“IP+消费”如今愈发热辣滚烫。从消费品牌疯狂联名、到各地文旅热带火文创周边，再到各类杂货集合店向潮玩化靠拢，IP几乎渗透到了人们消费生活的方方面面。
市场并非没有空间，但留给新锐IP的成长机会却并不多。
过去一年，“低价”和“消费降级”似乎成为贯穿零售领域的关键词。消费者愈发“理性”，非刚需性消费遭遇挑战。
更为复杂的市场环境也加剧了马太效应。仅以潮玩市场来看，头部公司割据主力市场，保持两位数高增长，但不少中小品牌仍然挣扎求生，腰部IP热度不同程度遭遇坍塌，缺少资源支撑的小微原创淹没在边缘地带。
而让人意外的是，在消费复苏和市场竞争承压下，TNTSPACE在去年初野蛮生长、成为行业“黑马”，如今已跃升到了潮玩行业第一梯队。
上海PTS国际潮玩展TNTSPACE新品发售现场
-公司年营收达5亿（公开数据，泡泡玛特2022年营收46亿，渠道型潮玩集合品牌TOPTOY年营收约10亿。 - 其主力IP，DORA生人勿近、Zoraa捣蛋日记销量均已单系列超过100万只，销量与热度已经达到国内潮玩头部IP的水平；
- 仅盲盒品类年销量1000万只，旗下IP DORA、Zoraa均多次登上过天猫盲盒榜热卖榜第一；
- 从开年DORA断货”一盒难求“，到年中Rayan众筹额400万，多个原创IP以百万众筹额出道，爆款不断。
是什么，在最差的环境下成就了能抗打的新秀，让TNTSPACE跑出增长曲线？
上海五角场合生汇 DORA逃离计划系列盲盒新品发售现场
“强有力的IP设计研发+IP营销”，打开新局面
想要叩开潮玩市场的大门，关键还是原创IP设计研发能力。
回溯到2022年，潮玩泡沫破裂，市场进入去库存周期，大量同质化的可爱风产品依然充斥市面，消费端停滞在审美疲劳上。
也就是这时候，TNTSPACE推出了DORA，一张“拽姐脸”，直白的将倔强叛逆的小情绪写在脸上。这种独特气质形成了奇妙的反差和市场张力，不少重度潮玩玩家用金钱投票支持这个“萌新”。在当年其首套盲盒产品销量就突破50万只。首批断货后，大量玩家跟风，DORA在市面的身价接连翻涨。
事实证明，在这个主打审美力、崇尚悦己的时代，消费者永远求新求异，“情感价值”“情绪性消费”更像是待填的沟壑。潮玩用户只会对产品要求不断拔高，需求与期待无止境。
TNTSPACE CEO王泽群曾指出，TNTSPACE坚持提供「超预期的产品」，包括产品、工艺、服务等让用户可感知到升级。其关键不只是情感价值，更强调“情感溢价”，制造价值感的差值。
2023年TNTSPACE率先提出“大盲盒概念”，从产品升级入手，拉大差异化区隔。其盲盒尺寸增大30%-50%，运用更为丰富的工艺组合和包装设计，以产品升级来提升IP品牌质感，建立用户心智。TNTSPACE与市面主流盲盒的差异，用眼睛就能看出来。
DORA逃离计划系列盲盒（大盲盒）
Zoraa不能说的秘密系列盲盒（大盲盒）
而这一路径在其多个系列产品中得到了市场验证。DORA与Zoraa盲盒天猫首发期开售均是1秒售罄，成为当月潮玩行业单品TOP1，每次新品发售，都有数万人同时参与抢购。
市场热度很快吸引了敏锐的渠道商。要知道，2023年初，库存尚未消化，渠道端动销承压，新锐原创设计几乎难有分销优势。而TNTSPACE依然签下了酷乐潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、TGP、19八3等战略合作。随后一年内公司快速打开渠道局面，在全国范围内合作了5000多个门店，并挺进全国百城千店建立品牌专区，深度合作了主力零售渠道。
但仅仅靠设计和产品并不足以成为绝对竞争力。市场中角色设计芸芸，很容易被同质化竞争淹没；做大尺寸比拼生产制造，也不足以构成壁垒，如今市场大尺寸盲盒已屡见不鲜。
