年入超5亿的玩具业界新星，有什么特别之处？

引言

玩具行业竞争激烈但利润却不高，尤其在现在大牌林立的环境下，新兴企业想要闯出一片天就更不容易了。

但在英国，却有这么一家仅有12人的小公司，成立仅仅3年，就把玩具卖到了全球100个国家和地区、超7万个销售网点。合作伙伴包括：奈飞（Netflix）、苹果和罗布乐思（Roblox）等。仅在去年，公司销量就达2000万个，营业额为6000万英镑（约5.09亿元人民币），纯利400万英镑（约3392万元人民币）。

今天，咱们就来了解下这颗势头强劲的业界新星——Toikido，有什么特别之处。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）编译/编辑：Jane/Salas

团队灵活+快节奏

据公司创始人兼首席执行官Darran Garnham介绍，Toikido是一家新型的娱乐玩具公司，考虑到目前电子游戏、社交媒体、短视频等媒介对人们娱乐方式的影响，他决定从提升运营节奏的角度切入，打破行业规则，给合作伙伴带来不一样的服务。用Darran Garnham的原话表达，就是“以文化的脚步”来运营，翻译过来，就是文化走到哪，公司就跟到哪，绝不落后。

在欧美的玩具公司，一款玩具从立项到上架销售，考虑到需要协调的各个环节众多（比如IP方、玩具公司、亚洲代工厂、远洋货运、经销商、零售商），大约需时1年半。这已经跟不上当下的潮流变化了，于是Darran Garnham决定缩短这个时长，把玩具公司当作科技公司一样来运营。

为此，Toikido从内部流程优化做起。公司目前有12个人，团队虽小，但灵活，采用扁平化管理，任何一个人都可以和其他团队成员直接对话沟通，减少不必要的会议，开会时间也尽量简短。公司团队还规定，无论是对内还是对外，电子邮件必须在24小时内回复，绝不拖延。而这在其他公司，通常是5-10个工作日不等。这样一来，Toikido的项目运作时间比普通公司缩短了6-8个月。这也满足了一些娱乐版权方想要加快项目进度的要求。Toikido也因此拿下了奈飞旗下节目《重返大荒野》（Back to the Outback）的IP运营项目。“这是因为我们是唯一能在4个月内完成项目的公司。”Darran Garnham对此颇为骄傲。

奈飞旗下节目《重返大荒野》（Back to the Outback）及经Toikido推出的衍生玩具

超前的IP运营模式

如果说，这种工作节奏在内卷的国内玩具企业算不上什么的话，那么，Toikido在IP孵化方面的节奏也同样超前。

以Toikido的一个IP项目AmongUS为例。这是让其在业界崭露头角的一个重要项目。AmongUS是一款2D多人电子游戏，于2018年6月低调发布，在2020年疫情期间人气逐渐攀升，在当年获得了2.64亿的下载量，是在Playstation 4和5平台上人气最高的游戏。Toikido选中它当然是因为它的人气，但和版权方Innersloth Games签约时，对方毫无授权经验，仅有2D游戏素材，是Toikido从2D到3D开始，完成了风格指南、产品创意等开发等一系列工作，不仅开发出了可收集玩具、玩偶、毛绒、游戏套装、遥控玩具等等，还将其扩展到动画、现场活动等多个平台，将其从2D游戏变成了完整的IP，也令其Toikido的产品走向全球100个国家和地区，在超7万个销售网点销售。

AmongUS游戏及相关玩具

有了AmongUS的成功经验，Toikido的下一个游戏IP项目Gang Beasts也遵循了类似的方式。在Toikido团队介入之前，Gang Beasts也仅仅是一款在PlayStation/Xbox和Switch平台上发行的游戏。Darran Garnham表示，这比和已有成熟授权方案的版权方合作不同，Toikido拥有更多的话语权，发挥的空间也更大。

再到后来，Toikido甚至签下一个尚未推出的游戏项目Bare Butt Boxing，从筹划阶段介入，给其背后的游戏开发商Tuatara Games建议，这对后期实体玩具的研发和销售非常有利。

在IP孵化方面的成功让Toikido不甘于仅做被授权方帮别人做嫁衣。于是在2022年，Toikido推出首个自主IP Piñata Smashlings，今年6月将会在罗布乐思平台上线游戏，2024年推出同名动画。目前，该IP的授权品类已经覆盖到了玩具、服装、家居用品、出版等，首批玩具产品将于今年年中上市。在2024年，还将有5个自主IP发布，将会分别面向不同的年龄层，避免冲突。

Toikido首个自主IP Piñata Smashlings

领导能力+人脉缺一不可

Toikido能用短短3年间在授权玩具及IP孵化运营方面做到上述成绩，其背后的领导和团队肯定有两把刷子。

没错，这主要得益于创始人兼首席执行官Darran Garnham，他深厚的行业经验和人脉帮了不少。因为他既在代理机构工作过，和众多大牌版权工作室有过合作；也在游戏公司工作，曾是热门儿童游戏Moshi Monsters的幕后策划者，将其从零发展成一个价值上亿美元的超级IP；还曾在环球作为版权方，管理过众多IP版权，更是亲身参与了“小黄人”“侏罗纪公园”和“速度与激情”等价值数十亿美元的超级大IP运作；更是在不少市场咨询公司作为顾问服务过不少业内企业，因此，可以说是业界老鸟。