魔咒？全球顶流大熊猫，打造IP只红极一时？

大熊猫多是作为吉祥物

作为我国的国宝，大熊猫向来是很多重要活动吉祥物的首选形象。

以大熊猫作为吉祥物始于20世纪80年代。1985年，首届国际足联16岁以下柯达杯世界锦标赛在北京开幕。这届赛事的吉祥物名为“华华”，是一只穿着红色T恤、足球袜、运动鞋的卡通大熊猫。

∆吉祥物大熊猫“华华”（新华社记者 程至善摄）

之后，1990年的北京亚运会吉祥物是一只手持金牌做奔跑状的大熊猫，名为“盼盼”。随着亚运会的举办，“盼盼”也成为了家喻户晓的形象。

∆亚运会吉祥物“盼盼”

2008年，北京奥运会推出吉祥物“福娃”，5只形象中的“晶晶”便是将大熊猫和宋瓷上的莲花瓣造型相结合。

∆福娃“晶晶”

首届中国国际进口博览会在2018年举办。进博会的吉祥物同样以大熊猫为原型，显著特点是脖子上围着一条彩色的围巾、手上拿着一片四叶草。这只吉祥物名为“进宝”，既有“进口博览会之宝”的意思，也是“进博”的谐音，还蕴含“招财进宝”的寓意。

∆进博会吉祥物“进宝”（中国国际进口博览局）

在全球，提起大熊猫会想到中国；而在中国，与大熊猫关联密切的便是四川、成都，因此在成都举办的很多大型活动都会以大熊猫为吉祥物，比如第31届世界大学生夏季运动会的吉祥物“蓉宝”、2019成都熊猫亚洲美食节吉祥物“胖墩”、2019第十八届世界警察和消防员运动会吉祥物“橙橙”“嘟嘟”等。

∆融入了川剧服饰的“胖墩”

2021年，第十四届全运会在陕西举办，而秦岭是野生大熊猫的聚集地，因此本届全运会吉祥物中的“熊熊”依旧是以大熊猫为原型，且是一只穿着红色衣裳、张开双臂奔跑的大熊猫。

继举办了夏季奥运会后，我国于2022年再次举办冬奥会。作为国际赛事，吉祥物自然要能够传递中国文化、引起各国人民共鸣，而这个重担再次落到了大熊猫身上。身着冰晶外壳、头部环绕五环色冰丝带的“冰墩墩”酷似航天员，被称为来自未来的冰雪运动员。 

此外，以大熊猫为原型的吉祥物还有联合国全球首对动物形象大使“启启”“点点”，中国国航吉祥物“胖安达”等。

∆打工的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”

数量多却未能诞生长线IP

综上所述，我国打造的大熊猫形象IP数量不少，其中也有较大影响力的IP，比如“盼盼”的风靡使得国内市场诞生了以盼盼为名的钢门窗企业、食品企业；去年，元隆雅图仅冬奥会特许纪念品和贵金属业务就实现收入11.35亿元，而这与“冰墩墩”的出圈分不开。然而，这么多大熊猫吉祥物形象，却没有一只成为长线IP。

吉祥物IP没能成为长线IP，有各种因素的影响。

第一是吉祥物绝大多数都属于原创IP，即无内容IP。这类IP要火起来首先得有独特且清晰的包装和定位，即“人设”，但吉祥物IP本身无性别，又因为契合大型活动而诞生，往往更突出的是其内在寓意，比如“蓉宝”手握“31”字样火焰的大运火炬，耳朵、眼睛、尾巴也呈现火焰形态，凸显了火锅、吐火等城市重要标签，但“蓉宝”的性格、喜好等未知。吉祥物没有独特的人设、引人共鸣的故事，就很难引起大众对IP的共鸣。

∆第31届大运会吉祥物“蓉宝”

第二是缺乏有针对性、长期的运营。“冰墩墩”从2019年9月亮相到2022年初走红，用了两年多的时间。而且这次走红还是短视频、动图等新媒体机缘巧合下助推的结果。在看到网上传播“冰墩墩”的风向后，官方才更改了营销方向。这其实就是我国对吉祥物IP运营不够专注、有针对性的缩影。

作为无内容IP，吉祥物要长期保持热度就需要不断地推出新品、营销推广、制造更多话题，但这类IP多数时间是大型活动的重要“配角”，属于一定要有的背景板，却不是需要重点营销推广的对象。很多吉祥物都是活动期间有热度，活动之后仿佛完成任务般被抛诸脑后，不再出现在公众面前。 

