中国玩具市场，精彩纷呈
市场上很多玩具品牌都赚得盆满钵满，如国外品牌迪斯尼、Kitty、叮当猫以及国内品牌喜羊羊等。虽然它们在营销模式方面各有千秋，但它们的卡通动画片无疑都是中国儿童消费者所喜爱的节目。该类卡通形象在中国消费者心里获得了强有力的、偏好的和特殊的品牌联想，品牌忠诚度非常高，有利于品牌产品延伸及其营销，显示了强劲的市场力和竞争力。总的来说，以上品牌运用了以下的营销模式（见表1），符合玩具营销的特点，与中国市场的需求也十分吻合。
迪斯尼通过体验式营销（景点营销、快乐营销）使目标市场的消费者能够亲身参与品牌文化、内涵的传递和互动过程，对品牌形成生动的、立体的、直接的、全方位的感知和体验，符合消费者尤其是儿童的感官需求和心理诉求；通过整合营销使品牌传播及时、准确和高质量，有利于不断强化目标消费群的品牌感知和联想；通过特许经营提高保护了品牌资产，减少了品牌滥用造成的形象损失。
具有Kitty所有权的三丽鸥公司向日本500多家公司以及海外的数百家企业进行了授权。Kitty 独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。它的多元化营销是建立在独特的产品设计之上的：一只没有嘴巴的小猫，之所以能够畅销是因为它本身卖的不是小猫而是“可爱”，任何人都能够从小猫的形象上加入自己的想象，并且感受到自己纯真的一面，这种可爱文化营销适合所有人的心理，弥补了缺少动漫作品支持的缺陷。
叮当猫通过连锁专卖建立了广泛的销售渠道，加强了终端的控制能力，使品牌整体形象得到了保护和加强。更重要的是通过为消费者提供性价比高的儿童服饰、倡导绿色环保、关注青少年的健康成长等关系营销和绿色营销等方式提高了品牌知名度，赢得了市场。
喜羊羊通过借鉴迪斯尼的体验营销（“喜羊羊”主题开心乐园，利用寒假电影档期等）、整合营销模式在较短的时间内提高了品牌知名度。同时，利用深度营销（针对珠三角市场的需求请ＴＶＢ明星给动画片进行粤语配音）以及口碑营销（借助央视新闻联播的报道，推动北方市场的营销活动）等方式，喜羊羊成为后起之秀，短时期内成为国内第一动漫品牌。
还有很多品牌的经营也可圈可点，如奥特曼、蓝猫、泰迪熊等，它们的品牌成功或多或少也采用了以上营销模式的一种或者几种。对芭比来说，可以在对以上几个品牌的营销模式进行整合的基础上进行创新。芭比和Kitty的品牌联想有相似点，芭比展示了人们对于美的追求和渴望，可以考虑进行文化营销，如“东方美”文化；借鉴迪斯尼的快乐营销和体验营销加强与目标消费群体的互动，如对于“东方美”相关的体验活动营销；采用叮当猫的关系营销模式，表达对东方女性的关爱和呵护；借鉴喜羊羊的深入营销，针对中国市场的多样化和层次化深入细分，采用补缺营销等。
中国玩具品牌定位
从对其他国际品牌的营销策略分析可以发现，它们无一不是按照中国消费者的习惯、偏好和行为等进行了战略调整和营销模式的创新。尤其是对于老品牌来说，品牌文化和资产的沉淀和积累不一定会是优势，可能反而会成为制约企业在新市场推广的绊脚石。所以，对芭比来说，关键问题是找到一种方式来传播品牌文化和沉淀，而这种方式必须结合目标市场的消费特征和品牌优势。
首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目标消费市场的需求。拿芭比娃娃来说，找到芭比与中国儿童消费特征之间的契合点至关重要。如对中国芭比娃娃的形象进行一定的改观，减少性感的成分，增加卡通的特征；或者通过芭比娃娃传达某些理念，如提倡从小就懂得呵护自己的健康，提升女性的自信心以及对美的正确认知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的传播。以市场为导向的定位以及营销模式的选择过程是品牌文化和目标市场互动、整合的过程。
其次，基于顾客价值的全球品牌营销，必须从目标细分市场出发，以目标客户的需求为中心，根据品牌的定位和营销的目标进行具体的选择。一般来说，整合营销是比较有效的营销方式，在充分了解和满足目标客户群需求的前提下，可使营销的效率、效果和范围达到最大化水平，但是成本比较高。
对于芭比来说，以中国消费市场为导向的营销模式必须建立在对于目标市场的充分分析和研究的基础之上，以顾客价值作为中心回答一系列问题：目标市场的顾客价值是什么？例如目标消费者需要的是快乐、幸福、美丽还是自信等。怎样创造这种顾客价值？例如企业提供什么样的产品、服务或者体验等来创造价值。通过什么样的方式或途径来传递顾客价值？例如根据目标客户群体的特点选择什么样的渠道、媒体、模式等。怎样利用顾客评价提升品牌营销能力？例如泰迪熊把经销商作为一个目标客户群，进行相应的渠道创新就是个很好的例子。
泰迪熊采用“商业共享模式”，即由众多的玩具制造商和经销商通过一个共同的商务平台来进行沟通，它推出了“爱就推门”玩具超市，为玩具店主提供一站式采购服务。同时，平台按照玩具的功能、价格、品类、材质、品牌等分类；网站上对每件产品作详细介绍，便于采购者迅速找到商品；客户系统可以进行在线交流，客服人员帮助店主选择商品，提供参考建议，甚至还帮助客户建店规划，开展连锁加盟服务等。
这种新模式很适合中国玩具市场的地理特点：二、三线城市离位于长三角和珠三角的批发市场太远，无法了解新品动态和进货成本较高，本店产品同质化严重，无法差异化经营。因此，许多玩具品牌的定位可以参考如泰迪熊等品牌的创新营销，尤其是渠道方面的变革。现今的渠道策略导致价格过高，品牌忠诚度过低，实体渠道和虚拟网络渠道无法很好地配合的现状。通过重新定位锁定细分市场，而后根据细分市场的特征进行价格策略、产品策略、渠道策略等方面的创新，有效确立品牌定位，促进品牌文化的传播。作者：谷多、卢炎雄
（作者来自深圳大学管理学院）
