原来这才是“小猪佩奇”爆红的原因

   日期:2018-08-03     来源:中外玩具全媒体中心-中外玩具网    作者:秦粤    浏览:5608    评论:0    
核心提示:一个好的IP是厂商成长的强大助推器。
  近年来,一只长得像吹风机的粉红色小猪在国内风靡。对于孩子来说,它是好看的动画片的主角;对于成人来说,它是短视频上调侃的对象、微信表情包里的必备形象。"小猪佩奇"进入中国不到3年的时间,便成为了名副其实的"网红"。
 

"小猪佩奇"衍生产品品类多样,有玩具也有家居用品

  近日,中外IP授权记者采访了"小猪佩奇"IP大中华区代理香港山成集团(下称"PPW")行政总裁陈华俊,且听他讲述该IP进入中国后的故事。
 
  中外IP授权记者:请问PPW是什么时候拿到"小猪佩奇"这一IP的代理权的?当时为什么会选择这个IP呢?
 
  陈华俊:"小猪佩奇"是2015年10月由PPW引进中国。刚开始,这个品牌没有知名度,简笔画的形象风格也不被中国市场看好。但是,我们非常认可"小猪佩奇"清晰的观众定位,它自始至终明确地面向3岁~6岁的小朋友。对这个年龄段的小朋友,"小猪佩奇"无论在造型、色彩、画风以及故事安排上,都是非常符合小观众胃口的。除此之外,我们更为看中的是,这部动画片中所传递的爱与温情,"小猪佩奇"强调轻松无压的家庭氛围、和谐平等的亲子关系、回归本真的童心童趣、自由开放的成长空间等等,这些都是具有正确教育导向的、符合儿童天性的价值观。这正是我们的社会所需要的内容。事实证明,我们的判断得到了市场肯定。
 
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"小猪佩奇"衍生产品品类多样,有玩具也有家居用品

  中外IP授权记者:PPW负责该IP大中华区的代理,目前该IP已经授权哪些行业或者产品类别?其中,玩具方面的授权主要有哪些?
 
  陈华俊:目前,"小猪佩奇"在3岁~6岁儿童相关的几乎所有行业和产品类别都有授权,包括童装、食品、玩具、童书、日用品、包、床上用品、亲子舞台剧等等,商场活动更是不胜枚举。玩具方面是最重要的类别,主流的玩具类别有毛绒公仔、场景套装等等。
 
  特别要说明的是这些被授权的厂商几乎都是独家授权,PPW保证为这些被授权方提供专业的支持和帮助。大多数厂商随着"小猪佩奇"的爆红,更是在短短的时间内,从曾经的中小型厂家一跃成为行业大咖,由此足见一个好的IP是厂商成长的强大助推器。
 
"小猪佩奇"衍生产品品类多样,有玩具也有家居用品
 
  中外IP授权记者:有数据显示,"小猪佩奇"在2017年实现中国市场营收增幅超过700%。《小猪佩奇》2004年首播,但直到近几年才突然火了起来。PPW认为其爆红的原因有哪些?
 
  陈华俊:关于"小猪佩奇"的爆红,我们必须要强调一点:因为社交媒体上的爆发,大家都忽视了"小猪佩奇"在这之前的内容和粉丝的积淀。而正是由于它的内容已经得到了市场认可,以及它的授权产品很好地呈现了IP的核心价值,它才能迅速被大家所喜爱和认同,并迅速成为了"网红"。
 
  除此之外,"小猪佩奇"所面向的家长群体是"80后""90后"的年轻群体,这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了各种困惑,他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。此时,"小猪佩奇"来了,恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式,于是它快速占据了这个重要位置。"小猪佩奇"满足了家长实用性为主和孩子趣味性为主的两端的需求,是一个优质的亲子双向驱动型IP。
 

"小猪佩奇"商场活动推动IP热度

  中外IP授权记者:作为"小猪佩奇"IP大中华区总代理,PPW为提高该IP的影响力做了哪些工作?
 
