一年“出货”6700万个！“玩具大厂”海底捞真会玩~

引言

从年初的与泡泡玛特合作推出DIMOO联名款玩具引发抢购热潮，到6月的宝可梦授权玩具捧出可达鸭顶流，餐饮巨头肯德基在各社交平台可谓出尽了风头。

这种热闹与今年玩具市场的平淡形成鲜明对比。也难怪玩具界同仁一边到处寻找这些热卖玩具货源，一边艳羡餐饮行业捧出爆款玩具，一边又奇怪为何海外餐饮企业这么会“卖”玩具？

的确，说起餐饮界的玩具大佬，大众首先想到的就是肯德基、麦当劳，但国产餐饮品牌也有一个隐形的“玩具大厂”，那就是以火锅而闻名的海底捞。据海底捞官方的不完全统计，2021年，品牌方送出的玩具超过6700万只。

6700万，这个数据与麦当劳一年“卖”出15亿只玩具相比，似乎不太够看。但海底捞玩具在国内的热度一点不比麦当劳低。抖音上，#海底捞玩具#话题视频播放量超过1.1亿次，这还不包括类似话题的播放量；小红书上，#海底捞玩具#话题的笔记数量也有1万+。

与肯德基、麦当劳的玩具多以授权/联名为主不同，海底捞的玩具并非都有IP加持，设计也不全都体现创新、创意。之所以能够获得如此高的热度，是多方面因素共同作用的结果。

种类多玩法有趣

可满足各年龄段人群

虽然不是专职卖玩具的，但海底捞的玩具种类非常多，甚至可以跟玩具专卖店媲美，如小车、毛绒、盲盒、公仔、飞机、积木、婴幼儿摇铃、望远镜、娃娃、积木等各种品类应有尽有。

▲小红书上，网友分享的收集的海底捞玩具

品类多，意味着可以满足各种不同年龄段、爱好消费者的需求。如对带着婴幼儿或者尚处于孕期的消费者，海底捞有牙胶、摇铃、不倒翁等玩具，而且选取的是汇乐等国内知名品牌产品，让消费者对安全质量放心。

又如“复古风”“怀旧风”流行风潮下，现在的年轻人特别喜欢忆往昔。海底捞拿捏住这一点，推出了套圈圈水机、弹球游戏机等复古玩具。这点恰好击中“80后”“90后”的童年回忆。社交平台上，不少晒出套圈圈水机、弹球游戏机的消费者都表示，拿到、玩耍玩具时，颇有种“爷青回”的感觉。

▲玩具种类多，适合不同需求的消费者

仅仅是种类多，海底捞的玩具还不足以这么吸引人，更重要的是有趣。

前段时间，海底捞的全新玩具“盒凸疾跑小队”系列在各个社交平台刷屏。该系列玩具是模拟真实火锅食材制成，比如玉美就是玉米、憨菇就是蘑菇、福呆就是福袋，还有开花肠，以及代表大葱的达西。玩具的外形设计与实物颇为接近，放在实物里可以以假乱真。

海底捞将方方正正的火锅按比例缩小，制成各种不同玩具，比如四宫格的布毛绒玩具，每一格还配备了肥牛卷、番茄、菌菇、藕片的玩偶；鸳鸯锅的弹珠台游戏玩具等。

还有些创意玩具，比如回力刺猬，采用回力设计，安全环保。而且当小刺猬前进遇到障碍物时，背部的壳会向下翻，同时小刺猬会自动变成一个球。

▲海底捞部分玩具契合餐饮企业特色

凸显独特性

打造自有IP衍生玩具

上文提到，海底捞契合其火锅品牌及餐饮企业的特性，推出了很多食材、火锅等设计的玩具。除此之外，在IP越来越吃香的大环境下，海底捞也在打造自有IP。

海底捞的IP名为“小嗨”，原型取自海底捞的服务员小哥哥，设定是陪吃布偶娃娃，有一顶红色的番茄帽，头大、手短、腿短。据了解，一个人去海底捞吃火锅时，店员会在顾客对面放一只公仔，陪伴顾客吃饭。虽然有点尴尬，但也确实是个噱头，吸引很多人去围观、尝试。

