中国是全球玩具生产的主要集中地和世界第一大玩具出口国，但与发达国家的玩具企业相比，中国玩具行业市场集中度低，品牌知名度也不高，存在很大的整合机会。此外，中国玩具市场占全球玩具零售额的13.8%，是亚洲最大的玩具消费国，可以看出中国玩具市场规模庞大且具有增长潜力。
第35届深圳国际玩具展将于4月7日到9日在深圳国际会展中心（宝安新馆）举行，中国最大玩具生产基地广东省玩具协会会长李卓明说：“2023年中国玩具产业面对的国内外市场形势较为复杂严峻。虽然去年中国玩具出口金额创历史新高，同比增长9.1%，但一定程度上是由于产品涨价拉动，产业今年能否稳增长，要看市场情况发展，未来存在较多不确定因素。”
据悉，中国玩具约占世界市场70%份额，广东则是中国最大玩具生产和出口基地。得益于模型、手办、潮品、游戏机等玩具消费近年快速向成年人群体扩张，去年全球玩具消费达1004亿美元，国内市场规模也超千亿元人民币。
李卓明称，新冠疫情暴发后，防疫隔离措施一度激发全球玩具消费热，拼图积木等适宜居家亲子娱乐的玩具大卖，但到去年四季度，消费热退潮明显，在欧美两大玩具消费市场，圣诞节过后商场货架仍有不少卖剩的玩具，销售比前年大为逊色。玩具跨国公司孩之宝、迪士尼、美泰等都面临着巨大的库存压力，业绩表现不佳，今年先后宣布裁员，市场前景不容乐观。
不过，中国经济复苏势头明显，内销潜力正在释放。今年春节期间国内消费市场增长动能强劲，令玩具业界信心倍增。今年深圳玩具展共吸引了国内外1400多家企业进场展示产品，预登记进场买家数也持续上升，玩具业界拓市场、抓订单、促消费的意愿强烈。
同时，中国玩具业面临的国际竞争在加剧。《区域全面经济伙伴关系协定》于2022年实施，包括中国在内的缔约方均承诺降低关税、开放市场、减少标准壁垒等以利贸易发展。东盟国家企业生产成本相对中国较低，这会否对中国玩具等劳动密集型产业造成影响？对此李卓明表示，东盟玩具同行的生产成本相对虽低，但中国企业拥有更先进的生产技术、设备、人才和完善的产业链，而且中国社会环境安全稳定，交货有保障，所以很多对产品质量要求较高的品牌公司，仍都愿交由中国企业生产。中国这样的产业优势，未来十年不会改变。当前产业急需补的短板，是缺乏世界知名品牌。所以，深圳玩具展专门开辟“中外玩具大奖”获奖产品展示区，全力支持中国企业创新产品、做大品牌。
实际上，中国玩具业已意识到国内外形势逼人，不少企业主动升级换代进行差异化发展，积极申报“专精特新中小企业”和“专精特新小巨人”等，目前有十余家玩具企业已获得政府认定。“作为行业协会，我们大力支持企业向专精特新发展。玩具是创意产品，专精特新不仅可有效拓展市场，也能减少同质化竞争压力。”李卓明这样认为。
深圳玩具展素有“中国玩具市场风向标”之称，从展会展况大致可预判市场消费和潮流趋向。“今年积木、卡牌、魔方、盲盒等品类预计仍会俏销，但毛绒玩具、有动漫IP授权的可收藏袖珍模型手办等更容易出爆款。”展会主办方的行业资深人士介绍：“也正是看到了巨大商机，以上几类产品的创新尤为突出，抢占市场的热度持续高涨。”
还有一个不容忽视的趋势是，国外玩具品牌商抓紧一切机会积极开拓中国市场，“迪士尼”“奥特曼”“精灵宝可梦”等知名动漫IP衍生系列产品在本届展会应有尽有。国内不少品牌公司则另辟蹊径，力推国潮、军事题材系列等产品，像知名积木品牌“森宝”“启蒙”“小鲁班”等在这方面就非常突出。也有企业看好青年群体的玩具消费力，针对他们的需求推出了仿真猫狗等宠物陪伴型的毛绒玩具。近期引发社会热议的聊天机器人（ChatGPT），玩具也有雏形产品，这届深圳玩具展不少企业都有语音玩具展示。
为了帮助企业“抓订单、稳外贸”，深圳玩具展主办方借着国内外商贸交流活动重启之机，广邀海外买家重返产区开展采购之旅。对于少部分依然受限到访的国外买家，展会主办方则继续提供线上商务配对服务，为中国玩具企业出海创造更多机会。