“原创爆款的稳定输出”是TNTSPACE的核心动能来源的另一个重点。其背后有一支专业设计团队，采用数字化管理工具，经由层层筛选体系，保证IP产出效率和质量。同时以供应链资源管理能力来强化产品研发和稳定供给。
为了提高爆款的确定性，TNTSPACE建立了一套完整的孵化模型：先推出初稿，内部审核，再经由创意打分。发起产品众筹，初步验证市场。按照数据和消费转化分级，匹配资源、制定产出计划。再通过小程序和私域社群、社交媒体公域上的数据整合，不断迭代。
目前公司有5个S级IP，单个IP每年3个系列左右，每个系列年销量10万套以上，商业潜力均在亿级以上，大约1000个设计稿产出1个具备S级潜力的IP。
复盘看来，其起点是卡位细分市场中的差异化，不断将产品服务迭代转化为情绪价值感知，抢占用户心智，积聚用户基本盘。另一方面，把握了市场迭代的关键时机，在市场创新疲软的时候，以优质原创IP产品的强势输出，打开渠道网络，提高市占率。当前，公司盲盒品类年销量可达1000万只，旗下IP全网曝光过十亿，拥有100万年轻付费用户及50万核心粉丝。
从公司商业角度，孵化多个超级单品满足用户不同的需求和偏好，是打开市场的第一步；如何扩张市场盘子、经营好用户生命周期是进一步挑战。
增长三板斧：聚焦IP资产、用户资产、品牌资产
在去年市场环境承压背景下，TNTSPACE仍能取得高速增长，离不开其商业路径选择：公司2024战略是“IP品牌化”，把IP当作品牌来去经营和打造。
具体来看，公司会从三个资产维度来建立核心竞争力，即IP价值、品牌价值和用户价值。围绕于此拆解为四个竞争着力点，第一设计研发和供应链能力、第二流量获取和IP运营能力、第三用户触达与管理能力、第四品牌营销与塑造能力。
传统玩具制造商，需要摊大销售规模来覆盖高昂IP授权费成本，并承担IP退热和市场波动性风险。对于IP资产型公司，自有IP的成长性更高，也更是“利润牛”。
TNTSPACE就是通过丰富IP来拓宽整体市场池子。不同IP不同定位，围绕定位去梳理目标客群和故事内核；每个IP特质不同，商业着力点也有所差异，以此拉大商业广角。
今年TNTSPACE在内容上主动发力，围绕IP定位进一步细化角色背后的价值主张和精神内核，不断为用户输出有情绪价值的内容，围绕定位去开发产品线和商业化路径。
公司采用了多种运营操盘方式，包括快闪展、跨界合作和品牌联名等，过去一年其关键动作不断：
其一，全国巡回快闪，展+售融合的娱乐化形态，收获了火爆人气。深圳益田、西湖景区、上海世茂、杭州in77等多地快闪活动出现千人夜排抢购的现象级。每代IP新品发售就是一次主题内容传播，也是一次粉丝触达；每场活动锁定一个核心城市，实现品牌曝光多点开花。
DORA生人勿近系列主题全国首展，杭州湖滨银泰in77；
DORA丛林法则系列主题全国首展，北京西单大悦城；
DORA逃离计划系列主题全国首展，上海五角场合生汇；
Zoraa不能说的秘密系列华南首展，深圳益田假日广场；
Rayan游戏人生全国首展，上海南京东路步行街世茂广场；
TNTSPACE×印象西湖《白蛇传奇》联名盲盒杭州限定首发，杭州西湖十景之一曲院风荷、杭州湖滨银泰in77、杭州大悦城、杭州城西银泰、杭州龙湖滨江天街。
其二，跨界联动着力破圈，探索IP内容和商业价值的边界。比如Zoraa携手兰蔻推出联名限定礼盒，售价1499元的1000套礼盒在天猫秒售罄，在美妆领域验证了IP品牌的商业可能性。
再比如DORA和Rayan联动爱奇艺S级综艺《这就是街舞6》，通过联名产品和深度植入的方式，向潮流消费市场迈出关键一步，获得潮流爱好者的喜爱。
TNTSPACE×印象西湖《白蛇传奇》联名盲盒
这些多元内容输出和产品系列化，不但换取了流量曝光效率，也让角色特质日渐丰满，不断丰富价值外缘。
