窥探全球各国玩具“顶流”……结果也许突破我们往常印象！

引言

2023圣诞节刚过不久，相信大家都好奇哪些玩具受欢迎呢？目前实际数据尚未公开，我们不妨从另外一个角度——谷歌节前的搜索热度来窥探一下，全球一百多个国家/地区的玩具“顶流”是哪些？也许结果会大大突破我们往常的印象。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：Jane/Salas

全球

潮流不敌经典

从全球范围来看，流量排名前十的玩具中，除了L.O.L.惊喜娃娃是近十年内创立的相对年轻的品牌之外，其余皆是有着十数年甚至近百年历史的经典玩具：十字戏Ludo排名榜首，芭比娃娃和悠悠球并列第二，MGA娱乐的贝兹娃娃和L.O.L.惊喜娃娃位列第四和第五位，然后飞盘、鲁比克魔方、微软Xbox S系列游戏主机、培乐多、得宝并列第六。

排名榜首的十字戏Ludo是飞机棋的前身，起源于英属印度时期，历史不短。它在全球20个国家/地区的谷歌搜索中名列前茅，其中15个位于非洲。连带着Ludo的电子游戏Ludo King也很受欢迎。

并列第二的芭比和悠悠球则称霸全球16个国家/地区，其中大部分分布在非洲和拉美。据了解，自《芭比》大电影上映后的3个月内，美泰的娃娃（除芭比外，还包括精灵高中、迪士尼公主和冰雪奇缘系列）的全球销售额激增了27%。

欧洲

三品类分天下

欧洲人的爱好相对平均，积木、娃娃、桌游三大类所占的单国搜索热度榜首数量差距不大。

▌第一大类：积木。在纳入统计的42个欧洲国家中，有12个的搜索头名属于积木品牌，其中，较受欢迎的是面向中低龄儿童的摩比世界积木、乐高得宝积木和Stickle Bricks累计占了10席，前两者各占4席，后者占两席，年龄跨度较大的乐高和建乐思积木Knex仅各自拿下一国的谷歌玩具热搜榜榜首。由此可见欧洲人对积木爱得深沉，尤其重视从娃娃抓起。

摩比世界

随着欧洲出生率下滑，中低龄积木摩比世界积木最新财年的营收由盈转亏，这是品牌历史首次，最终导致集团裁员17%，涉及约700人（点击回顾）。同时，其母公司还宣布，将调整产品定位，向大童延伸，并进行品牌IP化发展。

▌第二大类：娃娃。这个大类占据了11个欧洲国家的谷歌搜索热度榜首。仅贝兹娃娃就占了5个——其也是欧洲各国搜索热度最多的玩具品牌。随后是L.O.L.惊喜娃娃（3国）、飞仙娃娃（2国）和Glitter Babyz娃娃（1国），除了飞仙娃娃外，皆是MGA娱乐旗下的产品。其实这也不奇怪，因为MGA娱乐在欧洲借助主营娃娃的大公司Zapf Creation渠道销售，双方合作得非常愉快，到2023年10月，MGA娱乐甚至一举收购了Zapf Creation（点击回顾）。

MGA娱乐的Glitter Babyz娃娃

▌第三大类：桌游。有9个国家搜索桌游最多，而且兴趣相对分散。全年龄亲子游戏《角斗士》和拉密数字牌各占2国。

▼欧洲谷歌搜索顶流▼

北美洲

最爱玩游戏

从国家数量看，悠悠球和《你画我猜》桌游并列北美第一，均有3个国家/地区的谷歌搜索热度第一；芭比娃娃则有2个。其中，《你画我猜》桌游已经在全球60个国家/地区售出了近4000万盒。目前这个桌游的注册品牌Pictionary属于美泰旗下。

如果从大类来看，游戏类产品最受北美地区欢迎，有8个国家/地区的谷歌搜索热度第一属于此大类。娃娃玩偶类则次之，在7个国家/地区最受关注。

▼北美洲谷歌搜索顶流▼

当聚焦到美、加、墨这三大北美大国，我们则会发现，这三国网民都偏爱女孩玩偶。最令人意外的是，芭比居然在美国输给了猫女。而且她同时也超越了其他超级英雄。该角色在2022年的《蝙蝠侠》电影中崭露头角，2023年McFarlane Toys发布的一款猫女玩偶受到了收藏家的热捧。

