玩具厂商想布局未来？先搞懂「Alpha一代」

引言

当业界还在讨论如何抓住”Z世代（1997-2012年出生的一代）”时，“Alpha世代（2010年代中期-2020年代中期出生的一代）”已经悄然登上了玩具消费舞台。而且，因其童年遭遇了新冠肺炎疫情，所以他们的消费观念和行为，不可避免地受到影响，和前辈们有所不同。

GWI Kids数据公司近日发布了针对8-15岁儿童（即第一批Alpha世代和最后一批Z世代儿童）如何思考、行动和看待自己的第二批调查数据（统计时间为2022年Q1），结合第一批调查数据（统计时间为2021年Q2），对这批儿童的关注点，以及从长远来看，疫情将会在他们身上留下怎样的烙印，进行讨论。

● 本文亮点精炼版：

特点1：经历了网课轰炸，更珍惜线下社交
（潜藏机遇：实物作为产品载体依然是刚需，传统玩具市场潜力依然巨大）
特点2：线上是陌生人社交的主战场
（潜藏机遇：有趣、创意、共鸣是三大主要吸引力，TikTok是重要宣传渠道）
特点3：视觉疲劳带动音频播客开始流行
（潜藏机遇：入门门槛低，开辟格式新战场）
特点4：视频游戏放缓，沉浸互动式游戏爆炸式增长
（潜藏机遇：不满足于能带给消费者什么，要立足于带给消费者什么体验空间）

总结：无论线上、线下，有参与感的体验、轻松无压力而愉悦的感受是撬开Alpha世代心灵的密码。

▌特点1：经历了网课轰炸，更珍惜线下社交

在去年的这个时候（2021年Q1），近六成的孩子在家上学。因为社交距离限制，大部分的社交和课外活动都转移到了线上。熟人社交活动以线上为主。周末时候，线上见面（43%）比线下（38%）更普遍。

但一年后的新一轮（2022年Q1）调查则揭示了一幅截然不同的画面。

在今年第一季度，海外的社交限制陆续放开，线下的熟人社交活动开始恢复，周末和朋友见面的比例上升到43%，而在线上花费的时间减少了。仅以线上会面软件Zoom 为例，8-11岁群体和12-15岁群体的使用率分别下降了19%和20%。有趣的是，这是在Alpha一代拥有更多数码产品的情况下发生的。比起前一世代，他们拥有或使用更多的智能手表 (+27%)、智能电视 (+19%)、智能音箱（+12%)和手机 (+6%)。

此外，假期和旅行也取代了电子产品，成为Alpha世代最受欢迎的活动之一，再次暗示线上和线下、数字和物理世界之间的关系正在变化。

简而言之，尽管孩子拥有的电子设备增多了，但他们反而更向往线下社交了，尤其是熟人之间的社交活动。对玩具厂商而言，这是个好消息。尽管电子、虚拟世界在疫情的推动下蓬勃发展，但实体作为产品的载体，依然是人们的刚需，尤其是拥有社交属性、能促进熟人（例如亲人、朋友、同学）之间互动的产品。

▌特点2：线上是陌生人社交的主战场

虽说线下活动开始恢复了，但那主要体现在熟人社交上。对Alpha世代这个网络原住民世代来说，线上社交有个很重要的特点就是开展陌生人社交的主要阵地。今年第一季度的调查显示，放学后使用社交媒体的Alpha世代比例同比增加了38%，周末则增加了43%，可以说，社交媒体实际上已经发展到足以超越电视或电影的程度，上社交平台是为了看搞笑段子和收集创意表情包。

仅一年时间，TikTok就实现了巨大的增长（每周使用时长同比增长 18%），一举反超以前的社交三巨头Facebook、Instagram和WhatsApp，荣登青少年儿童最喜欢的社交平台首位。

从长远来看，TikTok上的流行趋势将塑造未来消费者的兴趣、期望，乃至最终的消费行为。其中，Alpha世代更加重视内容的创意和共情度。据TikTok官方称，近70%的用户表示，如果该品牌在视频中出现了自己喜欢的歌曲，品牌印象会更深。他们也没有耐心像长辈一样在电视上那样看广告。《福布斯》曾报道，TikTok每隔几秒就会检测一次用户行为，追踪用户的内容偏好，使其推荐的内容更贴近用户喜好。

