【中外玩具网讯】亚马逊公司以世界上流量最大的河流命名，不过，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯选择这个名字的原因并非是因为它气吞山河，而是因为A开头的单词按照字母排序能够放在靠前的位置。
贝佐斯也不是一开始就想好了卖书，他选择书作为网站出售的第一种商品的原因有三：第一，互联网公司可以出售的远超实体书店负荷能力的多种图书，为顾客提供最多品种的选择，积攒网站人气；第二，图书的体积和重量可控，方便计算库存成本，买下大小和位置合适的仓库，这样亚马逊就可以提供直达消费者的服务；第三，可以通过集中分销的方式，在向出版商支付货款之前，就从顾客那里收取了书款。不仅如此，顾客纷纷在亚马逊上撰写书评，由此建立了一个可靠的网上社区。
从1997年上市后，亚马逊销售品类由图书扩展到音像，继而涉足电子产品、软件、玩具、视频游戏、家居装饰等，朝着“超级百货市场”的方向前进。凭借2011年将近500亿美元的惊人销售额，目前亚马逊的规模已是全球第二大网络零售商的2.5倍，是排名第50位的网络零售商的70倍以上。更重要的是，亚马逊的客户重复购买率已从1996年第4季度的46%升至73% 。也是在这一阶段，亚马逊开始真正成为贝佐斯口中的“世界上最以客户为中心的公司，客户可以找到和买到任何东西的地方。”
垂直化生存
如此强大睿智的亚马逊会有落败的领域吗？没错，《商业周刊》给出了答案—尿片难倒了亚马逊！难以想象，成立5年，仅在美国境内展开业务的在线零售企业Quidsi，被遍布世界各大洲的在线零售巨头亚马逊视为最大竞争对手。Quidsi的杀手锏就是出售尿片的母婴用品垂直网站Diapers.com。
2005年，Diapers诞生，当年收入约200万美元，没有盈利。2006年，投入400万美元的投资，获得了1100万美元的收入，并在弗吉尼亚州租赁了一个仓库。2007年，购买了Diapers.com的域名。2009年，创造了1.8亿美元的收入。2010年，收入达到3亿美元，公司总部设置在俯瞰曼哈顿的新泽西城，拥有550名雇员。它发展的速度比当年的沃尔玛还要迅速。
比起销售额过百亿美元的亚马逊，Diapers就像是大象面前的跳蚤。可是，仅尿布这一品类，Diapers一年就卖出了5亿包！凭着对母婴类商品的精细化管理以及大量极其忠诚的消费群体，Diapers令亚马逊感到极大威胁，最终以5.4亿美元将其收入麾下。
“速度和价格”是Diapers的联合创始人洛尔认为Diapers能在母婴用品这个垂直市场上，与亚马逊分食一杯羹的核心。在母婴用品的配送上，Diapers更胜一筹，两天之内免费运送49美元以上的商品，74%的订单隔夜就会发出。而亚马逊在2007年推出的Amazon Prime计划中，用户需要交纳79美元成为会员，才可以享受全年的无下限购物、两天内送达的服务。在Diapers.com网站上，绝大多数顾客的挑选范围不但小而且可预见，通过建立畅销商品的本地存储库，一个纸尿布的订单能在几小时内送到顾客手中。而亚马逊却不能把它庞大的检货中心迁到靠近顾客的郊区。
此外，Diapers对母婴用品的专注使其能够在产品选择、存货水平上都做得更好且价格更低。为了保证充足的库存、用户快速交付订单，但是又不至于让过多的库存占据资金，洛尔通过研究尿片的使用规律，开发出一种算法，用于找到库存和订单交付时间之间的平衡点。他通过研究“联合概率分布”建立了数据模型，将上游采购的规模、经销商的折扣、运输所节省的开支、平衡这些支出的现金成本、商品脱销的时间成本等因素都考虑进来，以判断什么时候该进货和应该备足多少库存。
尿布仅仅是Diapers切入在线零售市场并且迅速建立核心竞争力的一个品类，它通过这个品类抓住消费者需求，通过高效的服务为网站带来忠实的用户群体，让忠实顾客把有关的服务情况向更多人推荐。他们的目标群体非常清晰—那些没时间开车去超市购买尿布的妈妈们，她们宁愿多花钱来节省自己的时间。Diapers的盈利则是通过其他母婴类商品来提升的，比如婴儿沐浴露、润肤露、奶粉、毛巾等。在Diapers创造的方便快捷的客户体验下，忠实的顾客群更愿意通过这样的渠道来购买其他母婴用品。
“对于某种商品的集中关注能产生效率，就连亚马逊可能也难以复制这种成功，”洛尔是这样解释Diapers成功的。同样，这种专注也使Zappos.com称霸网上鞋业零售，让亚马逊在2009年11月以10多亿美元买下了这家公司，完成了其有史以来最大的一笔交易。
创立于1999年的Zappos位于美国内华达州汉德森市, 由华裔谢家华创办，2010年的总销售额超过了10亿美元, 占据了美国鞋类在线零售市场的1/4，是全球最大的鞋类在线销售网站，被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。
在鞋这个垂直品类上，Zappos做到了极致的购物体验，Zappos拥有一条连亚马逊都望而兴叹的供应链。从库存多样化到高度人性化定单执行，Zappos的用户体验流畅而完整。一方面Zappos采用了高效的仓储物流系统，加快供应链周转速度，建立了自己的仓库，并将库房搬到了美国的运输中心—肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边，Zappos可以通过UPS为70%的客户提供48小时内的免费送货服务。
另一方面，为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从8个角度拍摄了照片。这一过程只能通过手工方式完成，基于所涉及的庞大的品种数量，整个过程工作量巨大。此外，Zappos鼓励顾客每次下单挑3双鞋，当货送到时，从中选择最合适的一双，退回另外两双，并为顾客提供全年的退货政策。
Zappos让消费者在网上很容易就买到鞋子这种必须得合脚才行的东西，而且随时可以退货，追求购物体验的极致化。Zappos鼓励其“客户忠诚度团队”的成员尽可能与顾客建立情感连接，评价客服人员工作能力的不是接电话的次数，而是每一通电话的时间，最长的通话时间记录保持在8个小时。
从一个垂直的品类切入，通过对品类的精细化管理和运营，创造愉悦方便的购物体验，从而吸引极其忠诚的顾客群，是Diapers和Zappos在各自的垂直品类上超越亚马逊的关键。
