乌克兰玩具市场现状

被誉为“欧洲之门”和“欧洲粮仓”的乌克兰，也曾是个潜力国家。

人口基础良好。根据乌克兰玩具协会的数据，2019年乌克兰玩具买家群体主要集中在20~35岁的年轻父母人群（约830万，占全国总人口的19.9%）和45~55岁的祖父母人群（约570万人，占全国总人口的13.5%），全国约三成人口都对玩具有消费需求。

乌克兰2019年的全国玩具零售额约有6.87亿美元，儿童用品市场则达到38亿美元。而且，根据2010年至2019年的人口数据显示，0~14岁的儿童人口比例都在逐年增长，潜力可期。

人均花费潜力大。根据乌克兰玩具协会的调查数据，玩具消费最多情况是孩子的生日。2019年乌克兰家长在此项的花费首次超过了2000乌克兰格里夫纳，约为536.4元人民币或77.8美元（按当年平均汇率折算，下同），属于相当大方了。就整体而言，33.1%的受访者平均花费超过1000乌克兰格里夫纳（即268.2元人民币或38.9美元），在600~1000乌克兰格里夫纳的消费区间（即160~268.2元人民币或23.34~38.9美元区间）的消费比例也有增加。300乌克兰格里夫纳以下区间（即80.46元人民币或16.67美元以下），则属于冲动消费区间，无需特殊理由。

但有趣的是，乌克兰的玩具消费有很大一部分是被非法走私入境的廉价产品所占据。据乌克兰头部咨询公司ProConsulting称，走私玩具占乌克兰境内玩具销量的40%，占销售额的27%。

渠道发展平稳。同样也是2019年的数据，乌克兰的玩具分销渠道，主要集中在线下常规渠道，约占总销售额的63%，但同比2018年则轻微下降了3%。这是因为消费者开始转向其他新兴的渠道：如加油站、书店、售货亭、社交/跨境电商等。

在细分类别中，儿童用品连锁店和电商平台占据绝对优势——占比分别为35.9%和33.8%。电商平台有明显增长。各个渠道虽各有起伏，但发展平稳。

此外，在俄乌冲突爆发前三年，乌克兰玩具业相当稳定，新店不断开张，市场每年增长10%~15%。在2020年疫情发生后，乌克兰的玩具销售虽然受到影响，但依然保持增长势头，到2021年底，玩具零售额规模达到7亿美元。

其中，代表连锁店有Antoshka和进出口商Kiddisvit。前者在乌克兰18个城市有43家分店，销售6大类儿童用品，款式超6万；后者主营面向东欧的玩具进出口贸易业务，有跨境电商平台。

2019年乌克兰主要玩具渠道分布

数据来源：乌克兰玩具协会

偏爱天然环保。在产品偏好上，高端消费者非常注重商品的“纯净”“天然材料”“安全”等品质。因此，大厂商都在此发力。

其中，年产能力700万件、乌克兰头部玩具制造商Tigres更是比欧美发达国家生产商更早开始布局天然材料，早早把生物基塑料用到了制造学龄前玩具Elfiki系列上，而且还形成了一套完善的废物管理系统，并大力发展可持续生产，以符合欧洲严苛的玩具标准。

后来，乌克兰的玩具业受到了疫情和俄乌冲突的影响。但其境内玩具企业并没有坐以待毙。

见缝插针迅速复工复产。在冲突发生后，乌克兰东部玩具市场的物流供应、生产、销售秩序被打乱。据Antoshka首席执行官Vadim Orlov透露，乌克兰儿童用品整体市场缩水一半。于是整个产业的活跃重心向西部转移，重新复工复产。

早在冲突全面爆发后的一个月左右，像Dom Igrushek、Antoshka等总部位于乌克兰西部的玩具连锁店，则更加活跃起来。而位于乌克兰首都基辅郊区的木制玩具工厂UGears则在5月在其官方推特上宣布复工，依靠电商平台进行销售。

▲乌克兰木制玩具厂商UGears在5月宣布复工复产

就乌克兰全境而言，据当地媒体2022年年底的报道，整体恢复至冲突前的50%。零售业务已经恢复了七到八成。但在以哈尔科夫州首府（乌克兰第二大城市）为代表的东部地区，玩具业务仅恢复了两成（主要是一些工厂复工）。

玩具生产需求不降反升。因为乌克兰走私玩具数量大的原因，乌克兰境内玩具市场的崩溃对本土厂商影响并没有想象中的大。仅仅在2022年2月底到7月底这5个月时间，Tigres的出口额就增长了20%。

据了解，原因有三：一是欧洲同行的人道主义支持。二是国际贸易策略的调整。很多欧美玩具商把原来俄罗斯的订单交给了乌克兰。三是物流及货币贬值问题。原来的运输线路被切断，从海外进货的周期大大拖长。加上乌克兰本国货币大幅贬值，进口成本大大提升。

于是，像Dom Igrushek、Antoshka这类主要业务在乌克兰西部地区的大型玩具零售商，就转而采购本土生产的产品，缩短到货周期。更不用说像Kiddisvit这类过去单纯依赖进口玩具的经销商，想在新形势下生存，只能选择本土产品。

积极参与海外市场竞争。在保住了国内生产线的基础上，乌克兰当地的玩具厂商积极参与国际展会，寻求海外发展空间。

在乌克兰玩具协会的牵头组织下，5家乌克兰本土玩具商组团在今年初线下重启的纽伦堡国际玩具展上亮相，努力争取海外订单。参展商之一的Tigres出口经理Olha Samarchuk表示，公司已经为新市场扩张做好了准备：公司产能已全部迁至乌克兰西部，那里局势平稳，可以继续生产；在波兰设置了中转仓库，确保货物安全，希望能够更多地对接到欧美发达国家的客商。

▲乌克兰驻德国大使Oleksiy Makeyev（前排左二）及德国纽伦堡国际玩具展主办方代表Christian Ulrich（右一）到展会首次设立的乌克兰国家馆参观