围绕“小嗨”，海底捞开发了一系列的周边衍生品。首先，“小嗨”是以陪吃布偶娃娃出道，因而最初的衍生玩具就是布绒、布毛绒材质的大尺寸娃娃。后续衍生了类似材质的毛绒挎包、小挂饰、小尺寸娃娃等。

工程车是海底捞最为常见的玩具，与“小嗨”结合后，就成为了小嗨工程车系列玩具。这些工程车的驾驶员都是小嗨，车子设计有常见的云梯车、挖掘车、翻斗车、四驱车，还有与食材结合的胡萝卜车、辣椒车。

盲盒市场这么热，海底捞自然不会错过。今年3月底，海底捞发售了“陪吃小嗨-茄茄星公仔”系列盲盒，限量发售3000套。与盲盒同时发售的还有同主题系列的数字藏品。

还有翻转小嗨系列，设计了小嗨汽车、小嗨公仔两种形态，还有亲亲版小嗨表情款。

自有IP的衍生玩具一方面是提升附加值，一方面是具有独特性。除了盲盒系列是单独发售外，海底捞大部分玩具都是到店用餐赠送的，“小嗨”周边玩具也是这样。也就是说，消费者如果想要获得“小嗨”玩具，就得到门店去用餐，这也是品牌为门店引流的方式。

▲海底捞打造自有IP，推出各种“小嗨”玩具

玩具只送孩子？

多种玩法吸引成年人

玩具是海底捞的一项服务，是专门给孩子的。即使到现在，各海底捞门店看到带孩子去就餐的顾客，都会主动免费赠送给孩子一样玩具，而且是随机款。

然而，玩玩具的不止有小朋友，还有很多成年人。但成年人直接跟海底捞服务员要玩具，不一定能要得到。那么，成年人想要海底捞玩具该怎么办呢？根据各社交平台上，很多热心网友分享的“海底捞玩具攻略”来看，方法是有的，比如：

第一种玩法，对暗号。海底捞的仙女棒特别受欢迎，但服务员通常不会主动给，而是需要顾客说出暗号“小仙女来吃火锅了”才会赠送。这种方式看着挺“中二”，但真的吸引很多年轻女孩子去海底捞就餐。

第二种玩法，牙签游戏。店方会用牙签摆出造型、图案，圈住某个物品，让消费者移动1根或几根牙签，达到不改变图形但将物品移出等目的。在牙签游戏中获胜，就可以获得一个玩具。

此外，还有到新开张的店消费，要到玩具的可能性更大；会员积分兑换玩具；直接掏钱买玩具等。

需要注意的是，无论是服务员主动送给孩子玩具，还是消费者通过各种方式要到玩具，这些玩具都是随机的。即是说，消费者如果想要某系列或某类型的所有玩具，依旧得通过重复消费的方式去收集。这点与肯德基、麦当劳买套餐随机送玩具的逻辑是一样的，毕竟餐饮企业“送”“卖”玩具的目标还是提升门店的重复消费率。

▲获取玩具的方式多样，对暗号可以获得仙女棒

结语

海底捞推出的玩具并非都创意十足，也不是都能成为爆款。能够吸引消费者的重要因素主要还是“赠送”“免费”的噱头。社交平台上，很多想要海底捞玩具的网友就表示，“羊毛不薅白不薅”，有免费的肯定要拿。正因为如此，餐饮企业也是玩具企业合作的重要礼赠品渠道之一。

当然，像肯德基、麦当劳、海底捞这样将自己做成玩具大佬的，在餐饮界还是少数。而这些企业能够让消费者以拿玩具为目的去消费，主要还是其部分产品确实有创意，给人一种眼前一亮的感觉。这点正好契合现在年轻人喜欢“猎奇”的心理。

另外，这些餐饮巨头都走在互联网前线，能够及时地洞悉市场潮流、把控年轻人的消费喜好，然后再按照年轻人的喜好去研发玩具。我国很多玩企都在走“大童”路线，希望能够收割年轻人，那就要时刻关注潮流风向，顺着潮流趋势去研发产品。

来源：中外玩具网（ctoy-gdta）综合

文/秦粤图/小红书截图

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