9个月收入超16亿元,B站是怎样做IP生意的?

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9个月收入超16亿元,B站是怎样做IP生意的?


发布:2023-12-19     来源:中外IP授权 深圳展    作者:Aries    评论:0     分享文章

核心提示:从IP、产品到渠道、落地活动等方面,形成了一套商业运营模式。

 

引言

日前,哔哩哔哩(下称“B站”)发布的2023年第三季度财报显示,今年前9个月,该平台IP衍生品及其他业务实现营收16.29亿元,同比下滑17%。作为扎根二次元的视频平台,B站IP业务布局聚焦在细分类别,并且从IP、产品到渠道、落地活动等方面,形成了一套商业运营模式。

▐ 来源:中外IP授权 深圳展;作者:Arise

 


IP
优质内容增强用户粘性

作为视频网站,B站最不缺的就是内容。从各位UP主或为爱发电、或工作需要发布的各种类型视频,到平台引进的电视、电影、动漫等作品,再到平台出品的动漫作品,B站的内容非常丰富。

由于B站建立初期聚焦的是二次元圈层,用户以年轻人、泛二次元用户为主,因此平台在这部分用户喜欢的内容方面下功夫较多,尤其是动漫方面。

B站拥有较多的独家动漫作品。该平台番剧频道主要以日本、美国等海外动漫作品为主。截至12月11日,平台番剧下共3601个(含不同语言版本)作品,其中独家作品有686个,包括了《鬼灭之刃》《辉夜大小姐想让我告白》《国王排名》《工作细胞》《刀剑神域》《JOJO的奇妙冒险》《在下坂本,有何贵干?》《夏目友人帐》等人气作品系列。

 

∆B站引进众多独家动漫作品

 

在B站首页的频道标签处,紧挨着番剧频道的是“国创”频道。单是看这两个字,就可以大致猜到其跟中国创造、中国原创有关。据了解,国创是B站在2017年新推出的分区,与番剧频道囊括海外作品不同,该频道的主要内容为中国原创动画。而B站也自此开始了出品国产动画的道路,并于2018年开办了第一届国创动画作品发布会。

此后的6年间,B站出品了《镇魂街》《时光代理人》《凡人修仙传》《灵笼》《三体》《仙王的日常生活》《天官赐福》《中国奇谭》《有兽焉》等优质动画,并独家上线了《如果历史是一群喵》《凹凸世界》《剑网3》《请吃红小豆吧》《明日方舟》《罗小黑战记》等高人气国创动画。数据显示,过去6年,B站累计播出超过600部国创作品,国创月活用户数量增长近6倍。

 

∆B站国创频道聚焦中国原创动画作品



产品
开发周边打造多个品牌

B站的周边开发最初主要集中在其官方形象上。熟悉B站的用户都知道,该平台拥有两个站娘,即22娘和33娘,简称2233;还拥有1个代表形象,即小电视。围绕这3个形象,B站开发了一系列周边衍生品,如人偶、手办、卡包、水杯、挂件、鼠标、文件夹等。

 

∆B站小电视形象马克杯

 

随着B站拥有的IP越来越多,平台对周边产品的开发也愈加重视。2020年,B站推出了文化商品品牌bilibiliGoods,定位是打造符合Z世代用户生活场景的消费品领先品牌,主要产品包括2233、小电视等官方形式商品、自有IP对外授权合作及其相关商品、知名IP授权产品等。

比如胶囊计划动画官方设定集Vol.1、“天官赐福-画中人”系列、“初音未来”的雪未来超开心痛包可爱体UWA系列、“时光代理人Ⅱ”动画开播纪念系列等,产品类型以徽章、立牌、人偶、色纸、明信片等为主。

 

∆bilibiliGoods出品的周边产品

 

除了bilibiliGoods,B站旗下还有文化创意衍生品品牌BEMOE,中文名为萌盒,是专注为用户提供官方正版、品质优良、高性价比周边产品的品牌,如2233人生百戏文具、中国奇谭之鹅鹅鹅狐狸公子毛绒痛包、“蝴蝶效应”系列产品等均为萌盒出品。

 

∆中国奇谭之鹅鹅鹅狐狸公子毛绒痛包

 

同为文化创意品牌磁力赏,致力于为各类IP用户打造兼具美感与质感的优质IP衍生产品,特点是采用抽赏的形式销售。如《天官赐福》的童话幻想系列主题周边共有65个赏品,消费者每购买1张该系列收藏卡,可获得奖券1张,撕开奖券100%可获得赏品之一。与抽盲盒、收集系列产品的玩法相似。

手办是二次元周边的重要品类。B站特别打造手办品牌Bebox,专注打造正版且优质的手办商品,尤其主打萌系美少女系列产品,推出过新世纪福音战士2233联名款景品手办等产品。

 

∆新世纪福音战士2233联名款景品手办



渠道
搭建电商销售平台

视频网站开展电商的模式,通常是将入驻主流电商与搭建自有电商相结合,B站也是如此。

2017年7月,B站正式在网站内部上线了会员购商城,主要开展IP消费体验服务业务,兼具销售平台、众筹平台双重属性。2021年,众筹金额达1390万元的“菜狗”、突破1665万元的“灵笼”,都是出自会员购商城。

