玩具品牌方看好的玩具短视频,该怎么做好?

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玩具品牌方看好的玩具短视频,该怎么做好?


发布:2018-07-03     来源:中外玩具网(ctoy-gdta)    作者:李实耀    浏览:17726    评论:0     分享文章

核心提示:众多用户由原来的传统电视转移到了视频流媒体,这为玩具短视频带来了更多的机遇。
  中外玩具网 7月3日讯】越来越多玩具品牌方将营销的目光瞄准新媒体渠道,而不再是传统电视广告。
 
  2012年起,YouTube上孩子们的影响力通过拆箱、回顾和玩玩具的视频不断增长。美泰、MGA等玩具巨头敏锐意识到这一趋势,将更多的产品交到YouTube上有影响力的孩子玩家手中,并取得成功。
 


YouTube上的热门玩具频道
 
  尼尔森报告称,相比2008年,2017年观看迪士尼频道(Disney Channel)6岁至11岁的孩子减少了53%,尼克国际儿童频道(Nickelodeo)减少了54%。同时,EMarketer的报告显示,2016年32%的孩子表示,他们更喜欢在非电视设备上观看视频。Smarty Pants在2017年9月发布的数据显示,孩子们将YouTube视为其最喜爱的品牌。
 
  国内儿童用户观看行为同样也发生了巨大变化,众多用户由原来的传统电视转移到了视频流媒体,这为短视频带来了更多的机遇。
 
  2016年起,国内不少专业玩具短视频团队在风口中脱颖而出。品牌方也开始关注新媒体渠道,投入比例逐步加大。但对于如何选择合适的短视频团队,为产品、品牌制定更为合理的新媒体传播策略,依然存在巨大的疑问。
 
 

短视频团队在拍摄节目
 
  挖掘玩具亮点
 
  从2017年年11月上市到2018年6月,启蒙积木《莉娅公主》系列的销售额(按终端零售价统计)已超过5600万元,相比其他同等系列产品要高出不少,产品的销售热度保持很长的周期——其背后15集的短视频节目《莉娅公主》功不可没。
 
  不同于传统的产品介绍,《莉娅公主》嵌入故事背景的整体推出,深度结合,通过定格动画拍摄的形式,耗时半年精心制作,目前已全部分发到各大渠道,不到半年全网累计播放量已破5000W,堪称启蒙积木与方块熊乐园在玩具短视频合作的一次经典案例。
 
 

《莉娅公主》截图
 
  《莉娅公主》短片对品牌与销量均起到推动作用,也促使双方将在《世纪足球》系列产品继续合作。启蒙积木负责人认为,在做好自身产品的基础上,也需要大力推广宣传,不能仅靠传统的推广营销模式,更应该关注最新互联网潮流,把营销做到流量大的热点平台去,触达更广泛的用户。
 
  方块熊乐园出品方、北京一起成长文化传媒有限公司CEO薛振河在接受中外玩具网采访时表示,目前国内玩具短视频内容众多,大概可分为三类:
 
  一是拆箱类,体量最大,制作最为简单;
  二是真人秀类型,通常以主持人试玩玩具的形式出现,在互动过程可能迸发创意点,对内容策划和整体制作有一定的要求;
  三是故事片形式,可参考托马斯小火车、乐高等案例;习惯采用定格动画方式制作,通常是系列化、可持续、有核心价值观输出的短片,对制作投入要求更高。受限于制作难度和分发渠道,整个市场这类内容相对较少,优质的玩具定格故事片自然深受孩子和家长的喜爱。
 
拆箱类视频数量众多
 

方块熊乐园是故事片形式短视频的代表
 
  显然,随着同类节目数量的暴涨,儿童玩具短视频已不能满足于简单的玩具开箱、评测。
 
  近两年,薛振河与团队听了很多行业前辈讲述玩具研发的历程,"厂家对产品研发的投入普通人很难理解,玩具产品有非常多的亮点单纯在货架展示展示不出来,而借助短视频,结合自身产品的特点,通过系列化的设计,能够让孩子在持续观看中感受到,在轻松愉快的过程中完成教育的功能,品牌也得到了传播。"
 
