半年收入超45亿元，这个母婴零售品牌如何赚钱？

孩子王主营业务包括母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务、平台服务，以及招商业务和其他。其中，母婴商品销售是该公司营收的主要来源——上半年该业务实现营收39.58亿元，同比增长10.11%；占总营收的比例为87.56%。

▲母婴商品销售是孩子王的业绩主要来源

实体母婴店之所以人流量、销售下滑，主要原因之一是价格不具备优势，消费者能够在线上以更低的价格购买到同样的产品。因此，母婴店要吸引人流就需要有差异化的产品供应，而孩子王对此的做法是大力发展差异化供应链，持续提升自有品牌营收占比，并加快提升非标商品占比、开发短链自采爆品，提升盈利能力。

报告显示，自成立以来，孩子王致力于为0~14岁婴童和孕妇提供一站式购物及全方位成长服务，销售的母婴产品涵盖了食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床）、服装和孕产妇商品等多个品类，产品品种逾万种。

近年，孩子王发力自有品牌与专供产品，且自有品牌已经形成包含用品、服装、饰品等在内的11个自有品牌矩阵。2024 年上半年，该公司实现自有品牌收入2.93亿元、专供商品收入2.12亿元，两类产品的营收实现了同比65.35%的增幅，占母婴商品收入比重12.74%。

▲孩子王自营玩具品牌慧殿堂

同时，孩子王还围绕新家庭消费持续开发短链自采爆品，上半年共开发上架了52款商品，推动商品毛利率的提升与商品结构的改善。报告期内，该公司母婴商品的毛利率为21.25%，同比增长2.85%。

孩子王是从线下实体店起步，且实体门店仍是其布局的重点。目前，孩子王旗下门店包括孩子王、乐友两个品牌母婴店，以及去年推出的全龄段儿童生活馆。报告显示，2024年上半年，孩子王已开业6家儿童生活馆，改造后的儿童生活馆门店基本盘稳定，中大童交易额稳步提升。

今年以来，孩子王还积极推进多场景业态并行发展，以“大店+小店+加盟+其他”的方式，多场景多业态覆盖用户；积极推进加盟模式，加快占领下沉市场，聚焦县城、千强镇做渠道深度覆盖。其中，首家孩子王品牌加盟店已于7月在四川广汉顺利开业。

报告期末，孩子王共有门店1035家，包括504家孩子王门店、531家乐友直营和托管加盟店，遍布全国21个省（市）、200多个城市。

▲孩子王儿童生活馆

电商布局是孩子王近年的重点。报告显示，孩子王已经搭建了APP、小程序、云POS等用户前端系统，实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小程序等全渠道互通，让客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

2024年上半年，该公司母婴商品线上销售收入为18.22亿元，占母婴商品销售收入比重为46.04%，同比增长19.32%。其中，自建销售平台销售收入为14.56亿元、第三方销售平台销售收入为3.66亿元。

▲孩子王小程序商城

自营电商得以快速发展源于孩子王物流配送体系的建设。报告提到，孩子王建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓网体系，形成了“供应链+本地生活服务+同城即时零售”的经营定位。

截至2024年6月末，该公司已在南京建成了华东智慧物流产业园，在成都建成了西南智慧物流产业园；在武汉、天津、佛山等地设有3个核心区域仓，主要覆盖华中、华北和华南区域；在重庆、长沙、合肥、苏州、西安等地设有协同仓。

前文提到的自营电商、自营物流、自营门店等，都为孩子王开展同城服务支持，而超9000万的会员是其同城服务的主要对象。报告显示，基于“孕产加”“成长加”“同城加”三大服务平台，该公司构建了完善的城市化服务生态圈，全方位、全场景深度满足会员的本地生活需求。

2024年上半年，孩子王“同城加”平台基于会员的亲子生活需求，打造“为爱心选”专属定制产品，在超100座城市落地近500场“爱城活动”，为会员提供了丰富的亲子互动活动，“同城加”交易额同比增长约120%，展现出强劲的发展势头。