在今年疲软的销售大势下，海外玩具商打起了“感情牌”，企图依赖“菲比”“忍者神龟”等曾一度红极一时后逐渐沉寂的经典怀旧品牌来吸引消费者。但如果你以为这些品牌IP像我国的经典国货品牌一样“价廉物美”的话，那你就大错特错了。
经典爱心熊
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas
根据国际授权业协会（Licensing International）和市场咨询公司Circana的数据，授权产品的销售增速普遍高于市场整体水平（回顾：2.48万亿的授权生意，这些板块最赚钱）。具体到玩具领域，授权产品销售额在玩具销售总额中的占比已经超过了四分之一。
尤其是今年《芭比》大电影的成功，令市场再度关注起经典IP对产品销售的吸引力。据了解，仅今年夏天，美泰就卖出了3.5亿美元的芭比娃娃，同比去年大幅增长25%。
《芭比》大电影授权娃娃
此外还有《忍者神龟：变种大乱斗》。这部电影的推出，也推动了相关授权玩具的销售。据其主要玩具授权商彩星玩具（Playmates）营销和产品开发负责人Karl Aaronian透露，这是该IP的第三次大规模重启，该公司今年发布了数十款新玩具，其中一半以上运用了初版神龟的经典风格。
彩星玩具的忍者神龟玩偶
这也意味着经典授权产品的抗风险性强，于是，经典授权的含金量就增加了（回顾：巧用IP授权盘活“闲置”资产），加剧了厂家对经典怀旧授权的竞争难度，主要体现在以下三个方面：
▌授权费用涨幅大。据已经获得了忍者神龟、天线宝宝、彩虹仙子（Rainbow Brite）等80/90年代走红的怀旧经典IP授权的Loyal Subjects公司首席执行官JCathey透露，几年前签下一个主流IP大约需要花费10万美元，但现在同样的IP授权费用则可能需要达到50万~100万美元不等。在某些情况下，授权销售提成从过去的6%-8%上升到12%或以上。
Loyal Subjects推出的彩虹仙子和草莓娃娃经典怀旧玩偶
▌授权要求高。JCathey还表示，由于竞争者众多，竞争门槛也相应提高了，最起码在制造、供应链和零售分销方面拥有丰富的经验。“光舍得给授权费还不行，你还得拥有完整的产业配套来确保项目的成功，才能获得IP方的信任。”
他还抱怨道，IP方给厂家准备项目的时间也越来越短了。一般来说，IP方会要求授权申请方提供新品概念、营销规划、分销计划、发布策略等资料，过去还有2个月准备，但最近这个期限最短甚至缩到10天，非常考验授权申请方的实力。
已经获得Tonka铁皮小车、Lite Brite（发光蘑菇钉板）等经典怀旧产品线授权的Basic Fun玩具公司首席执行官Jay Foreman表示，为了获得爱心熊（Care Bears，一款在80年代初以贺卡图案走红、相关玩具也热卖的暖心小熊IP）的授权，公司做了非常多的工作：比如丰富角色个性、增加形象配色、说服塔吉特和沃尔玛等主流零售商调整货架安排，从幼童区转移到大童区，扩大产品受众。经过一年多不断反复完善，才在2020年拿下这个IP毛绒收藏线的授权。
色彩更丰富、潮玩色彩更浓的爱心熊玩具
▌独家授权少。经典怀旧IP之所以经典，就是因为它经受住市场和时间的考验，因此是有限和稀缺的，正所谓“经典IP在手百家求 ”，所以IP方为了利益最大化，把同一个IP的授权范围切分得越来越细，形成了数家共享IP的局面，且越来越普遍。
外媒就曾报道，同一类产品，IP方把同一个IP授权给了3家公司生产3种不同尺寸的玩具；或者给不同公司生产不同价位的玩具；还有的，根据渠道进行授权，授权一家在商超等大众渠道销售，授权另一家在漫画书店、精品店等专业渠道销售。
但这样做的弊端就是，市面充斥着太多类似产品，分薄各家被授权商的利润。
2017年，由于IP授权产品的过度滥发，星球大战相关玩具全年销售额出现了三年来首次下滑——而这并非星战的独家遭遇，同年有电影上映的4个热门IP：变形金刚、汽车总动员、卑鄙的我及蜘蛛侠，对玩具销售的带动均未达到预期。因此IP方要考虑如何做好平衡。
▌经典IP的走红与复古潮再起、大童玩具消费崛起两大因素叠加有关。
今年经济下行，但政府的消费刺激政策取消，市场消费走向并不明确。为了应对这种不确定性，零售商今年下订单更加谨慎。由于去年大量囤货的“冲动决定”，哪怕塔吉特、沃尔玛这样的零售巨头都要花好几个月降价促销才摆脱了不必要的库存。
海外大型授权展览（Licensing Expo）的主办方Informa Markets 的副总裁Amanda Cioletti表示，在经济波动时期，零售商倾向于青睐经典玩具，因为它们的销量更可预测、更稳定。这令经典怀旧玩具更有可能获得线下有限的货架空间，因为它们曾获得过销售的成功，也有一批已经长大的成年/家长粉丝，这批粉丝也会向下一代传递他们对经典怀旧IP的热爱。
一位家住旧金山的40岁《忍者神龟》超级粉丝表示：他五岁就在电视上看《忍者神龟》，从此爱上了这个IP，收集了40个神龟玩偶，还在1990年同名电影上映时，排着长长队去看。
现在他的儿子也爱上了《忍者神龟》。父子俩一起看老动画片、读漫画并在跳蚤市场寻找初版经典风格玩偶。今年夏天，他们还一起看了新电影《忍者神龟：变种大乱斗》，并购买了新出的复古风格玩偶。
▌上述并非个例。越来越多的成年人为自己购买玩具。据市场研究公司 Circana的数据显示，美国大童玩具消费约占该国玩具总销售额的25%，数额约有90亿美元（拓展阅读：这类玩具销售大涨，欧洲五国去年卖了325亿）。现在玩具市场的增长动力主要来自于12岁+群体。而已经成家生娃的成年粉丝还为他们的孩子挑选更新改良版的经典怀旧IP玩具。Circana的玩具分析师Juli Lennett指出：“触动父母甚至祖父母的心弦，是推销产品的绝佳方式。”
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas
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