2024全球潮玩产业发展报告①——中国潮玩产业链现状

引言
中国是“世界玩具工厂”，生产了全球约70%的玩具。近年来，脱胎于传统玩具制造的潮玩产业迅速崛起，成为行业新的增长点。为更好统筹产业发展，7月25日，“广东省玩具协会潮玩分会成立大会”在广州隆重举行。潮玩分会的成立将有助于探索产业发展规律，打通潮玩产业上中下游链条，加强产业资源整合，推动潮玩产业健康有序发展。【了解详情】
成立大会同期举办“潮玩产业发展论坛暨资源对接会”，主办方邀请媒体、渠道、品牌、设计等方面嘉宾带来多场主题演讲。其中，中外玩具全媒体中心新媒体总监李实耀发布《2024全球潮玩产业发展报告》（简称《报告》），分享潮玩的全球形势和最新趋势。以下为《报告》精选内容第一部分，重点介绍中国潮玩产业链发展现状（第二部分【潮玩出海】明天继续刊出）。

什么是“潮玩”

近年大家都在说“潮玩”，但究竟什么是“潮玩”，可能每个人都有自己的独特理解。潮流玩具（Pop Toy），简称潮玩，公认起步于20世纪末的中国香港，长久以来都是小众圈子的爱好，此前对“潮玩”的定义也多局限于艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）；2016年，泡泡玛特成功推出了首个自主品牌潮流玩具Molly星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大众视野。随后几年，潮玩俨然成为了热门风口，更多原创潮玩IP以及潮玩品牌不断涌现，并吸引了众多传统玩具企业向潮玩转型发展，潮玩的边界不断扩展、延伸。

当下我们谈论的“潮玩”，显然已经是大众潮玩（泛潮玩、广义潮玩）的概念，而此前所定义的“潮玩”，则可以理解为“小众潮玩”——它其实已经变成“大众潮玩”概念下的其中一个组成部分。以下表格从受众、渠道、品类等不同维度，对比潮玩与传统玩具的区别。

▍基于“大众潮玩”的概念，《报告》为“潮玩”下的定义是：

主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，即为“潮玩”。

潮玩市场概况

《报告》指出，随着潮玩热度的提升、概念的扩大，全球潮玩市场不断增长，中国潮玩产业也迎来了高速发展期，并将持续保持增长态势。

▌全球潮玩市场规模：根据弗若斯特沙利文报告，在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质 IP 的推动下，全球潮流玩具零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为22.8%，预计2024 年将达到 448 亿美元。

▌中国潮玩市场规模：根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币，2017-2021年间复合年均增长率达到34%。在中国潮流玩具持续普及情况下，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2022-2026年间复合年均增长率将达24%，预计 2024 年达到 763 亿元，2026年零售额将达到1101亿元。

▌消费群体：在中国潮玩市场规模不断扩大的同时，潮玩产业客户数量和消费额也不断上升。根据 Credit Suisse 数据，中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额从 2015 年的 27 元上升到2020 年的 81 元，预计在 2025 和 2030 年将达到 194 元（2323元/年）和 254 元（3048元/年）。

潮玩产业链现状

一款潮玩的诞生，往往涵盖了潮玩产业链的上中下游：上游的IP版权方/代理方，涉及 IP 打造、授权与运营；中游的品牌方/工厂，涉及潮玩产品的设计开发、制造、打包；下游的渠道方，涉及潮玩产品的销售、流通等。以下分别展开探讨：

上游 IP打造/运营

IP 可以说是潮玩产业生态最重要的部分，绝大部分的潮玩产品都有IP的加持，并贯穿于产业链的各个环节。目前在大众潮玩领域，IP主要包括形象IP和内容IP两大类。

▌1）形象IP。这类型IP要么是由独立设计师/艺术家创作，要么是企业内部设计师创作，典型特点是不基于故事情节等内容塑造形象的成长、变化，而是由创作者赋予其身份与背景，并传递相关理念。

从《报告》罗列的市场上部分热门形象IP可以看到，大部分是由潮玩品牌企业自研或运营；也有部分由专业IP代理公司运营。近年，IP的影响力已经在多个领域得到证实，如果能培育出一个爆款IP，版权方几乎可以“躺着赚钱”。从泡泡玛特的MOLLY、SKULLPANDA，到迪士尼的玲娜贝儿、达菲……很多成功的形象IP并非依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。

