经济大环境不景气，怎样才能让大家主动买玩具？

落实带薪休假制度、鼓励错峰休假、弹性作息、促进假日消费、通过基金股票能赚钱……今年以来，国家出台了相当密集的消费刺激政策——上半年进行了降息、降准等一系列的刺激措施，活期存款利率大幅下降；近期，中央政治局会议明确要求，要推动体育休闲、文化旅游等服务消费；7月31日国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，围绕稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境等6个方面展开……这些举措，无不展示政府支持经济发展的决心。

促进消费是当前恢复和扩大需求的关键所在，对促进经济回升向好十分重要。国家统计局的数据显示，上半年，国内生产总值同比增长5.5%，社会消费品零售总额22.75万亿元，同比增长8.2%；最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，已为经济增长的第一拉动力。

广州北京路步行街人潮如鲫

同时，物价、出口等部分指标增速放缓也引发关注。

聚焦到玩具行业，出口方面，上半年，我国传统玩具（海关商品编码9503序列项下产品）出口185.3亿美元，同比下降11.2%，情况不尽如人意；广东传统玩具以美元计算对欧洲出口金额同比下降13.64%，对北美洲下降32.36%，原因大致有二：一是欧美国家通货膨胀严重，生活水平下降导致压缩玩具消费；二是不少玩具跨国企业已开辟东南亚等地新供货渠道，中国企业的订单被分流。

内销方面，玩具行情走向也是扑朔迷离，今年以来各大渠道表现都呈“高低起伏”的状态——春节前后迎来一波销售高峰（相较而言），过后恢复正常，再到“五一”“六一”又出现一波热销，之后市场又归于平静。结合《中外玩具制造》杂志对国内重点城市重点商场、批发市场、电商平台的监测可知，今年至目前市面上未见爆品出现，仍是积木、卡牌、塑料变形、DIY咕卡等品类较能走货。当中，各种反馈较为突出的一个共同点是，尽管销售有所增长，除高端定位的几个国外大牌外，低单价的产品目前更受普罗大众的欢迎。比如以往节假日较受欢迎的大包装、单价高的遥控类产品，今年销售遇冷。

孩子王门店

有人认为，经济大环境不景气，人们不敢花钱，或者直接点说是没钱花。特别是对非必需品的玩具来说，会缩减开支。

对此观点，又被有关数据打脸。去年国人新增的存款就高达17万亿元。到了2023年，存款更是出现了报复性增长。截至今年第一季度，国内居民存款增长了9.9万亿元，平均每个月增长3.3万亿元！

还有另外一组数据：国家统计局数据显示，上半年，全国居民人均可支配收入19672元，同比名义增长6.5%，比一季度加快1.4个百分点。按常住地分，城镇居民人均可支配收入26357元，同比名义增长5.4%，实际增长4.7%；农村居民人均可支配收入10551元，同比名义增长7.8%，实际增长7.2%——这些耐人寻味的数据都表明，人们不花钱不是因为没钱花，是缺乏收入信心，是怕赚不到钱。

现在，钱变东西很容易，东西变钱很难。受疫情及国际经济大环境整体衰退的影响，普通人收入减少，安全感就会相应降低，所以对消费的预期也会下降。玩具厂商除了善用外部政策，还能有什么方法打开消费者的钱袋子？通过优化哪些维度，可让大家主动消费呢？

▌用户：通过画像了解消费主力

新世代年轻群体将逐步成为消费市场主力，也将为玩具发展带来更多突破点和想象空间。

比如，日本2022财年（2022年4月—2023年3月）在0~15岁人口数字继续走低的态势下，该国的玩具消费大童化趋向日益明显，推动日本玩具市场首次突破万亿日元大关【点击回顾】。我们国内玩具市场也有类似消费趋势，在出生人口下降的这些年间，如盲盒、棉娃、模玩等潮玩迎来了可喜的发展。

据前瞻产业研究院数据显示，2015—2022年我国潮玩行业市场规模逐年扩大。2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元，2022年我国潮玩行业市场规模上升至478亿元，2015—2022年复合年增长率超过30%。到2028年中国潮玩市场规模有望超1300亿元。

得益于互联网的发展，在迅猛发展的电商基础上，我们可以掌握玩具消费者的基础画像，消费习惯等这些对企业产品研发、市场销售等有参考意义的数据。根据这些数据，了解消费者的喜好、年龄结构、文化和地域的差异，才能更为精准地开发目标，促进产品销售。

▌渠道：百花齐放高性价比更受青睐

玩具销售的适用场景非常丰富，既有线下传统的批发市场、商场百货、超市、校边店，线上的淘宝、天猫、京东等电商渠道，也能在抖音、拼多多、小红书、得物和潮流百货、潮玩店、折扣店等新平台中如鱼得水。

经济不佳的大环境下，无疑会给一些高性价比的企业造就崛起的机会。比如日本的优衣库、无印良品也是在该国消费大环境疲软的时候出现并发展起来的。

当前中国消费升级需求和对未来收入保守预期的背景下，折扣店乘势扩张。好特卖、扫货猫、嗨特购等遍地开花。

当下，消费者对产品的性价比更为关注。如前文提到，高性价比的玩具更为畅销。缩减运营成本，最终给到消费者相对低价优质商品的折扣店，因而更受市场欢迎，也成为了不少玩具企业重点布局的渠道。

▌品牌：搭上跨界顺风车优势互补

品牌创新方面，跨界联名，是玩具品牌创新的常用方法。玩具+餐饮，玩具+服饰，玩具+文具……玩得相当溜。

跨界大户肯德基，就推出过多款卖断货的随餐玩具产品，如和宝可梦联名推出了三款玩具，包含“一鸭难求”的可达鸭音乐盒和皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶。

去年初，肯德基和泡泡玛特旗下最火的六大IP 之一Dimoo 联名推出了 35 周年庆盲盒；同年圣诞节，肯德基和海绵宝宝推出了一秒变脸的海绵宝宝、尖叫分身的章鱼哥、空手变南瓜的蟹老板及双手被困的派大星四款玩具盲盒……这些IP 本身就具备较高的人气基础，覆盖 “80后”到“00后”等不同年代的消费者，与同样拥有广泛消费群的品牌产生叠加效果。

▌营销：全渠道运营线上下融合

为吸引消费者，少不了新业态新营销。在全渠道运营时代，直播电商已渐成标配，近一年抖音电商GMV（成交额）增幅超80%，视频号直播带货销售额也在今年第一季度增长8倍，直播电商已成为企业全渠道运营绕不开的渠道之一。为此，不少企业在抖音、视频号等平台尝试直播带货。

近10年，互联网公司的获客成本已上涨了10倍多，有专家表示，“以用户运营为导向”的私域运营替代以往“以广告投放为导向”的公域获客模式，公域在降温、私域正在变热。但今年开始，公域和私域流量的营销都开始走向成熟。

我国正处于消费恢复和扩大的关键阶段，新的消费热点层出不穷，万变不离其宗，玩具企业当务之急核心还是需要练好内功，做好产品，才能在消费被刺激之后，迎来新的“掘金”机会。