近年，随着玩具产业法规不断出台、玩具行业规范不断改进、玩具知识产权保护意识不断加强、中国玩具企业正由“来料加工”型走向“自主创新”。然而，对目前中国玩具企业来讲，自主创新的重视程度还不够，研发投入也不足，创新意识仍不强，整个行业形势不容乐观。
外国品牌玩具占领中国市场
在北京增光路美联美超市中，米老鼠、唐老鸭、变形金刚、奥特曼等国外卡通玩具琳琅满目，占据了柜台最抢眼的位置，墙上贴着醒目广告海报——“热销中”，来此购买玩具和咨询的人也络绎不绝，但其中民族品牌玩具产品却寥寥无几。
“国外卡通玩具卖得很火，主要是因为这些卡通人物在孩子之间很流行，可能受到了电视的影响。”美联美超市的一位销售员向记者解释。他表示，基于国外卡通玩具的火爆，现在很多玩具产商生产国外卡通玩具，而对于民族品牌玩具的生产就表现的非常冷淡。据各大商场的进货销售统计数据显示，民族品牌玩具的进货只占总玩具进货量的1/5，而国外品牌玩具的销售量超过了民族品牌将近两倍。
“民族品牌玩具很少有卖得火的。”上述销售员对此也表示无奈。
在玩具销售柜台前，记者看到一群孩子拿着自己喜欢的外国卡通玩具翻过来倒过去，爱不释手的同时，还讲述着卡通人物的相关故事。“我要买这个奥特曼，昨天看了一集动画片，感觉神气极了，我好多同学也都买了。”一个八岁左右的小孩指着一个奥特曼模型对记者说。
经过一番调查，记者了解到将近九成以上的儿童选择了外国品牌玩具，大多是在看过动画或者漫画之后，对其中的角色产生感情，想买一个回家把玩或在同学中炫耀。“现在买玩具的孩子也开始崇洋了。”销售员笑着说。
中国玩具协会网站上提供的资料显示，近两年世界玩具销售排名前10位的公司，如孩之宝、乐高、万代等，已通过销售代理或设立中国市场部进入了中国市场，而且来中国投资玩具生产的外商有逐年增加的趋势，海外品牌在中国的销售已进入高速增长期。
自主创新研发寻求产业突破
中国玩具协会理事长石晓光认为，中国玩具业长期停留在劳动密集型的产业状态，绝大多数玩具企业没有技术创新和改造能力，没有产品设计和研发优势，没有自主知识产权的品牌。在国际产业分工中，处于附加值较低的产业价值链末端。虽然中国的玩具出口量和市场占有量很可观，但真正的利润流入却并不理想。中国玩具生产企业长期依附国外品牌的经营模式，据协会数据统计显示，全国8000家玩具生产企业中，3000家获得了出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工，附加值较低，自主开发和创新能力不强，以自创品牌出口的玩具企业很少。况且，近年玩具贸易摩擦不断增多，企业出口日渐艰难，产品的要求不断提高，倘若再加上知识产权的费用，企业的利润将会更薄。因此，自主创新问题亟待解决。
有关专家表示，玩具产业发展的成熟度和诸多因素相关，比如，卡通动画的热播、卡通漫画的流行等因素。在美国，唐老鸭和米老鼠的动画曾风靡了全世界，其玩具也流行至今。最近，超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠等玩具也是如此。中国要想发展玩具行业，除了自主创新以外，还需要多个行业配合。
