面对喜新厌旧的消费者，商家该拿什么打动他们继续“买买买”？这是横亘在包括玩具行业在内的诸多电商商家面前的一个挑战。
中国是全球第二大玩具消费大国。据艾媒咨询数据显示，2018年中国玩具电商零售规模超过200亿元人民币，占中国玩具市场零售总额的28.7%，同比增长了5.2%。随着越来越多年轻一代父母的加入，玩具电商市场仍有巨大潜力。那么，玩具电商又该如何创新呢？
常见的做法就是应用新型电商模式，比如目前正火的社交电商、直播电商等。抖音开放企业账号购物功能，淘宝直播带货，让用户边看边买。虽说是一个很好的尝试，但也有天然的短板。特别在商品和广告信息呈爆炸性增长的形势下，较之功能上的硬性展示，消费者对消费体验有更多期待。
要打破这种困境，一个新兴的方向就是：基于体验的“消费场景化营销”。
所谓场景化营销，就是将单纯的货品展示，变为通过特定消费场景的构建，与消费者形成互动，唤醒消费者的潜在需求，从而引导其完成消费行为。这种基于电商平台的消费场景构建在国外已经有所展示和应用，但在国内的电商平台还是鲜见。
玩具，作为一种提供体验的商品，场景化营销正好可以突出产品的属性，并弥补电商平台缺乏互动的缺点。以沃尔玛和美泰为代表的平台和商家，就走出了探索电商场景化营销的第一步。沃尔玛推出了玩具测评互动视频，利用互动视频技术，构建了生动的游戏场景，用户可以与视频里的玩具测评官一起，自主选择试玩产品的不同功能。选中产品之后，可以一键下单，完成购买或送礼操作。而美泰则通过时下流行的“Vlog（视频博客）+社交”场景切入，芭比作为导游，引领孩子探索虚拟的芭比世界，拍摄个性化Vlog分享，进行引流吸粉。场景虽然是虚拟的，体验却是实在的。在这些生动的场景中，用户真切地体验到产品的魅力，跳出传统营销直接展示产品、重复品牌、生硬卖货的限制，有助于建立品牌与顾客的情感连接，提升销量。
电商经过多年的发展，已经不再是单纯的线上卖货平台，逐步朝着智能化、社交化、娱乐化、场景化发展。价格，已经不再是决胜的唯一招数。玩具电商需转变观念，顺应趋势创新，方能在竞争日趋激烈的电商市场中脱颖而出。
来源：中外玩具全媒体中心—《中外玩具制造》杂志
作者：黄子婧
