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《中国内地玩具消费调查》分析及应对：攻心为上撬开家长消费大门

日期：2014-10-15 来源：中外玩具网-《中外玩具制造》作者：陶鑫评论：0

　　四、消费总额及频率

　　调查结果：从下表可以看出，受访父母年均玩具消费由2010年799元，上升到2014年1069元；当中增长幅度最高的是家中有18个月以内年龄段的孩子，年均玩具消费总额上升近50%，从598元飙升至895元。

(红色标记为2010年数据)

　　同时，受访家长对玩具价格的底线亦由2010年385元，上升至2014年的432元。不过家中有9～14岁年龄段孩子的受访者，对玩具价格的底线则由2014年的546元，略微下降至2014年510元。可能父母认为9～14岁孩子应该把精神和时间集中在学业上；加上该年龄段孩子喜欢玩手机和电脑游戏（大部分是免费），所以家长对玩具价格的底线亦有所下降。

　　至于消费的次数，整体受访家长年均购买玩具的次数由2010年10.5次，稍微下降到2014年8.8次。其中值得留意的是，家长购买玩具的次数减少，但年均玩具消费额却上升，这可能是因为网购已成为受访者最常购买玩具的渠道之一，而网购一般设有最低消费额才可享用免费送货，所以家长可能一次在网上购买多件玩具，藉此省却送货费用，继而减少了购买玩具的次数。

　　分析应对：生活水平的提高，致家长对玩具消费总额和价格接受度提升不足为奇。值得注意的一点是家长购买玩具的次数减少，但年均玩具消费额却上升的现象。网购满最低消费免运费的销售手段值得实体店借鉴，捆包、礼包式等的销售方式，或能加大家长的消费力度。

　　五、希望购买玩具的类型

　　调查结果：88%受访家长都希望市场能推出更多拼砌类的玩具，如模型、积木、拼图等。在游戏过程中可以让孩子发挥创意和训练专注力，提升孩子的逻辑思考与解决问题的能力。家长表示，希望拼砌类玩具品牌旗下不同系列，适合不同年龄段的零件可以扩展并自由组合起来，当孩子年纪小的时候可以根据说明拼砌模型；等孩子长大了，可以自由搭建不同零件，拼砌心目中的模型，增加游戏的难度和趣味。另一方面，亦不会浪费以前所购买的模型或积木产品。

　　中国家长向来关注孩子的学习和成长，所以家长希望孩子能在"玩"的过程中吸取不同领域的知识。除了语文学习机和认字组词的游戏外，家长会搜寻一些适合孩子年龄适用的科学实验玩具，例如显微镜、电磁实验、风向风速计等，让孩子的知识学问可以全面发展。

　　分析应对：能发挥创意，有难易度区分，适用不同年龄段玩乐的开放式玩具更能获得家长的青睐。一是由于产品本身的可玩性，二也是从节约的角度考虑。因此，模型、积木、拼图、DIY等玩具有着很大的市场潜力。

　　六、品牌的认知

　　调查结果：内地家长对玩具品牌的认知度有所提升，不过内地玩具市场品牌众多，受访者提及的品牌非常分散，可见内地玩具市场仍未有主要的品牌领导者。另一方面，虽然家长对玩具的品牌认知度增加并会留意玩具品牌，但意识不强烈，25%表示在购买玩具时很少关注是什么品牌，而53%表示他们会留意品牌，但品牌并不是影响选购玩具的因素。

　　受访者提及的品牌非常分散。调查中被提及的品牌共400个，当中超过10%提及率的有乐高44%、迪士尼25%，芭比16%，澳贝13%，奥迪双钻12%，费雪10%。品牌购买率方面，分散程度相当高，被提及的品牌共380个，当中超过10%提及率的有：乐高37%，迪士尼20%，芭比12%，澳贝12%。品牌重复购买方面，被提及的品牌共200个，当中超过10%提及率的有乐高20%和迪士尼10%。

　　整体上，64%的受访家长表示"对于同一类型的玩具，我会付出较高价格购买知名品牌、品质更高的产品"；当中以北京81%和上海71%的比例较为显著；家长孩子属不同年龄段的比例差异不大。

　　分析应对：目前，在国内玩具市场尚未形成领导性的品牌，玩具厂商仍有很大的发挥空间。而随着人们品牌认知度的提高，玩具品牌化、专业化将成为主流发展方向。

　　七、品牌溢价空间

　　调查结果：关于玩具产品的价格接受程度，调查发现，一个现有知名品牌玩具比同类的新品牌玩具的价格若不超过28%，受访家长仍然会持续购买现有知名品牌的玩具。换言之，若新品牌玩具的定价比市场上现有知名玩具低28%（甚至更低），便可能成功吸引消费者转购。当然新品牌玩具要品质优良、品质更高才能吸引消费者垂青。部分受访家长（34%）认为知名玩具品牌比新品牌的溢价在11%～20%的范围内比较合理。