这表示，社交媒体，尤其是TikTok，是走近Alpha世代最有效的渠道之一。品牌可借助该渠道进行品牌打造和宣传。由于他们习惯于同时使用多个屏幕并快速扫描信息，因此他们的注意力持续时间和注意力会比长辈减少。因此，有趣的段子、特别的创意和击中心灵的共情点，是成功打动Alpha世代的成功要素。迄今为止，已有Squishmallows、翻转章鱼、Mini Brands这些品牌通过TikTok掀起了销售热潮。

▌特点3：音频播客开始流行

疫情期间的网课轰炸，令儿童产生了疲劳。播客（podcast）等无需面对屏幕的音频内容开始日益流行。尤其Siri（苹果）、Alexa（亚马逊）等语音智能助手的普及，令人机互动变得更加便捷。而且，语音内容可以让儿童一心多用，符合他们注意力时间短、喜欢热闹的心理特点。这给予了内容提供者在播客领域探索的新机会——不仅因为它在青少年儿童中流行，而且它的进入门槛低。

如前文所叙，共情感（共鸣感）是打动新世代的重要因素，于是，故事类和采访类播客是较受欢迎的两种类型。

故事类，以Tonies音频娱乐机为代表。它是专为3岁及以上儿童设计的无屏幕音频娱乐系统，没有复杂的控件、按钮、光盘或电线。后台音频库提供了大量适合儿童的有声读物和音乐配乐，包括经典的童话故事，以及来自迪士尼、环球、企鹅兰登书屋等的许可内容。公司甚至面向老师推出了课程管理和远程学习版本。在2021年前三个季度的淡季，就获得了47%的业绩增长，令人瞩目。

而访谈相关播客是Alpha世代中另外一种流行的类型，在今年第一季度同比增长10%。而让儿童化身访谈者，增强体验感、共鸣感是其中的流量密码。例如，New York Edge推出了一个播客，让孩子们有机会采访不同行业的领导者。

播客现在也开始转向 TikTok 等平台寻找在年轻世代中受欢迎的创作者。例如，体育播客 Blue Wire与网络喜剧演员Druski合作，后者在Twitch、Twitter、YouTube、TikTok和Instagram 上的粉丝总数为 850 万。

▌特点4：视频游戏放缓，沉浸互动式游戏爆炸式增长

毫不夸张地说，玩电子游戏是Alpha世代（8-12岁儿童群体）最喜欢的活动，占比高达85%，超过了看视频（82%）和听音乐（57%）等活动。但在紧邻的Z世代末（12-15岁儿童）群体中，玩电子游戏的喜爱度是排在听音乐之后的。

而且，电子游戏也具有真正男女通杀的吸引力。在调查中，Alpha世代的女孩和男孩玩电子游戏的比例相当接近（女孩83% vs 男孩89%）。

与此同时，沉浸式可自创内容的Roblox实现了快速增长。超过一半的受访Alpha世代和三分之一的Z世代末群体玩Roblox，自 2021 年以来分别同比增加了 27% 和 30%。凭借其身临其境的特点和可自创内容的优势，该平台成为疫情期间，青少年儿童逃避现实的一种方式。

即使在社交限制逐步解除后，它的影响力仍然不容小觑，成为了众多品牌打开Alpha世代间的知名度和认同感的有利工具。比如，耐克自去年11月在Roblox平台上建立了“耐克园地”（Nikeland）其虚拟商店已经吸引了近 700 万人的人气。更别提L.O.L.惊喜娃娃、Squishmallows等高人气产品都已经开始在这个平台上开疆辟土。

Alpha世代和Z世代、千禧一代成长在不同的时代背景。疫情令他们渴望在虚拟世界寻求压力释放，但网课轰炸令其拥有了更多的电子设备使用权、线上生活的经历，但这并没有减少他们对现实世界的兴趣，反而催生了他们对现实星辰大海的向往。总结起来，就是，无论线上、线下，有参与感的体验、轻松愉悦的感受是撬开Alpha世代心灵的密码。