中国潮玩品牌集中出海，究竟哪些在赚钱？

尽管泡泡玛特将2022年定义为“潮玩出海元年”，但我国潮玩品牌拓展海外市场的时间远在此之前，且并非一开始就直接以实体店形式进军国际市场。

▌52TOYS在2017年开始授权海外代理销售产品，主打品牌原创的BEATSBOX变形玩具，并成功进入了日本、美国、澳大利亚、东南亚等国家和地区。在疫情爆发的首年，跨境电商快速发展，52TOYS又火速入驻日本亚马逊，打通了线上出口渠道。沉淀多年后，该品牌才于今年12月在泰国开出了首家实体门店。

52TOYS泰国首店开业（图源52TOYS微博）

▌泡泡玛特在2018年开始以电商、代理分销等形式拓展海外市场，最初进入的国家是韩国。或许是因为在韩国扎根较早，泡泡玛特海外的首家门店选址亦在韩国，并于2020年9月5日开业。此后，又在日本、美国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、马来西亚等国家和地区开设门店。

泡泡玛特官网和2023年半年报显示，截至今年上半年，泡泡玛特在港澳台及海外门店达到55家（含合营）、机器人商店达到143台（含合营及加盟）、跨境电商平台站点数达到28个，在20多个国家和地区实现了线下和线上的全渠道入驻；借助跨境电商将潮玩产品销往全球80多个国家和地区。据了解，在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。

泡泡玛特海外门店（图源品牌官网）

▌常言道：“背靠大树好乘凉。”这句话用于形容潮玩品牌TOP TOY非常合适——成立时间较晚，但因为母公司是名创优品，品牌的起点要高很多。TOP TOY的门店目前全部位于国内市场，但借助名创优品在全球的2000多家门店，TOP TOY的产品很容易进入到全球各国，这也为品牌未来开设线下门店打下基础。

除了TOP TOY外，名创优品也非常注重潮玩。公开消息显示，名创优品于今年9月底，在英国伦敦开设了首家盲盒主题店，门店主打三丽鸥和迪士尼等IP热销盲盒及公仔；于10月下旬，在印度尼西亚打造了全球首家三丽鸥IP限定主题店；于11月10日在牛津街100号开设了占地近3000平方英尺（约278.7平方米）的英国旗舰店，潮玩产品是重要品类之一等。

名创优品英国旗舰店内PENPEN公仔展示空间（图源品牌官网）

此外，ToyCity以与渠道合作代理商合作的形式拓展海外市场，目前已经进入印度尼西亚、泰国、韩国、日本等40多个国家和地区。

对国内潮玩品牌而言，如果只是将产品卖到海外市场并不难，在合适的目标市场，与当地代理商合作就能实现。难的是要实现品牌出海，要让海外消费者认知、了解、喜爱中国潮玩品牌，进而购买中国潮玩产品。为达成这个目标，潮玩品牌必须加强在海外市场的品牌宣传，扩大品牌知名度。整体来看，潮玩品牌出海较为成功的案例均是选择了合适的目标市场，并且在市场拓展、品牌宣传方面下了大功夫。

▌选择目标市场。全球200多个国家和地区，并不是所有都适合潮玩产品销售。从已布局的潮玩品牌来看，欧美发达国家肯定是品牌着重布局的市场。除此之外，东亚、东南亚市场受重视程度也很高，如52TOYS拓展海外市场时首选日本、泡泡玛特则选在韩国等。这样选择的重要原因包括日韩的潮流文化发达、对卡通和萌系喜爱程度较高、与中国文化差异较小等。

东南亚被认为是近年玩具出口增长极快、极具潜力的市场，潮玩品牌对该地区的重视程度也很高。除52TOYS将全球首店落户泰国外，泡泡玛特也在新加坡、马来西亚、泰国等开设了门店，其中泰国店首日销售额超过200万元，创下全球门店单日销售额纪录。此外，泡泡玛特在今年8月举行的2023年半年报业绩说明会上透露，品牌今年海外拓店的目标中，有70%的门店将开在东亚和东南亚，30%的开在欧美澳洲地区。还有LAMTOYS的海外市场也以东南亚为主。

值得一提的是，在海外开店的潮玩品牌选址都在当地知名商业街，如泡泡玛特Plaza Singapura门店坐落在新加坡乌节路，是世界十大知名购物街之一；名创优品英国盲盒主题店位于伦敦非常繁华的地段唐人街沙夫茨伯里大道等。

泡泡玛特海外店铺（图源品牌官网）

▌多维度拓展市场。潮玩企业要以自有品牌进入新的市场，需要加大对当地市场的拓展，实现产品的迅速铺货，还需要提升品牌曝光度吸纳粉丝。

以泡泡玛特来看，品牌当初为了快速有效地进入韩国市场，不仅上线了韩国本地官网和购物APP，还与当地渠道商合作，以帮助品牌迅速铺货；在开拓泰国市场时，也选择与零售业集团美诺国际集团成立合资公司，利用双方的资源，推动潮玩文化在泰国的发展等。

