这家5元店疯狂扩张！折扣店渠道是否可为？

引言

在美国玩具反斗城由于电商围剿而黯然退场、新冠疫情爆发带来电商井喷、物价高涨压抑消费意欲的情况下，一家折扣连锁却无惧挑战，快速扩张，令人惊讶。

近日，美国综合折扣店连锁Five Below宣布了一项令人瞠目结舌的决定：其计划在2025年，将销售额提升一倍；到2030年底前，新增2500家新店，即在未来八年内，新店数量是现有门店数目（约1190家）的两倍。消息一出，迅速引爆舆论。

Five Below总裁兼首席执行官乔尔·安德森（Joel Anderson）在股东汇报会议上表示，公司以青少年为目标，旨在填补美国玩具反斗城留下的市场空白，而在当下高通胀的经济背景下，正是折扣店的扩张好机会。

▌扩张速度惊人

顾名思义，Five Below的商品几乎都在5美元以下，以物美价廉、货物上新速度快而著称。在2017年美国玩具反斗城破产关闭美国境内约600家门店后，这家折扣店连锁以每年开设超百家新店的速度扩张（2020年约120家，2021年提高到170家，自2017财年以来，已新开了超过700家门店）。

2018年，Five Below在全美寸土寸金的高档商业街——纽约曼哈顿第五大道开设了近千平方米的旗舰店，在当年引起一波轰动。

第五大道门店外、内部

据股东汇报会透露，目前Five Below已有门店1190家，覆盖美国50个州中的40个，全年销售额为28亿美元，高于2020财年的19亿美元，其中，体育用品、游戏、玩具、科技小玩意、书籍、电子配件以及工艺品约占其中的一半。2021年全年报告净销售额增长45.2%。

这家公司公开表明抢占美国玩具反斗城留下的市场空白的决心并非随口说说。其总裁兼首席执行官乔尔·安德森曾担任美国玩具反斗城和沃尔玛的高管，其中，在美国玩具反斗城工作时间长达12年。注意，并非是破产时离开，而是在其私有化后（约2005年）离职，可以说是经历过玩具反斗城的成长、辉煌期。他表示，公司今年将继续“进攻”，以应对新冠肺炎疫情的挑战。

那么，它“进攻”的武器是什么？答案就是：

▌抓住青少年

虽然商品平均价格不高，但这并不意味着Five Below甘心做一家普通的折扣店。为了和其他折扣店（Dollar Tree）、大众零售商（沃尔玛）、电商（亚马逊）渠道区别开来，树立自己的特色，Five Below将精力放到了青少年群体身上。

在商店陈设安排上，货架高度很低，方便青少年拿取，招牌色彩缤纷活泼，店内播放着流行音乐，迎合青少年的喜好、审美。5美元的价格，正好属于青少年可以自主花费的零花钱区间，哪怕伸手向父母要，也不会造成太大压力。在美国面临40年来最高通胀率（7.9%）的时势下，与普通商店里动辄几十甚至上百元的商品相比，Five Below对钱包友好多了。

▌快速响应青少年潮流

在股东汇报会议上，Five Below的采购负责人迈克尔·罗曼科（Michael Romanko）强调，虽然价格是公司采购的重点，但并不会以牺牲质量为代价，同时，在潮流快速响应、合作伙伴选择方面有其独到见解。

◕ 比如，Five Below就抓住了玩具、电竞游戏、可收集玩具的潮流。公司以其巨大的体量和规模影响力，获得迪士尼、漫威等大品牌的热门IP产品的销售许可，从而获得更多的市场份额。

◕ 与炙手可热的毛绒玩具捏捏棉花毛绒（Squishmallows）背后的公司Jazwares合作，举行“棉花毛绒周日活动（Sunday Squishday）”，每周定期投放新产品，让Five Below成为了青少年和收藏粉丝每周的打卡圣地。

在社交平台YouTube上，在Five Below寻宝的相关视频有约6万条，浏览量高的有数十万，低的也有几千，可谓紧抓流量密码。

◕ 与全球高人气电竞游戏《堡垒之夜》的第三届世界杯冠军布哈（Bugha）达成独家合作，创立独家品牌，开设电子产品品类，吸引相关粉丝群。

结合其最近扩展的Five Beyond计划（即超过5美元的商品计划），将游戏键盘、游戏耳机等电子产品定价为10美元。虽然高于店内的传统定价，但和同行相比，性价比依然很高。

◕ 此外，针对年轻人关注的环保问题，Five Below也在努力减少产品的包装浪费。仅在电子产品门类，使用百分百可回收的新型包装，每年可减少40万磅（约181吨）的包装材料浪费。此举带来的额外好处就是，每年可以节省约100万美元的运费和包装费用。这点也是未来的大方向。

▌回顾 | 2021全球玩具业大变局

虽然在新冠肺炎疫情中开始，但2021年的海外市场无疑是高起点的一年：2020年全球玩具零售额（13国）总计570亿美元，同比增长10%。因而，2021年也是压力“山”大的一年：虽然随后疫苗全面铺开、实体经济逐步开放，但疫情的长尾效应仍在。2021年1-6月的玩具销售额（12国）总计增长15%，如果和疫情前的2019年同期相比，增幅更是高达28%。物竞天择，在线上线下两大战场择优而进，组成了2021年玩具业的主旋律。【点击了解详情】