一场突如其来的新冠肺炎疫情，让整体的市场经济包括玩具店的生意经营，暗淡无光。加之近年来国内玩具业态的店铺竞争、行业竞争、同质化严重现象等，令玩具店的经营着实不易。终端零售业的玩具店由于商品非刚需的特性，导致疫情下并没能较好地利用起兴起的社区团购、直播带货等流量优势。这些新生工具，只不过是渠道和销售的辅助而已。那么，我们的终端市场零售业该如何发挥优势或者该如何进行有效的流量转化和引流呢？
中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长。据广东省玩具协会的数据显示，2019年中国玩具市场销售约为849.2亿元人民币。另悉，有65%的消费者计划增加玩具消费支出。
在玩具市场趋稳趋好的形势下，具体到玩具零售终端应该如何经营呢？首先，我们要明白引流的本质是什么？为什么需要做引流？
引流的本质是刚需或必需，所以你看做生鲜的人不缺流量，因为一个人每天都需要在柴米油盐酱醋茶里打转。再比如菜市场、集贸市场、火车站、机场、医院等这些地方的人流量都会很大，它的本质就是“我必需要到这里”这就是抓住了流量的本质。刚需！必需！
不管是线上还是线下都有一个开店成本，而决定开店成本的重要因素是流量密度、消费欲望和消费能力。所以，引流成为节省成本、获客转化的关键因素。
我们要想获得流量，做好引流，就要先理解“流量”。 “流量”是互联网经济得到充分发展后出现的，现在我们也都基本认同了流量的重要性。流量有公域流量和私域流量，比如腾讯、阿里、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会、深圳玩具展、中外玩具网等这些都被称之为公域流量；而如QQ、微信、终端店铺、品牌、IP、产品、社群等这些被散发出来的流量称之为私域流量。所以，我们要做的事情，就是从公域流量池中挖掘出来成为我们的私域流量，继而进行流量转化。这个里面牵涉的一个重要环节，便是引流。
对玩具消费的三点分析
如何做好引流呢？当我们理解了引流的本质后，在充分理解流量的概念再结合有效“技巧”就能够把握好引流关键。这里重点对于玩具店终端引流的线上、线下以及社群引流做一个初步简单的分析，目的在于理解方向。至于引流的方法实在太多，许多还有待开发，这里就不做过多赘述。
以玩具店为例，第一要分析产品的特性，虽然它是非刚需性的，但玩具市场容量每年都有所增长，这归功于消费欲望和消费能力的升级。在马斯洛消费需求层次理论看来，玩具是作为精神寄托需求而存在的，所以在国内存在巨大的消费想象力空间。第二，就是分析用户群，进店购买玩具的不能用大人和小孩去分，而要用购买者与使用者去做用户群分析。也就是分析他们的消费行为和消费心理。第三，分析场景，场景的关联性有：1.位置，包括线下的商业圈、社区店、医院、学校等，线上平台如阿里、拼多多、小红书、抖音快手、社群等；2.主题，涵盖季节、节假日、店铺装修风格等；3.陈列，包括产品陈列、促销活动、宣传等。从这三点出发，我们的引流方向的基本轮廓就有了。
玩具店引流的几种方法
我们可以从以下几方面进行流量发掘：
一、以吸引用户群的“免费试玩”营销活动，主要目的是吸引目标人群进店体验。玩具虽然是非刚需，但可以用免费的沉浸体验，加深消费者对玩具的理解。根据营销沟通过程中的AIDI模型（注意、兴趣、欲望、行动）产生引流和流量的转化，至于转化率的达成在于销售技巧和产品力的影响深度了。
二、以吸引流量进入私域流量，搭建社群，扩大社群流量池。这个时候考虑的目标就以家长为对象，孩子作为最终玩具的使用者，对于他们的吸引主要是通过电视广告、动画IP、以及周围购买者的影响。所以，社群的重点对象就是家长。而家长如何能够进群，成为拥趸粉丝，就要利用家长的关注焦点和消费痛点入手。
例如母婴用品店在做好产品线品类经营后是不缺流量的，因为母婴用品店的受众群体主要是宝妈及婴幼儿，他们的关注焦点在于婴幼儿初期成长，到自身产前产后的生理变化等等，重点在于解决一站式刚需和非刚需。所以，玩具店的社群打造，就要以这个方向为突破点。第一，健全专业知识，首先作为社群群主或者团长要能够成为意见和意识领袖，专业知识不可或缺。第二，服务性，服务包含了专业知识的解答。专业知识涉及到的领域是比较广泛的，应针对目标人群做好专业知识的储备，例如孕前知识、妊娠、产后修复、如何养娃、健康与卫生、早教学习、如何省钱、如何挑选好产品、产品售后知识、竞品分析等等。如果一人难以全面掌握可以每周邀请专业人士进行专题讲座。一方面可以为社群引流，二来可以为社群做日活跃度，还可以增加社群的权威和信誉、美誉度等。请记住，口碑是营销传播的最有效法门。第三，裂变式，以用户分享用户的方式进行社群的引流，可以以制作小程序式的海报，扫码关注分享得红包形式进行，也可以用赠品放送发公众号内容文章链接点赞领取方式，也可以以短视频制作优秀的内容获得关注和引流到微信私域社群。总之，做社群引流需要各方面的专业知识和专业技能，这对于线下线上都有益于自身门店的粉丝粘性。
三、以刚需品换流量，我们了解到在集贸市场和生鲜超市甚至母婴用品店是不缺流量的，为什么？就因为它的刚需和必需性。所以玩具店经营也要转化思维，玩具作为非标产品，可以作为利润的支撑，用刚需性的产品来做引流，然后结合免费试玩、爆品促销、积分换购、玩具租赁等各种营销活动获得流量转化。我们以零售业便利店7-11为例，它巧妙地利用了收银台前的非标品（关东煮、鸡块、热饮、包子、馒头等）来获取标品的转化。所以，一家100多年历史的便利店，就以“便利”二字作为立店的初衷，开创了便利店的辉煌时代。再举例，母婴用品店的积分换购方式或者会员充值换购方式都是可行的有效手段，再利用刚需性的奶粉、尿不湿等赠送非刚需性的玩具、童车等，玩具店可以根据母婴用品店的方式进行反向操作。重点是拿捏换购和赠送的成本计算，做到刚需和非刚需性的转化，最后达到盈利增加的效果即可。
结语
引流的方法太多，我们只是浅略地分析了引流的几种方式，重点是弄清楚它的本质和方向，至于技巧和方法都是开放式的，需要具有举一反三的散发思维。
行业竞争加剧，我们玩具人最为重要的是拥抱前沿领域，多多交流分享和思考。大浪淘沙，机会总是留给有准备的人。
来源：《中外玩具制造》杂志8月号
作者：千童星食品（深圳）有限公司 雷锦
识别二维码，订阅杂志▼