在品牌宣传方面，泡泡玛特的举动更多，如以“2020年迪拜世博会中国馆纪念品商店特许供货商”的身份，亮相迪拜世博会；参加伦敦MCM动漫展、美国DesignerCon潮流艺术盛会、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展、马来西亚IOICITY商场展会等；为艺术家举办签售会，增进粉丝与艺术家的联系；在新加坡举办了海外首届PTS潮流玩具展等都是宣传潮玩文化与品牌的重要举措。

泡泡玛特参加潮流艺术盛会DesignerCon（图源央广网）

52TOYS则通过参与海外展会、设立快闪店等方式触达消费者，如参加日本WF展、美国DesignerCon，在日本、马来西亚等地举办快闪活动等；结合差异化消费需求，推出针对性产品，如在日本推出“MEGABOX万能匣系列工程维修机器人日本特供版”，在美国推出变形金刚标志性配色的BEASTBOX产品。

52TOYS参加在日本千叶召开的WFestival2023冬（图源52TOYS微博）

我国潮玩产业、市场发展迅速——多方研究数据显示，2022年，中国潮玩市场规模将近500亿元人民币。而全球潮玩市场规模约为340亿美元（约2400多亿人民币），可挖掘的空间还更大。这是潮玩品牌选择出海的原因之一。

潮玩品牌拓展海外市场的另一重要原因则是国内潮玩市场过于内卷，使得品牌必须要出海寻求更多的发展空间。我国潮玩市场进入快速发展期才五六年时间，但行业的竞争已经体现在了方方面面。

▌首先是品牌数量大增，不仅有泡泡玛特、52TOYS、十二栋文化、TOP TOY、ToyCity、玩乐主义、衍创文化、玩点无限、萌趣、锦鲤拿趣、寻找独角兽、三月兽、嘿粉儿、狼博旺、黑玩等新、老潮玩企业/品牌，还有玩具企业，游戏、影视剧等IP出品方，更有海外新老潮玩品牌如万代、迪士尼、孩之宝、Funko、Good Smile等。同时，国内每年还有很多新的潮玩企业出现。

作为艺术家玩具，潮玩IP本应以设计师原创IP为主，但在国内仅有部分品牌主打原创IP，更多的品牌是通过与知名IP合作入局潮玩领域。随着潮玩品牌数量增加，品牌对IP的争夺也会更加激烈。此外，国内多数潮玩品牌主打产品都是盲盒公仔，甚少涉及雕像、可动人偶、模型、BJD娃娃等品类，这就使得潮玩市场上盲盒产品过剩而其他品类不足。

潮玩品牌增加但集中在盲盒品类（中外玩具网资料图）

▌再者是潮玩店数量激增。泡泡玛特、TOP TOY、名创优品、X11、酷乐潮玩、潮品挚尚、番茄口袋、三福百货、KKV、九木杂物社等专业潮玩店、潮流百货店，每年都在加速开店，如泡泡玛特今年上半年在国内新开19家线下门店、118家机器人商店；截至6月30日，九木杂物社国内门店数达到531家，比去年底增加了42家等。

曾经有潮玩品牌向中外玩具全媒体中心记者透露，该品牌合作的购物中心、商业街等商业综合体不会引入其他潮玩店，以免与其形成竞争。事实是，大多数购物中心、商业街目前都不仅仅引入1家潮玩店，如广州的正佳广场拥有TOP TOY、番茄口袋、酷乐潮玩等潮玩相关门店；领展购物广场则入驻了泡泡玛特、TOP TOY等品牌。

各种潮玩店数量激增（中外玩具网资料图）

这种种情况综合导致的便是潮玩市场份额被瓜分，行业竞争加剧，反映到企业身上便是业绩下滑。以泡泡玛特财报来看，2017—2022年间，品牌营收增速从高峰时的227.2%跌落至2022年的2.8%；毛利率、经调整纯利率分别从高峰的64.8%、27.9%，下降至57.5%、12.4%。这当中纵然有疫情影响的因素，但行业竞争的影响也不可忽视。

▌拓展海外市场对品牌业绩的带动在泡泡玛特身上也体现得很显著。财报显示，泡泡玛特2022年国内营收同比2021年下滑了3.3%，但港澳台及海外营收实现了147.1%的增长。今年上半年，泡泡玛特国内营收同比涨幅为10.7%、毛利率为60%，而港澳台及海外营收涨幅为139.8%、毛利率为62.9%。值得关注的是，泡泡玛特港澳台及海外地区的线上线下渠道的毛利率已经可以达到75%以上，而国内最多达到63%左右。

泡泡玛特今年上半年海外营收及毛利润高于国内

当然，我国潮玩品牌的出海征程才刚刚起步，未来要在世界范围内占据一席之地，还有赖于品牌对海外市场的持续深耕。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Iris/Salas

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