日本潮玩市场有什么特点？

引言

目前传统玩具市场低迷，潮玩以其明显的增长潜力成为了全球业界瞩目的焦点。这个情况在潮玩氛围浓厚的日本也不例外，但也呈现出一些不同于国内市场的特点。

潮玩需求依然坚挺

很多因疫情宅家乐原因而增长的传统玩具品类（如拼图、桌游等）随着疫情管控放开而下跌，但潮玩品类在日本却并未受此影响。据日本玩具专业杂志《Toy Journal》报道，潮玩品类在疫情爆发前，销售额一直在1300亿日元左右的规模徘徊，在疫情的刺激下，2022财年一度冲上1600亿日元的高位。当其他品类呈现明显下降势头时，潮玩市场在企业固旧拉新的得力措施，以及创新高的海外旅客消费支撑下，其市场需求并未下降，将保持坚挺。

数据来源：《Toy Journal》根据日本玩具协会公布财年数据整理(单位：亿日元)

老粉回归

最直接的因素就是，疫情宅家乐让很多因各种原因不再玩潮玩的老粉重温潮玩魅力，再次重启潮玩消费。尤其是拼装模型类，老粉回归的效应非常明显。他们在疫情期间翻出以前自己的“珍藏”或“存货”，进行改装或开封拼装，重燃热情，而这份热情在疫情管控放开后保留了下来。

不要小看这批资深老粉的热情。他们的特征之一，就是在经济上行期，遇到自己喜欢的优质产品时，即使价格再高，也会毫不犹豫地购买。现在遇上经济下行、物价高涨，购物频率虽然有所下降，但他们依然会购买自己喜爱角色的一些低价位周边（谷子）作为高价潮玩替代，比如食玩、扭蛋、亚克力立牌等。因此，业内人士认为，手办模型、二次元周边等相关产品在2023财年的市场规模同比将超过上一年。

拉动新客

据业界反映，近年来模型市场（尤其是塑料模型）的用户群体以20~40岁人群为主，新粉增长缓慢，导致消费群老龄化已经成为一个亟需解决的问题。在这个背景下，日本模型企业也在努力拓展大众消费群。最常用的一招就是通过各种体验推广活动来拉新。比如日本最大的模型界盛事 —— 静冈模型展就联合学校组织中小学生现场参观，还有现场模型拼装教学、体验活动。此外，还有一年分别在夏、冬两季举办的日本东京潮流手办模型展览会WFestival等活动也增加了对大众的宣传投放。无论是老牌还是新兴的潮玩企业均积极举办各种活动来打破二次元在大众心目中的刻板印象，提升社会认知和地位。其他手段还包括利用电视广告、社交媒体博主带货等方式来广泛宣传，增加原来相对局限的模型潮玩圈与大众消费群的接触机会，提振消费。

为了迎合大众喜好和潮流，日本潮玩企业迅速将人气动漫角色进行商品化运作；为了吸引新客，推出入门门槛较低的产品。以拼装模型为例，作为日本老牌模型企业之一的青岛文化教材社就推出了无需粘合剂、涂漆且适合初学者的产品“拼装易系列”（楽プラシリーズ），旨在提升自身在大众玩具市场上的影响力。

在企业宣传和产品推新的两手努力下，大众销售渠道也有所回应。除了电商、潮玩专卖店等原有潮玩渠道保持了在疫情期间因需求增加而扩大的销售面积外，越来越多的传统渠道也加入到潮玩的销售中来，比如杂货店也开始卖潮玩产品了。还有越来越多店铺经过改造、调整增加了潮玩的引流措施和销售面积。比如今年4月25日在日本东京潮流集散地涩谷十字路口的地标商场“SHIBUYA TSUTAYA”经过整修后重新开业，就在公共区的醒目地方，展示二次元雕像产品，吸引顾客到销售区消费。

今年4月重新开张后的涉谷地标商场增加了二次元周边展示

旅客消费刺激

日本政府7月19日公布的数据显示，6月赴日外国游客数量约314万人次（推算值），创下单月最高人数纪录。1—6月上半年赴日外国游客数量约1778万人次，2024年全年有望达到3500万人次，创历史新高。此外，第二季度赴日外国游客消费金额约2兆亿日元，创下季度历史最高纪录。年度消费金额有望达到8兆日元。

不少海外游客在登机前在机场买扭蛋作为伴手礼

赴日旅游的火爆，加上日元汇率跌到33年来的谷底也间接令日本潮玩企业受益。据业界反映，《周刊少年Jump》（日本知名漫画杂志）中的漫画角色、《机动战士高达》等拥有较高海外知名度的动漫角色授权玩偶深受赴日外国游客的喜爱，价格实惠且易于携带的玩偶尤其受欢迎。还有报告称，机场商店在2023年的销售额同比翻了一番。虽然店铺种类的不同，需求存在差异，但手办、塑料拼装模型（特别是知名动漫角色授权类）的销售额正在高速增长，预计面向外国游客的商品将会继续增加。见此机会，万代、田宫、寿屋、青岛社等老牌潮玩企业都积极利用自身名气及产品优势，加强海外宣传和业务拓展的投入。加上跨境电商的快速发展，越来越多的海外消费者通过跨境电商平台购买潮玩产品。因此，预计未来海外旅客消费刺激将进一步扩大。

挑战并存

在商机增加的同时，日本潮玩企业也面临诸多挑战。目前最大的问题是日元汇率贬值和原材料涨价导致的成本飞涨。有企业反映，目前由海外代工的塑料模型产品价格（按日元算）比以往贵了三倍以上，令人望而却步。与此同时，拥有自主品牌及特色、更强调性价比的中国制造产品逐步在日本崛起，比如52TOYS的MEGABOX系列经过数年的布局，在日本已经积累了相当规模的粉丝。

中国潮玩品牌企业的强势进入，不仅增加了日本潮玩消费者的选择，也给日本本土潮玩企业增加了危机感，他们也在积极应对。比如多美推出全新潮玩品牌“T-SPARK”系列产品应对中国品牌的冲击，天宫和万代则通过新建工厂、加强生产管理，来应对成本飙升、需求增加的压力。

多美全新推出T-SPARK潮玩产品线

▍来源：中外玩具网编译/编辑：陈夕/Salas