在早期，DORA的“初印象”是拽酷脸，提出“拒绝被刻板化定义”的主张，随后DORA不断融合了滑雪、说唱街舞、时尚穿搭等要素，来传递”追求自我”的态度，不断与年轻人生活建立连接。随着角色设定更加聚焦，粉丝也随着DORA的成长加深了共鸣和情感认同。市场销售反馈印证于此，“拒绝定义”“生人勿近”“丛林法则”“逃离计划”等盲盒系列，每代产品热度一浪接一浪。
IP与粉丝之间形成的陪伴关系，为其可持续成长奠定了基础。王泽群举例指出，比如享誉全球的迪士尼，如今人们并不一定记得迪士尼各个IP背后的故事，反而因为这些IP陪伴了一代人的成长，在某些人心中形成了不可取代的情绪价值，使其至今仍然具有巨大商业价值。
“IP品牌化”大有可为
不难看到，如今潮玩市场竞争不仅考验产品力，更考验着品牌的综合实力。“设计研发和供应链、流量获取和IP运营、用户触达和管理、品牌营销和塑造”，这四点贯穿了2023年，也依然是TNTSPACE 2024年的发力点，王泽群指出。
在产品端，一手抓IP研发，丰富多元属性，比如故事感IP、艺术感IP；一手抓产品形态，拓展石膏、彩陶类、棉花娃娃、BJD、文创周边衍生品等品类，今年有超过1000个SKU产品计划。
Dora熊猫武侠系列周边
Zoraa系列周边
在渠道端，TNTSPACE在传统KA渠道之外，着重开拓连锁超市、潮流买手店和地方性潮流零售。同时探索零售终端品牌化、主题化的新形态。
在全国5000家合作门店中，筛选1000家门店建立品牌岛台专区、500家设立品牌形象定制店，再优选重点城市的重点商圈，建立100家品牌主题空间联名店，比如TOPTOY广州正佳广场店、城北万象城店，将品牌与IP实体空间化并与产品销售相融合。
在用户端，持续投入私域管理工具研发，在小程序中加入游戏化玩法，将数据化颗粒度精细到用户个体，用户数据资产体系化和运营深度结合。
在品牌端，推行更紧密的跨界联动，寻找IP品牌与多领域合作伙伴的契合点，探索创造新的内容形式，拓宽用户覆盖。
另外，TNTSPACE也在探索一种新的形态：TNTSPACE品牌和IP品牌之间的关系，着力探索将TNTSPACE打造成一个带有潮流属性的独立品牌，同时旗下每个IP又自成一个品牌。自品牌创立之初，品牌就曾强调“SPACE”而非“TOYS”，将“空间”作为未来持续探索商业价值的方向。
王泽群认为，如果从单一盲盒维度看，国内百亿规模市场已经进入存量竞争，尽管如此，但仍有深耕价值和竞争空间。而从IP视角看，市场中生存形态多样，商业空间的天花板也更高。
从市场来看，脱胎于网红动物水豚的原创设计，其周边热卖；因表情包走红的线条小狗人气快速走热；韩国经典儿童动画角色以LOOPY赞萌露比形象走红海内外。这些案例不仅反映出多样化的可能性，也反映出“IP所代表的情绪价值”的商业势能不容小觑。
有报告显示，在中国，在潮流玩具持续普及情况下，预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。
日本消费市场研究者三浦展撰书也指出“消费背后更深层的精神情感需求变化”，提供了借鉴意义。在最新的消费时代，重要的或许不是消费，是人和人之间的关系，以及我们和自己的关系。如今中国市场似乎也正经历市场迭代过渡的窗口。TNTSPACE能够持续为消费者提供情绪价值，也意味着机会和潜力。
2023跨年夜 上海美罗城
后记：
如今泡泡玛特远征海外，却再难关注具有成长爆发性的新锐独角兽公司。
在消费复苏承压、市场红利衰退下，能够逆势增长的团队足以证明实力。他们在充分竞争中磨炼竞争力，顺应需求变幻攫取市场份额，找到差异化的可持续生存之道。如今，勇敢的人先闯出世界。
比起“中国品牌远征全球”的宏大叙事，市场新锐力量或许更能呈现市场状态，反映行业发展和变革。
TNTSPACE能够在逆境起跳，愿意在IP资产上稳扎稳打投入，反而是价值跃变的开始。
