传统渠道下滑，玩具内销机会在哪里？

引言
经历了2023年的“乍暖还寒”，时间线进入2024年，许多玩具厂商都在寻找新一年生存和增长的线索。赶在年末，沐邦高科（原"邦宝益智"）出售全资子公司美奇林，又将传统渠道的艰难暴露出来【点击回顾】。2024年内销机会在哪？许多厂商都说要关注新兴渠道和私域定制。
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：王锐塨/Salas

新老渠道分化很大

2023年或许是近年来业内体感最难的一年。现实与预期差距大，疫情扰动的消散并没有给消费环境带来足够的好转。纵观过去一年，市场仅存在一些结构性机会。

过去一年让业内有了十分清醒的认知，即使复苏，传统流通批发和大卖场，也在逐步下滑。根据一些渠道商的数据显示，去年传统流通批发渠道下滑得非常大，有渠道商表示销售额出现了1/3的同比下降，凯知乐去年上半年批发渠道收入也下降了18%。不少厂商认为传统流通批发和大卖场的份额必然逐步下降。

广州一德路批发市场

当下，业内普遍认为，线下渠道的机会在新兴渠道。近几年，新兴渠道（包括潮流百货、潮玩店、折扣店、文创书店等等业态，点击了解详情）开店数激增，由于这些业态普遍具备创意化营销、沉浸式体验、自助式采购等特点，富有个性化、更具主动权的购物方式迎合了当下年轻人群的消费习惯，在近几年得到很大的发展。先看看下面的一组数据：

名创优品：截至2023年9月30日，位于中国的名创优品门店数量为3802家，相较去年同期增长533家，同比增长14%。去年第三季度单店平均业绩同比增长23.8%。

九木杂物社：2023年前3季度营收9.16亿元，同比增加44.29%。新增41家门店。

泡泡玛特：2023年第3季零售店同比增长35%-40%，上半年内地零售店增长至340家，一年增加了32家。

TOY TOP：前3季度营收1.81亿元，同比增长46.1%，门店数同比增长16.5%，单店收入同比增长25.4%。

X11：2023年1季度营收8892万元，同比增长19.4%。

凯知乐：2023年上半年自营零售店收入3.33亿元，同比增长10.48%。新开4店，关闭9店。

高达基地SATELLITE天津店

大品牌普遍在上年获得了不错的成绩。但规模拓张、多方入局的同时，也开始出现分化。有市场人士表示，去年潮玩店等业态拓张还是很激烈，已经有品牌的店面出现单店利润下滑的现象。供给快速增长，需求提升跟不上是出现分化的重要因素。以上年最火的折扣业态为例，开店数、多品牌入局的同时，也出现第一批倒闭的品牌。

拉动厂商增长明显

同质化竞争带来的内卷局面，新兴渠道也在寻找解法。这些渠道普遍通过选品、加强供应链管理、提升陈列场景布置等方式提升单店坪效。

去年上半年，泡泡玛特毛利率60.4%，同比提升2.3个百分点，经调整利润率19%，同比提升3个百分点。收入端上，其上半年控制了一些折扣的力度和频次；成本端上，持续优化了供应链，包括降低采购成本、对供应链的柔性管理以及增强与工厂之间的议价能力等。

而名创优品2023年前三季度毛利率由2022年同期的35.7%提升至41.8%，其中一大原因是产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY的毛利率提升也非常明显。