  陈华俊:首先,《小猪佩奇》的动画片是由PPW介绍到CCTV播出。其次,在核心的数字发行上,我们不仅推动了视频剧集的发行,还推动了《小猪佩奇》音频节目的制作和分发,目前网络全平台点播数量已经达到1000亿次;"小猪佩奇"授权出版了大量的儿童图书,发行量多达1亿册;同时,我们还带来了超过25场有规模的商场活动。
 
  2018年,"小猪佩奇"将有150场亲子剧上演,还会有丰富的儿童教育课程。这些与内容传播相关的策略,使"小猪佩奇"全面开花,带来了大量的曝光。社交媒体营销方面,"小猪佩奇"注重与内容、与活动、与商品的全面互动,永远提供"小猪佩奇"的最新动态。
 
  中外IP授权记者:请问PPW是如何保持"小猪佩奇"热度的?
 
  陈华俊:"小猪佩奇"在国内的授权取得的巨大成功,不仅得益于独特的形象和优质的内容,更是因为PPW拥有一套成功的授权推广方程式,能够从市场分析定位、内容分发、媒体传播、授权商品协同互动等多个方面入手,为其制定一系列的品牌发展策略。比如通过电视的播出、图书的授权打开市场的认知源头;通过授权的产品如服装服饰、玩具文具等来满足市场消费需求;最终还将通过教育、粉丝经济、空间授权等体验式授权来强化品牌的文化内涵。
 

"小猪佩奇"商场活动推动IP热度

  下一步,我们会考虑将品牌从单纯的动画形象向适合儿童的生活方式去引导,这种定位也是基于"小猪佩奇"一家给所有中国家庭传递的正向的、温暖的家庭观、育儿观。我们需要与版权方一起,对这个品牌文化进行深度解析,找出能够使其在生活方式领域保持长久生命力的、积极正向的要素,将其自然地融入授权产品中,如舞台剧、亲子游、FEC等体验式的空间授权,使其成为大众认可的生活方式和社会文化。
 
  中外IP授权记者:过度消费IP会使其生命周期缩短,"小猪佩奇"如此火爆,PPW认为其背后有哪些隐忧?是否有应对的策略?
 
  陈华俊:所有的走红都是一把双刃剑。我们作为"小猪佩奇"在中国的独家代理,对于如何避免IP被过度消费,有一套尺度的把握标准。
 
  比如对于"小猪佩奇",我们就严格地遵循3岁~6岁受众这样一条红线。"小猪佩奇"走红之后,大量的品牌找到PPW希望拿到授权,但是只要不符合学前儿童产品这一条,我们都坚定地拒绝了。这对于保持这个IP的核心价值,保持它长久的生命力,是最基本的保证。
 
  另外,从官方的角度,PPW绝不跟风"社会人"之类的恶搞、不跟风话题,我们会专注于我们的授权专业和内容传播,也使"小猪佩奇"迅速回归IP本质。
 

"小猪佩奇"商场活动推动IP热度

  中外IP授权记者:PPW代理的IP很多,贵司认为一个IP的生命周期有多长?IP的爆红有哪些规律可循?
 
  陈华俊:IP的生命周期不可能太短,否则,我们也不认为它能被称为是一个IP。
 
  PPW代理的IP相当多,大部分具有相当长的生命力。除了"小猪佩奇",包括今年过60大寿的"蓝精灵"、10周年庆的"恰恰特快车"、老树开新花的"天线宝宝"、经典的"The Beatles乐队"、探索频道,以及欧洲十多家顶级足球俱乐部等等。这些IP都具有少则十年,多则数十年的生命力。当然,我们也在不断发掘新锐IP,比如"瑞奇宝宝",并帮助他们成为不断成长的长青树。
 
  总而言之,一个IP从创造出生,到成长定型被大众接受,需要较长的内容孵化,而走到稳定的商业变现阶段,一定有一个量变到质变的过程。这个过程中,有一些需要注意的问题:
 
  首先,对内容的坚守和打磨。这要求企业要不断坚定内容的方向。这是夯实一个IP核心的基本修行。
 
  其次,掌握时代发展的脉搏,提供受众需要的价值,可以帮助IP深入人心,比如"小猪佩奇"对于健康和谐的家庭关系的强调,就是当下时代的需要。
 
  最后,我们认为专业的事情交给专业的团队,集合各方之力,可以为IP带来更多的活力。
 
 
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