2012年起，YouTube上孩子们的影响力通过拆箱、回顾和玩玩具的视频不断增长。美泰、MGA等玩具巨头敏锐意识到这一趋势，将更多的产品交到YouTube上有影响力的孩子玩家手中，并取得成功。
YouTube上的热门玩具频道
尼尔森报告称，相比2008年，2017年观看迪士尼频道（Disney Channel）6岁至11岁的孩子减少了53%，尼克国际儿童频道（Nickelodeo）减少了54%。同时，EMarketer的报告显示，2016年32%的孩子表示，他们更喜欢在非电视设备上观看视频。Smarty Pants在2017年9月发布的数据显示，孩子们将YouTube视为其最喜爱的品牌。
国内儿童用户观看行为同样也发生了巨大变化，众多用户由原来的传统电视转移到了视频流媒体，这为短视频带来了更多的机遇。
2016年起，国内不少专业玩具短视频团队在风口中脱颖而出。品牌方也开始关注新媒体渠道，投入比例逐步加大。但对于如何选择合适的短视频团队，为产品、品牌制定更为合理的新媒体传播策略，依然存在巨大的疑问。
短视频团队在拍摄节目
挖掘玩具亮点
从2017年年11月上市到2018年6月，启蒙积木《莉娅公主》系列的销售额（按终端零售价统计）已超过5600万元，相比其他同等系列产品要高出不少，产品的销售热度保持很长的周期——其背后15集的短视频节目《莉娅公主》功不可没。
不同于传统的产品介绍，《莉娅公主》嵌入故事背景的整体推出，深度结合，通过定格动画拍摄的形式，耗时半年精心制作，目前已全部分发到各大渠道，不到半年全网累计播放量已破5000W，堪称启蒙积木与方块熊乐园在玩具短视频合作的一次经典案例。
《莉娅公主》截图
《莉娅公主》短片对品牌与销量均起到推动作用，也促使双方将在《世纪足球》系列产品继续合作。启蒙积木负责人认为，在做好自身产品的基础上，也需要大力推广宣传，不能仅靠传统的推广营销模式，更应该关注最新互联网潮流，把营销做到流量大的热点平台去，触达更广泛的用户。
方块熊乐园出品方、北京一起成长文化传媒有限公司CEO薛振河在接受中外玩具网采访时表示，目前国内玩具短视频内容众多，大概可分为三类：
一是拆箱类，体量最大，制作最为简单；
二是真人秀类型，通常以主持人试玩玩具的形式出现，在互动过程可能迸发创意点，对内容策划和整体制作有一定的要求；
三是故事片形式，可参考托马斯小火车、乐高等案例；习惯采用定格动画方式制作，通常是系列化、可持续、有核心价值观输出的短片，对制作投入要求更高。受限于制作难度和分发渠道，整个市场这类内容相对较少，优质的玩具定格故事片自然深受孩子和家长的喜爱。
拆箱类视频数量众多
方块熊乐园是故事片形式短视频的代表
显然，随着同类节目数量的暴涨，儿童玩具短视频已不能满足于简单的玩具开箱、评测。
近两年，薛振河与团队听了很多行业前辈讲述玩具研发的历程，"厂家对产品研发的投入普通人很难理解，玩具产品有非常多的亮点单纯在货架展示展示不出来，而借助短视频，结合自身产品的特点，通过系列化的设计，能够让孩子在持续观看中感受到，在轻松愉快的过程中完成教育的功能，品牌也得到了传播。"
对于不少企业“不知如何做好玩具短视频”的疑惑，薛振河认为，内容维度是核心，"孩子对好玩的玩具没有抵抗力。但单纯开箱拼装还远远不够。"他以与培培乐合作的栏目为例解释说，彩泥是非常好的益智产品，对孩子肌肉锻炼、形状、颜色认知都很有益。但若按照以往的方法，只能给用户一个说明书，只能兼顾某一两个点，而通过系列化的视频，让孩子观摩学习，厂家积累多年的对产品的理解可以完全释放，这是它的价值所在。
当然，故事片式的精品往往也意味着团队需要更大的牺牲——更大的人力成本、更多的时间付出。从制作周期来说，一般15集左右的定格的系列故事片周期在3个月左右。
在过去的一年中，方块熊乐园还曾连续打造了《趣味魔力沙》《超能工程车》《黏土创意工坊》等节目，单个专辑播放量超过1亿次。
"病毒式传播"
在国外，YouTube捧红了大量玩具红人。报道称，美泰2017年在这些人身上的投资是前一年的4倍，预计美泰会将其百分之五十的营销预算转移到数字媒体。除了YouTube，还包括其它社交媒体平台。
最知名的“玩具红人”当属6岁小男孩Ryan（莱恩），全球有许多小孩每天花好几个小时收看莱恩的玩具频道，最有名的是一个一次性开箱试玩100种玩具的视频，“病毒式的传播”让他迅速成为网红。Ryan Toys Review频道已有1000万订户，累积点阅总数超过160亿次。报道称其在2016年6月至2017年6月间收入达1100万美元。
“玩具红人”莱恩
在国内，诸如小伶玩具、方块熊乐园、超能玩具白白侠等就是这样的"玩具红人"。以方块熊乐园为例，2016年年底至今，团队从最早的10人发展到如今接近50人的规模，其中导演和拍摄组30人左右。不到两年里，已上线视频470+，覆盖全网一百多个渠道，视频点击量15亿+ ，各大平台的粉丝量150W+。
今年，包括凯知乐，启蒙积木，佳奇科技，双鹰玩具，简动文创，玩童时光机，乐立方等国内外优秀品牌方都选择与方块熊乐园深度合作，希望让企业品牌与爆款产品得到更高的曝光。
短视频团队在拍摄节目
更让品牌方看重看重的是，"玩具红人"们天然有着他们一般无法直接接触到的观众——粉丝除了观看视频，还喜欢在各渠道中参与互动留言，或者通过关注公众号，参与社群学习活动。
谈及具体的合作形式，方块熊乐园联合创始人郑年春称，"我们会根据品牌产品提供整体的策划脚本、拍摄、制作、分发以及上线后的数据报告，通过整体化一的形式给到品牌方全程反馈，确保品牌对该拍摄产品项目的清晰了解和认知。"
传播渠道的拓展也不容忽视。创业前在搜狐工作的郑年春，积累了足够的媒体渠道资源与经验，目前方块熊乐园已在视频渠道、自媒体渠道、电视渠道、App端及全国OTT、IPTV，机器人，幼儿园垂直渠道等累计覆盖超过100个渠道。但在他看来，在新媒体浪潮下，对优质内容的需求是第一需求，渠道扩展前提还是必须依赖内容优势。
部分短视频传播渠道
越来越多的品牌方开始关注新媒体渠道的优势，充分挖掘产品、渠道、内容方面的空间。薛振河认为这是一个很好的信号。但他建议"品牌方要考虑得更长久，通过统一的策划，将作品做成系列，形成品牌，统一调性，不要操之过急，希望一两集就能有很好的效果并不现实。"
数据显示，2018年全国幼儿园在园人数4960万；随着全面二胎政策实施，预计2020年学前教育适龄人口将超过1.26亿人。
儿童玩具创意短视频节目全网火爆的现象，或许还将持续。