当然，由于没有持续的内容支撑，形象IP要保持热度和影响力，还需要品牌方、运营方持续地曝光与炒作，具体做法包括持续推出不同主题的产品、线下展陈、联名授权合作等。

▌2）内容IP。多指源自于动画、漫画、游戏、小说、影视剧、综艺等作品的IP形象。

潮玩的高价值、稀缺性，很大程度上是由IP的独家性决定，因此很多潮玩品牌会选择自研IP或与艺术家签约独家IP。但形象IP依靠设计风格、背景设定吸引粉丝，要打出知名度难度比较大，企业可能推出很多个IP，但真正获得消费者认可、能够投入产品生产的IP很少。

《报告》罗列目前潮玩市场上的热门内容IP来看，其中既有迪士尼、环球、孩之宝这些国际巨头的经典IP；也有国内的动漫游戏企业如腾讯、网易、咏声、方特等出品的IP；此外，一些热门IP通过阿里鱼、新创华、优扬、艾影、羚邦等专业代理公司运营。

内容IP的版权掌握在其出品方/代理方/运营方手中，IP授权往往是非独家性的，同时还有授权时间限制（意味着产品成功后也可能面临无法续约的风险），品牌方面临的竞争压力很大。但愈加多的潮玩品牌依然会选择获取内容IP的授权，且很多爆款潮玩都是出自内容IP。原因就在于内容IP是通过故事情节塑造立体的IP形象，消费者可以基于发生在IP形象身上的故事，了解它、喜欢它。再者，多数内容IP已经积累了一定的粉丝基础，这会极大地降低品牌开发产品、运营IP的风险。

中游 品牌/工厂

得益于高热度以及潮玩概念的扩大，我国的潮玩企业数量在近年增长迅速。按照是否拥有自有工厂划分，潮玩企业可以大致分为两类：

▌一种是品牌运营+代工模式，即企业专注品牌运营工作，负责洽谈IP合作/创作IP形象、研发设计产品、营销、渠道布局等环节，而生产则交由专业的工厂完成，品牌负责监督。这种模式在主营核心潮玩品类的企业中非常普遍，而采取这种模式的潮玩企业多数位于北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等经济发达、潮玩文化盛行的一线城市。

▌另一种形式是自有品牌+自有工厂模式，常见于集设计研发、生产、营销、销售等于一体的企业。这类型企业要么是从代工企业转向自主品牌的，要么是儿童玩具企业向潮玩拓展的。采用这种模式的潮玩企业多数位于玩具产区，比如广东的东莞、中山、汕头、深圳、惠州；以及浙江、江苏、山东、福建等。

广东作为玩具制造大省，不仅在儿童玩具生产制造占据重要地位，在潮玩领域同样举足轻重。广东制造的玩具囊括电子电动、塑胶、合金、毛绒、木制等众多类型，这种产业链的优势使得广东成为了盲盒、手办、模型、可动人偶、毛绒、积木、娃娃等各种潮玩品类的最重要产地，最具代表性的产地无疑就是广东东莞。东莞的玩具产业以OEM代工起步，拥有过千家玩具生产企业和上下游配套企业，形成了包括造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型等潮玩研发生产全链条。近年来，众多玩具企业积极投身潮玩行业，很多头部潮玩品牌首选到东莞寻求合作工厂，2023年东莞潮玩产值接近200亿元。

经过多年的发展，目前国内潮玩市场有哪些代表性品牌？《报告》按照当前潮玩的主要产品类型进行划分，做了一个汇总。

▌关注一：多条/细分产品线发展

随着行业竞争加剧，不少潮玩品牌在产品线方面下功夫。比如泡泡玛特在盲盒之外，积极拓展大娃、萌粒、搪胶毛绒玩偶、卡牌、积木等品类；TOPTOY、卡游、52toys、奥飞、杰森等企业也都是多条产品线同时发展。有些企业则专注某一类产品，深耕细分市场，做精做尖，比如澳捷尔、超级元气工厂等品牌，专注毛绒玩具；奇妙积木、森宝积木、拼奇等一众国产积木品牌，则专注积木赛道……