基于平台的基因与用户群体特点,会员购商城所提供的服务以二次元相关为主,比如漫展演出票务服务,全国大型的漫展活动多数都会将会员购商城作为售票通道之一。

还有二次元相关产品的销售服务。如漫画、轻小说等书籍;手办、雕像、盲盒等潮流玩具;徽章、海报、立牌、卡片、挂件、娃娃等谷子(Goods的谐音,泛指ACGN周边衍生品);景品(娱乐活动、特定活动发售、奖券抽取所获得的周边)、画集等其他周边产品。

最初,会员购商城销售的产品以平台与版权方合作商品、自采商品为主。随着商城影响力扩大,也有很多第三方商家入驻了会员购商城,如瑞华行、森宝积木、TOP TOY、星辉、SUNRISEPOP、优持潮品、万瑞宝、模玩熊、卡游、泡泡玛特等,使得商城的产品品类覆盖到了积木、模型、车模、卡牌等品类。

 

∆会员购商城入驻的第三方商家

 

尽管会员购商城销售产品种类多,但在手办方面的名声明显更大些。凭借着手办的保真性、丰富度、独家性、抢鲜度等优势,该商城被认为是Z世代、手办高消费人群购买手办的首选平台。

B站的渠道布局还有入驻天猫开设旗舰店,与三福百货、覔书店、酷乐潮玩、THE GREEN PARTY等实体门店合作。

 

∆相关IP产品在三福百货销售

 


落地
举办主题活动凝聚用户

如今,提到B站线下活动,多数人首先想到的就是Bilibili World(下称“BW”)。但其实,早在BW之前,B站就已经在2013年开始推出同好线下聚会活动,Bilibili Macro (下称“BML”)BW和BML是B站每年线下活动的核心。

根据B站发布的历年BML现场实况来看,BML属于音乐、演唱会形式的线下活动,以B站核心内容为主题,邀请一线动画歌手、人气UP主、网络年轻文化代表人物等参与,B站文化用户可通过购买门票参加活动。

从过往活动来看,洛天依、言和、乐正绫、初音未来等虚拟歌手,松本梨香、蛇足、美依礼芽等真人歌手都曾亮相过BML。2013—2016年,参与BML的观众从800人一路上涨到3600人、8000多人、1.8万人。而BML2023作为该主题活动举办的第十届,线上观看人数峰值一度超过5000万。可见,BML已经在二次元圈子里形成了较强的影响力。

 

∆BML2023演出现场

 

与BML演唱会形式不同,BW是动漫展的形式,不仅云集更多的IP、品牌、周边产品,而且还有作者签售会、声优见面会、UP主舞台、游戏打卡、主题比赛等活动,可以满足二次元群体各种不同需求。

得益于B站在二次元领域的深耕、BML打下的基础,BW在2017年首次举办时就取得了成功,并引起了极大的关注。2019年,BW还在广州、上海、成都开展巡展,几乎场场爆满。今年举办的BW2023是我国防疫政策优化后的首场活动,三天活动累计吸引十余万人次到场。

除了上述两大活动外,B站也会筹备快闪店、IP主题展等小型活动,如《天官赐福》的画中人系列特别活动、《时光代理人》的时光回溯上海世茂限定音乐主题展、《凡人修仙传》的不凡游湖·主题特展等;还会参加澳门国际品牌连锁加盟展等展览会,进一步加强品牌宣传。

 

∆BW2023次元舞台现场


B站的IP生意做得怎么样?


前文总结了B站IP业务开展方面的布局和做法,但其营收情况到底如何呢?作为上市公司,B站财报数据可以较直观地展示其IP生意的实际情况。

2018—2022年财报显示,B站电商及其他业务实现营收分别为1.43亿元、7.22亿元、15.07亿元、30.97亿元,占总营收的比例分别为3.47%、10.65%、12.56%、14.14%。整体的增速非常显著。财报虽未提及该业务的利润率,但结合B站业务多是线上,以及与其业务相类似的泡泡玛特毛利率有60%这两点,可以估算B站的毛利率不会低。

自今年以来,B站将其财报中的“电商及其他业务”变更为了“IP衍生品及其他”,展现了平台对IP业务的聚焦。2023年半年报及三季度报显示,截至6月30日,B站的IP衍生品及其他业务实现营收10.49亿元,同比下滑13%,主要是因为转授电竞版权的收入减少;第三季度IP衍生品及其他业务实现营收5.8亿元,同比下滑23%,主要是由于IP衍生品销售收入减少。

 

∆2023年B站营收情况

 

今年上半年,B站的日活跃用户超过了9500万人,月活跃用户达3.19亿人,用户日均使用时长达到95分钟;今年超过20万张BW和BML门票立即售罄。这些数据显示了B站在二次元、中国年轻一代中有较强的影响力,且用户为平台提供的相关服务、周边付费的意愿比较强烈。因此,B站今年IP衍生品及其他业务的业绩虽有下滑,但大量的用户群体、用户与平台的强粘性,将是该平台未来开展IP相关业务的重要支撑。

 

来源:中外IP授权 深圳展(ID:licensingchina);作者:Aries

图源:B站官网、各品牌官方微博

 
标签: B站 IP授权 衍生品
 
 
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