变数
信息获取渠道的转移
随着人们对电影电视的关注度逐渐减弱，其不再是家长获取玩具信息的主要来源。著名的数字媒体营销公司Levelwing的Jeff Adelson表示：“玩具的线上销售在过去10年间有相当可观的增长，而家长们也习惯在网上搜索他们想要的玩具。在网购玩具的消费者当中，39%将网店作为他们最常用的信息来源，有43%则选择了视频分享网站。因此，玩具厂商们必须开始重视网上玩具消费者反馈的内容，包括书面以及视频这两种形式的用户评论，并开始发展产品的线上内容。只有24%的玩具消费者表示，他们仍然依靠电视和杂志等传统媒体获取玩具信息。”
此外，玩具厂家还必须考虑到主要消费群（2至11岁儿童）看电视的方式。根据Cynopsis媒体公司对该年龄段的观众数量调查显示，在2010年至2013年每年4月的第一周，全美前十的有线电视网（含广告播放）2~11岁儿童观众人数呈下降趋势：
目前美国市场上大约30%的玩具销售来源于授权玩具，其中拉动力最大的授权类别为电影和电视授权。但上文数据表明，玩具销售的两大主要拉动力——电影和电视的影响力正在逐渐削弱。
近年美泰公司娃娃类产品销售情况
分析
玩具授权的利与弊
为什么授权对玩具业如此重要？那么授权对玩具厂商来说，是否百利而无一害？答案是：动漫授权有利也有弊。
主要的好处是，授权玩具得益于授权形象原有的消费群。蜘蛛侠、星球大战、蓝精灵等电影就是典型例子。这类授权不仅令厂商和大型零售商的谈判更简单、快捷，同时也为销售商将授权形象原有的粉丝吸引来，提升其购买商品的意欲。总而言之，厂商可以通过取得授权，获得潜在消费群，而不用自己费力去开拓。
弊端则在于获取授权的花费。一个好的授权随便都会花费掉厂商10%~20%的净销售额，没有任何最低销量的保障，但是授权费却是实打实的成本。另一个弊端就是授权协议有时间限制，通常为3至5年。这就意味着玩具厂商围绕授权打造产品付出了成本，但是一旦授权到期，而授权方选择终止合作的话，厂商就会失去生产该产品的权利。最后，厂商为了满足授权方的要求，必须准备各种报告、举行各种会议和商讨，都极为耗时耗力。
此外，玩具授权还有更为隐蔽的问题。欧洲玩具行业顾问Steeve Reece表示：“那些仅仅关注短期潮流的公司，通常都会过于依赖授权及热门技术（热门产品所使用的技术），而前两者都不能为公司业绩打下可靠、牢固的长期基础。热门技术也许可以在短期内刺激销售，并给产品带来一定的竞争优势，但专利技术也有技术保护期，因而，热门技术所带来的优势并不长久。授权是玩具公司一个有力的、通常是必不可少的产品策略。然而，玩具厂商一旦进入授权领域，就很有可能将很大一部分的收益预期放在热门授权产品上，而零售商也同时依赖厂商供应授权商品。当碰上授权遇冷时，厂商收入下降，那么零售商就会依赖其他非授权商品。”
可以说，授权是一条有效的捷径，但是却令玩具厂商将主动权让给了运营方式与其截然不同的授权方。同时，授权也可能影响玩具厂商的经营方式——从围绕积极计划最有利于自身的活动转向满足授权要求。
对策
厂商自创品牌降低风险
针对上述问题，理想的对策就是玩具厂商创立自己的品牌，采取一切可能措施保护已经取得的知识产权。一旦自主品牌成功建立，厂商就可以自己寻找被授权人。
怪物高中时尚娃娃是最为成功的自创品牌之一
其中一个成功的例子就是美泰公司自主拥有的“怪物高中”这个品牌。怪物高中时尚娃娃系列产品自2010年7月推出，现已成为继芭比之后的第二大时尚娃娃品牌。美泰不仅仅将怪物高中品牌引进到玩具车、玩具套装等除娃娃以外的一系列玩具门类当中，还将该品牌形象授权给包括Skar，绘儿乐，Majesco娱乐公司和环球影城在内的至少25家公司，开发服装、背包和化妆品等非玩具产品。怪物高中时尚娃娃的销量占据了所有怪物高中品牌产品收入约67%，其他玩具门类占了15%，还有将近20%是由第三方被授权人所开发销售的非玩具产品。
怪物高中不仅在玩具行业大放异彩，同时也渗透进其他领域
美泰的时尚娃娃类玩具是将自有品牌与授权品牌综合运用的成功范例。授权品牌迪士尼公主系列拥有一大批忠实的粉丝，也广受零售商喜爱，给美泰带来了不少的业绩，占据了美泰公司旗下时尚娃娃类产品销售额的20%。失去迪士尼公主品牌的授权，将会对美泰造成相当大的打击，但这一打击并不会动摇美泰公司的根基。而芭比则是美泰公司自主拥有的一个成熟品牌，虽然目前有点停滞不前，销量甚至轻微下降，但是仍然贡献了美泰公司娃娃类产品总销售额的47%。怪物高中是美泰公司旗下的新生品牌，成长迅速，目前已经占据了33%的份额，并且其增速预计会弥补芭比娃娃销量下跌的影响。
小结：玩具授权 用之有道
授权无疑在玩具行业中占有一席之地，但必须用之有道。玩具厂家不能过于依赖授权玩具，否则一旦因种种原因失去授权，或将危及整个公司的生存。玩具厂家应该积极自主创立自己的授权品牌，化被动为主动。
（来源：《中外玩具制造》杂志 mag.ctoy.com.cn）
作者： 文 Lutz Muller 编译 黄子婧
