同一事情,从不同角度看会得出不同的结论,获得不同的启发。对于今年的玩具市场,有厂商看到的是客单价低、生意不好做、市场无爆品,有厂商看到部分产品凭借着踩中热点、流量而爆红,还有厂商或坚守发展规划持续推新品,或及时调整策略探索新的出路。
低单价产品更好销,这一论断自去年便频繁被提及,也得到了众多渠道商的认证,尤其是批发市场对价格的变化感触更深刻。
宏达玩具位于河北白沟国际商贸城六楼,从事玩具批发已经多年。负责人严丽萍告诉记者,按照零售价看,今年客单价基本都在二三十元左右,超过50元的玩具就不好走货;按照批发价看,十几元的产品最好走货,几元钱但质量好一些的也走得不错。
“我们主要代理义乌和澄海的产品。其中,义乌的产品会便宜很多,文创等流行的小玩具较多,零售价有3元、5元、10元的;澄海的就大尺寸玩具多点,零售价最便宜也要9.9元。还有些生产流程比较简单的产品如洞洞乐是从山东市临沂进货。”
全国各地批发市场都在萎缩、人流都在减少,这点宏达玩具也深有体会。严丽萍介绍说,现在到店里去的人很少,而且还都是老客户。由于市场没有爆品,产品更新比较快,客户采购谨慎很多,都不敢压货。
“现在基本都是跟着网上潮流走。有时候,网上出了个爆款,我们也不敢多进货,怕流行过这阵后又卖不了,比如最近很火的全红婵同款小乌龟就没敢进货。至于常规产品也是不敢多压货,现在压货就得压钱。”
还有玩具经销商提到,今年出现了地区经销商打价格战的情况。“我们出去跑客户的时候,有客户提到说去省外进货价格更低。”一位批发市场玩具代理商告诉记者,他们后来多方了解到,由于今年市场太差了,部分经销商为了争抢客户,打起了价格战,希望用较低的价格吸引到更多的下游客户。而下游客户也因为生意不太好,进货时会先比对价格。现在物流运输很方便,客户也不担心货运不过来,所以都是哪里便宜去哪里进货。
按照行业的惯例,经销商跨区域、以较低价格供货属于窜货,是玩具厂家不允许的情况。但是今年的大环境不太好,很多厂家都在推低单价产品,还会有满额返点、一件代发等优惠、服务,对窜货的情况也是“睁只眼、闭只眼”的态度。因此,玩具经销商表示只能尽量提升对客户的服务、多做些差异化的产品,增强自身的竞争力。
∆各渠道都有零售价9.9元的产品
部分玩企有契合市场趋势专门打造低单价产品,比如汕头市火星人科技有限公司(下称“火星人科技”)今年推出低单价的产品,出厂价控制在15元以内,跟原有常规产品属于同系列。总经理李绍群表示,从销售来看,低单价的产品比常规的要好销很多。
同时,也有企业认为产品销售情况不能仅仅依据价格判断,低价产品好销不代表中高端价格产品就不好卖。
东莞市玩佳玩具有限公司(下称“玩佳玩具”)专营动物主题毛绒玩具,内销还处于慢慢发展状态。“产品的销售还是要分场景来看,不同场景情况不一样。比如山姆会员店的产品销售就还不错;景区虽然人流量很多,但消费力比去年又下降了,产品销售也受到影响;最差的就是商场等没热点、没人流的场景。”公司经理郭瑞宝还表示,并不是只有低价才能畅销,类似Jellycat这类能够提供情绪价值的品牌,产品虽然价格高但也卖得很火。
汕头市速博玩具有限公司(下称“速博玩具”)今年生意很不错,尤其是外销继续增长。“内销的话,‘六一’儿童节整体销售非常好,之后到现在就比较一般,但整体也是持平的。”公司总经理沈润南介绍说,速博玩具今年主推产品仍以特技机器狗、智能语音对话机器人等产品为主,市场零售价在150元左右,销售很好。
都正钦在玩具行业工作多年,对近年玩具市场的变化看在眼里。“现在的产品不管是低价还是中高价都需要热度。一些粉丝运营做得比较好的中高价产品热度也高,比如森贝儿。”他表示,现在产品销售的原理跟以往通过动画片来带动产品销售的原理一样,只是现在运营的内容渠道更多,可以是动画、短视频、名人,也可以是社会热点,甚至是一个偶然事件。一旦产品有了热点、关注度,无论价格高或低都能迎来一波热销。只是对于传统玩具公司来说,要通过炒热度、流量带动产品销售还是比较难的,需要专业的团队操盘,而且需要长时间地坚持、积累、沉淀。
“企业的营收业绩关键是看产品的生命力和竞争力、差异化。”沈润南强调,不怕产品的价格高,只要是好的产品就一定会有市场。速博玩具定位中高端,除了目前热销的产品,今年还会推出一款AI智能互动产品,价格会在180~200元。
从业绩来看,火星人科技今年下滑了有30%左右,但公司并未停下推新品的步伐。“就算行情不好也得研发新品,因为新品还是要比旧款好卖些。”李绍群介绍说,他们今年主要研发军事科教主题的产品,比如火星特战队配置了按照真人比例1:9缩小的兵人,且15处关节可动;多种武器装备,小朋友可随心为兵人搭配武器,并将其摆放成各种造型;产品中还附带军事科普卡牌1张。
∆火星人科技新品火星特战队
玩佳玩具的毛绒玩具拿下美国《国家地理》(频道)授权,但国内市场各渠道更倾向于高热度的IP授权产品,比如山姆会员店目前都要采购迪士尼等大IP授权产品。“今年,企业抢着与好的、热门的IP联名的情况更加明显。但也会面临些问题,比如大家都去抢IP、抢授权会导致授权金水涨船高。” 郭瑞宝强调,玩佳玩具不想去卷IP、卷价格,因而转向探索新的发展路径。
据介绍,玩佳玩具的目标是做动物毛绒这一垂直类目的品牌,然后在此基础上再向周边延伸。为此,公司目前正在探索基于东莞的供应链优势,向上延伸做IP创意设计,争取为景区、乐园等有IP形象设计或升级需求的客户,提供动漫形象设计、形象图库、产品设计一条龙服务。“希望通过这种形式节约客户成本的同时,我们也能够生存下来,并且避免陷入被人比价的处境。目前尚在尝试阶段,有些项目在推进。”郭瑞宝介绍说。