以上两种做法，涉及品牌战略和定位，对标国际大牌，就像万代和乐高。每个企业先天基因、自身优势、发展程度不同，选择也不同；市场瞬息万变，坚守也好、调整也罢，没有唯一正确的道路，找到适合自己的最重要。

▌关注二：突破性的创意设计

过去，（小众）潮玩作为一种收藏玩具，更接近静态艺术品或摆件，可玩性较低。而今，大众潮玩的玩法花样翻新、功能迭出，更多回归玩具属性。潮玩是典型的创意产品，不仅是靠IP吸引消费者，还得依靠创新创意打动、留住消费者，因而品牌在设计产品时需要有突破传统、常规的勇气。比如布鲁可积木人就是打破了乐高式积木人的传统认知，带给消费者不同的体验；52TOYS的蜡笔小新动感新生活系列打破了盲盒静态陈列的固有玩法，展示了动态盲盒的新玩法。今年，由毛绒玩具拓展出的搪胶毛绒产品，成为一大热点，继而又有使用感温材料的毛绒、慢回弹的毛绒等产品出现；此外还有可以结合刺绣的卡牌、能变身的拼装机甲……

结合近两年的消费新趋势，以及消费者对盲盒潮玩“难收纳、陈列”的意见，价格较低的小精巧潮玩逐渐成为市场的宠儿。泡泡玛特的萌粒、萌趣的萌趣豆、玩点无限的叠叠乐、名创优品的迷你游戏机、商博士的微缩食玩等都属于这类型产品。需要注意的是，小精巧的产品虽然要满足价格比常规产品低的要求，但设计创意、制作工艺不能差距太远，要给消费者物有所值的感觉。

下游 渠道/营销

潮玩销售渠道可分为线上和线下，随着消费者购物习惯的多样化，潮玩企业正逐步实现线上线下渠道的融合。

▌1）线下渠道：线下主要渠道为潮玩连锁、精品百货店，如泡泡玛特、TOP TOY、名创优品、酷乐潮玩、三福、潮品挚尚、番茄口袋、九木杂物社、The Green Party等。

目前国内众多一二线城市的多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。比如北京西单大悦城、上海的美罗城、百联ZX创趣场；广州的动漫星城、武汉的光谷动漫大道、郑州的大上海城、沈阳的中街吾悦广场等，集结了大量二次元专卖店；同时，各类快闪活动、美陈装置展也纷纷落地商业综合体。此外，还有一些特殊渠道，如机器人商店、模型店、收藏玩具店、品牌专卖店、抓娃娃机、扭蛋机等，都是潮玩的重要销售渠道。

潮玩展会，特别是ToC类的展会，比如WF、PTS、TOY HEART EXPO，除了品牌曝光、推广，也是很多潮玩品牌直接销售的渠道；随着大众潮玩的兴起，越来越多品牌选择参加ToB类专业展会，如香港玩具展（大童世界）、深圳玩具展（潮玩馆），尝试与更多分销商、零售商建立合作关系，拓展渠道。

而随着传统玩具渠道越来越重视潮玩品类，各种玩具终端门店、商超百货等也开始销售潮玩。

▌2）线上渠道：重点关注表格的前三个类型。综合电商平台：比如天猫、淘宝、京东、得物等，是很多品牌选择打造旗舰店、专卖店的平台；其次，微信、小红书、QQ、微博、B站等都是非常重要的社交平台、营销阵地：特别是微信，通过公众号、小程序、视频号、社群等多种形式，进行品牌宣传、开设商铺、通过社群运营进行预售、加强与用户的互动；小红书则成为品牌宣传种草的另一个重要平台；而随着短视频平台的火爆，抖音、快手也成为潮玩销售的重要平台。

由于潮玩产品的特性，线下仍是主要销售渠道。当然，线上渠道的重要性也日益凸显。特别关注直播拆“物”：不管是拆盲盒，还是拆卡，都成为潮玩销售的重要方式。如泡泡玛特2023年线上渠道增长最大的部分，正是来自抖音。