McFarlane Toys的猫女玩偶

南美洲

娃娃是绝对顶流

因为地理、经济原因，南美洲国家受美国文化影响颇为明显。区内经济最发达的巴西就关注单价较高的电子游戏主机，其他则喜欢静态的娃娃和玩偶，其中芭比有4国关注，贝兹娃娃、L.O.L.惊喜娃娃、Funko Pop!玩偶各占一席。

▼南美洲谷歌搜索顶流▼

亚洲

文化影响大

在亚洲，历史悠久的十字戏Ludo和悠悠球占据了最多国家/地区的谷歌热搜榜首。不过仔细观察，这些多是自有玩具制造业不发达的地区，受关系深厚的国家影响。比如，起源于英属印度时期的十字戏Ludo，就在以印度为核心的文化区受到关注——不丹和尼泊尔毗邻印度，经济、文化上受其影响最深；阿富汗位于西方进入南亚次大陆（印度所在地）的通道上，印度曾大力援助，玩具成为连带影响也不奇怪。

日本、韩国呈现出明显的“哈美”现象，两国的谷歌热搜榜首玩具都有着美国色彩：“Steamdeck”是由美国公司出品的游戏掌机，桌游《Buckaroo》则有着美国西部牛仔的元素。中国台湾和新加坡则比较“哈日”，对日本积木品牌Nanoblock比较关注。

日本迷你积木品牌Nanoblock

其余文化、经济相对自成一格的中亚和中东国家，均有很突出的被西方文化渗透的痕迹，热搜榜上的玩具品牌均来自西方国家。

▼亚洲谷歌搜索顶流▼

注：黄底为中东国家，蓝底为中亚国家

大洋洲

个性最突出

大洋洲国家不多，但个性很鲜明，四个国家的喜好都不一样。国土面积最大的澳大利亚，本土玩具市场规模不大，仅有17亿美元，但诞生了全球年营收排名前十的玩具巨头Moose Toys （点击回顾）。不过，其本土的网络顶流是希普森玩具，主要是因为同名《希普森》动画节目上线迪士尼流平台迪士尼+，扩大了在澳大利亚的传播。

▼大洋洲谷歌搜索顶流▼

非洲

桌游类称霸

在“希望热土”非洲，网民们最爱在谷歌上搜桌游产品，十字戏Ludo最多，甚至拥有跨国的非洲Ludo组织，利用这款游戏的人气开展益智项目，开拓商机。此外，还有大富翁和四子棋，如果加上电子游戏类，有三分之二的非洲网民被游戏吸引。芭比娃娃则是第二大热搜玩具品牌。

▼非洲谷歌搜索顶流▼

知名品牌

全球顶流款

▼乐高谷歌搜索顶流▼

主要是因为同名IP电影《超级马力欧兄弟大电影》在2023年上映，全球票房突破13亿美元，成为影史最卖座电子游戏改编电影，并一度成为2023年全球票房冠军，直至9月被《芭比》超越。

▼芭比谷歌搜索顶流▼

芭比娃娃的顶流款则并非我们以为的《芭比》电影款，而是唐氏综合症娃娃款。它于2023年上半年推出，迎合接纳多元化群体的社会风潮，让特殊儿童群体也能在玩具中找到自己。

▼Funko谷歌搜索顶流▼

Funko的顶流款则是月光骑士。虽然都来自漫威超级英雄团，但却拥有中东背景，让漫威迷们眼前一亮。而且同名影视作品情节出彩，与同年故事敷衍的漫威超英电影形成鲜明对比，难怪受到全球漫威迷热捧。

▍记者手记：

本文数据出自独立出版物The Toy Zone，虽然其在统计说明中表示玩具清单根据权威数据列出，但很难不受其西方认知的影响，忽略了各地本土特色的玩具。所以统计表格中西方品牌玩具出现的频次较高。但是从另外一个角度也可以理解为，西方文化的强大输出和品牌的有力宣传，让全球各国网民都有所耳闻，并在网上进行搜索、了解。

中国玩具品牌出海，在文化宣传之路上，还任重道远。希望这份清单，可以给出海品牌玩企一点启发和参考。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：Jane/Salas

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