH 的理念，以心理健康与情绪纾解等为突破口，寻求商机。

大童的“情绪价值”

儿童的心理健康问题值得关注，成年人的“情绪价值”更是不容忽视。

传统玩具默认受众是14岁以下儿童；现在14岁以上“大童”正在成为玩具消费的重要群体。按 Circana 统计，2023年欧美国家“大童”玩具的销售金额已上升到接近市场份额的三成，这在一定程度上弥补了全球新生儿童数量下降对玩具消费的影响。

儿童玩具的研发要特别注意安全、益智、教育等属性，而大童玩具的研发重点则在满足消费者的情感需求。知萌2024年中国消费趋势调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费的重视程度更高，开始为自己创设“精神悦己”的世界。

近年，国内潮玩市场爆火，从最早出圈的盲盒延伸到手办、模型、毛绒、棉娃、潮玩积木、解压玩具……这些产品除了保持玩具该有的可玩性之外，其附加的情绪激励、新体验、高颜值、情怀文化等因素，很好地满足“大童”释放情绪、精神悦己的需求。

淘宝天猫最新数据显示：潮玩领域 24 岁以下的消费者占比较高，增速迅猛；其中女性消费者占比已突破六成；毛绒玩具有望成为下一个百亿趋势赛道。很多传统儿童玩具企业也看到了大童的消费力，并迅速向契合大童需求的方向拓展。如何敏锐洞察“大童”消费者的需求变化，需要不断学习。

IP 合作泛娱乐化

放眼全球玩具市场，无论是儿童玩具，还是潮玩；不论是各大玩具巨头，还是国内的玩具品牌，都呈现了与IP结合愈加紧密的趋势。目前，欧美市场IP授权类玩具占比已达40%左右。

值得注意的是，优质IP毕竟是有限的，在目前玩具全龄化发展的大环境，玩具品牌对IP争夺的白热化，IP授权范畴正不断扩大，玩具可以融入、联合的IP范围越来越广——从以往最常见的动漫IP，逐渐扩展到影视、游戏、综艺、短视频、国潮、文创、体育、航空航天等诸多类别。就连以往玩具相对少涉足的恐怖奇幻题材，今年在大童消费群的兴趣推动下，也成为玩具领域的一个大热门主题。

此外，IP授权合作品类不断细分、延展，比如有玩具品牌涉足各种动漫游戏周边产品（谷子）——徽章、挂件、卡片、相卡、立牌、摆件、文具、饰品、配件等。玩具厂商未来在IP合作时，也需要在产品开发思路、渠道拓展、营销推广等方面的做出相应的调整。

迷你精巧化

经济形势不稳，消费者变得更加理性和冷静，价格实惠、极致性价比（比如功能多、适用年龄跨度大、经年耐用）的产品将继续成为今年的热点。

迷你化就是从极致性价比中延伸出来的一个重要趋势。玩具品牌通过压缩尺寸但少量甚至不阉割功能的方式，缩减材料、运输、仓储的成本。比如孩之宝的菲比精灵，2023年常规版售价70 美元，今年推出掌上迷你版(Furblets)，亚马逊售价10美元，互动功能差不多，但尺寸缩小了好几倍。此外如美泰也推出迷你版芭比、Funko的迷你潮玩线也在不断推新。今年还会有更多新品加入。

国内市场，积木品牌打造的迷你小场景、小摆件、可动积木人等都属于小精巧玩具；此外，各种萌粒盲袋、萌趣豆、迷你豆等都是衍生出来的迷你潮玩。这些产品制作精细、客单价低，相信未来还有更大的发展潜力。

销售渠道多元化

随着市场潮流的变化，玩具销售渠道近年也在不断进化。

线下方面，传统玩具渠道主要以批发、商超、专卖店、校边店等为主，“大童”玩具的兴起带动了潮玩店、精品百货店等多元化新渠道的发展。

同时，理性消费、追求实惠的风潮，又促进了“平价”渠道的发展。比如国内这两年兴起的折扣店和玩具仓。前者最初主要销售临期食品，之后扩大到百货品类，对玩具厂商来说，折扣店销售价格会低于市场价较多，更适合清库存而非在售品的铺货；后者的特点是选址偏僻、装修简单、产品齐全、低于市场价格，目前也面临着如何获取人流、如何提高复购、如何应对品牌方控价等难题。海外诸如达乐（Dollar General Corporation）这类的平价连锁也在闷声扩张，一些大牌也开始放下身段，用小包装、简装等形式进驻，将其变为产品试水、触达下沉市场的渠道。

线上方面，除了淘宝、天猫、京东等传统电商，还有以拼多多为代表的社交电商；以抖音、快手为代表的兴趣电商；以小红书为代表的内容电商；以得物为代表的潮流网购社区；以B站会员购为代表的泛二次元周边综合销售平台；以摩点为代表的众筹平台；以及上述平台热度极高的直播电商等……值得注意的是，B2B渠道代表1688今年开始入驻淘宝，转为全面拥抱C端，或许将带来新的机会；此外，TikTok Shop、Temu、速卖通等中国跨境电商平台，以极致性价比快速崛起，席卷全球，未来可能会不断向亚马逊发起挑战。以上众多的渠道，为玩具销售转型提供了更多的商机。

未来展望

除了以上五大趋势，《2024中外玩具潮流趋势报告》还分享3个在未来有可能会深刻影响玩具行业的关键词。

1）人工智能：2022年底ChatGPT 发布，2024年OpenAI的文生视频大模型Sora横空出世……AI技术在这几年发展突飞猛进，未来AI如何与玩具有机结合，创造出更加智能的产品，甚至在玩具企业的生产管理、创意营销等方面提供帮助，值得不断探索。

2）包容多元：一些品牌在产品设计时融入各种种族、国家文化元素，甚至考虑到失明、聋哑、自闭、唐氏综合症等特殊群体、少数群体的需求。包容多元的趋势反映了社会对多样性和平等的日益重视，体现了玩具的人文关怀和温度，也会加深消费者对于品牌的好感和认可。

3）环保趋势：相信有做外贸的朋友们都有深切的感受，近些年海外客商对环保的要求是越来越高了。不仅在用料环保有要求，生产流程也被海外玩具巨头纳入考量标准。环保材料的更换、环保理念的普及必然会是一个很长的周期，不管怎么样，企业一定要有积极变革适应环保趋势的意识。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：李实耀/Salas/Jane/Iris 配图：深圳玩具展官方/中外玩具全媒体中心

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