∆借助新媒体，“冰墩墩”成功走红（图源北京冬奥会抖音号）

第三是特殊吉祥物IP的版权变更。吉祥物版权并非永久不变，比如奥运会吉祥物的版权一开始是归举办赛事城市的奥组委，但最终归属却是国际奥委会，像北京夏季奥运会的“福娃”、北京冬季奥运会的“冰墩墩”，都是要将版权移交给国际奥委会。这也是导致IP无法长线运营的重要原因。

去年“冰墩墩”火爆时，网友纷纷表示希望有关部门能够好好运营该IP，将其打造成长线IP。但按照惯例，去年底，“冰墩墩”的知识产权就要移交国际奥委会，因此特许商品销售最长仅能到年底。之所以今年还有相关产品销售，是因为中国奥委会与国际奥委会进行了沟通协商，将“冰墩墩”转化为奥林匹克历史知识产权。之后，“冰墩墩”还能留在中国多久则是未知数。

非吉祥物大熊猫IP形象

作为全球顶流，大熊猫的影响力大，创造的经济效益也不菲。虽然吉祥物受各种因素限制无法成为长线IP，但从其他角度开发大熊猫IP却是可行之路。

创造影视大熊猫形象。提起影视作品上的大熊猫形象，多数人首先想到的或许就是动画电影《功夫熊猫》。该片虽然是美国出品，但故事背景是在中国。《功夫熊猫》以旅美大熊猫“伦伦”的第三崽“阿宝”为原型，将故事背景设置在中国古代，景观、布景、服装、食物等均充满中国元素，且既展现了美国的英雄主义梦，也体现了中国邪不压正的文化内涵。

据了解，《功夫熊猫》总共有3部电影、3季动画片。其中，第一部《功夫熊猫》于2008年上映，在全球收获6.31亿美元票房；三年后，《功夫熊猫2》上映，收获6.66亿美元票房；《功夫熊猫3》于2016年上映，尽管全球票房下滑至5.21亿美元，但在中国票房创新高，达10亿元人民币。

在票房之外，“功夫熊猫”IP的周边开发也非常完善，比如《功夫熊猫3》官方IP授权及衍生品涵盖快消、汽车、金融、零售、主题乐园等产业，与合作伙伴的联合推广媒体价值近15亿元；2021年5月在上海开设首家功夫熊猫IP主题茶饮店等。

∆“功夫熊猫”是目前比较成功的大熊猫影视形象

设计原创大熊猫IP。原创IP方面，52TOYS推出的Panda Roll（胖哒幼）近两年十分活跃。该IP是52TOYS于2021年推出的原创国潮IP，以大熊猫憨态可掬的形象、活泼可爱的日常举止等为创作原型，打造出了一群可爱、萌哒哒的圆滚滚系列产品。

Panda Roll是原创IP，因此其热度的维持需要依靠产品、营销推广。为此，52TOYS在不断推出各种系列主题产品的同时，还持续跨界开展联名授权合作。比如与野兽派旗下家居服品牌“NAKED BEAST”联名推出真丝家居服系列，并将Panda Roll以刺绣的方式点缀在睡衣上；与Costa推出联名合作款随行竹筒保温杯；与奈雪的茶开展联名，推出定制杯套、吸管套、纸袋等包装，书签、毛毡包等周边，并在北京、上海、杭州、深圳、成都设立IP主题门店等等。

线下主题展是推广宣传原创IP、拉近与粉丝距离的有效手段。52TOYS在沈阳、杭州、上海等城市举办了Panda Roll主题展。其中，今年在上海虹桥南丰城举办的“滚滚来野”主题展，凭借着一只高2.3米、长4.8米的巨型“奇愈滚滚”，以及几只在商场楼层攀爬的Panda Roll，成为了市民朋友新的打卡点。

∆原创IP Panda Roll以产品、联名等形式保持热度

结语

过往一些不太成功的开发案例说明我们在大熊猫IP开发方面存在短板，但“功夫熊猫”“冰墩墩”、Panda Roll等IP引发的热潮、带来的经济效益，也说明了大熊猫作为全球顶流，具有极大的开发价值。倘若我们能够补齐短板，在设计出大熊猫IP后，有效运营、长线发展，未尝不能打造出属于自己的顶流大熊猫主题IP。