  对于不少企业“不知如何做好玩具短视频”的疑惑,薛振河认为,内容维度是核心,"孩子对好玩的玩具没有抵抗力。但单纯开箱拼装还远远不够。"他以与培培乐合作的栏目为例解释说,彩泥是非常好的益智产品,对孩子肌肉锻炼、形状、颜色认知都很有益。但若按照以往的方法,只能给用户一个说明书,只能兼顾某一两个点,而通过系列化的视频,让孩子观摩学习,厂家积累多年的对产品的理解可以完全释放,这是它的价值所在。
 
  当然,故事片式的精品往往也意味着团队需要更大的牺牲——更大的人力成本、更多的时间付出。从制作周期来说,一般15集左右的定格的系列故事片周期在3个月左右。
 
  在过去的一年中,方块熊乐园还曾连续打造了《趣味魔力沙》《超能工程车》《黏土创意工坊》等节目,单个专辑播放量超过1亿次。
 
  "病毒式传播"
 
  在国外,YouTube捧红了大量玩具红人。报道称,美泰2017年在这些人身上的投资是前一年的4倍,预计美泰会将其百分之五十的营销预算转移到数字媒体。除了YouTube,还包括其它社交媒体平台。
 
  最知名的“玩具红人”当属6岁小男孩Ryan(莱恩),全球有许多小孩每天花好几个小时收看莱恩的玩具频道,最有名的是一个一次性开箱试玩100种玩具的视频,“病毒式的传播”让他迅速成为网红。Ryan Toys Review频道已有1000万订户,累积点阅总数超过160亿次。报道称其在2016年6月至2017年6月间收入达1100万美元。
 
“玩具红人”莱恩
 
  在国内,诸如小伶玩具、方块熊乐园、超能玩具白白侠等就是这样的"玩具红人"。以方块熊乐园为例,2016年年底至今,团队从最早的10人发展到如今接近50人的规模,其中导演和拍摄组30人左右。不到两年里,已上线视频470+,覆盖全网一百多个渠道,视频点击量15亿+ ,各大平台的粉丝量150W+。
 
  今年,包括凯知乐,启蒙积木,佳奇科技,双鹰玩具,简动文创,玩童时光机,乐立方等国内外优秀品牌方都选择与方块熊乐园深度合作,希望让企业品牌与爆款产品得到更高的曝光。
 
短视频团队在拍摄节目
 
  更让品牌方看重看重的是,"玩具红人"们天然有着他们一般无法直接接触到的观众——粉丝除了观看视频,还喜欢在各渠道中参与互动留言,或者通过关注公众号,参与社群学习活动。
 
  谈及具体的合作形式,方块熊乐园联合创始人郑年春称,"我们会根据品牌产品提供整体的策划脚本、拍摄、制作、分发以及上线后的数据报告,通过整体化一的形式给到品牌方全程反馈,确保品牌对该拍摄产品项目的清晰了解和认知。"
 
  传播渠道的拓展也不容忽视。创业前在搜狐工作的郑年春,积累了足够的媒体渠道资源与经验,目前方块熊乐园已在视频渠道、自媒体渠道、电视渠道、App端及全国OTT、IPTV,机器人,幼儿园垂直渠道等累计覆盖超过100个渠道。但在他看来,在新媒体浪潮下,对优质内容的需求是第一需求,渠道扩展前提还是必须依赖内容优势。
 
部分短视频传播渠道
 
  越来越多的品牌方开始关注新媒体渠道的优势,充分挖掘产品、渠道、内容方面的空间。薛振河认为这是一个很好的信号。但他建议"品牌方要考虑得更长久,通过统一的策划,将作品做成系列,形成品牌,统一调性,不要操之过急,希望一两集就能有很好的效果并不现实。"
 
  数据显示,2018年全国幼儿园在园人数4960万;随着全面二胎政策实施,预计2020年学前教育适龄人口将超过1.26亿人。
 
  儿童玩具创意短视频节目全网火爆的现象,或许还将持续。

 

 
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李实耀

中外玩具新媒体副总监/记者/编辑(邮箱:2355507009@qq.com)
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