热门动漫IP“魔道祖师”的营销模式启示录

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热门动漫IP“魔道祖师”的营销模式启示录


发布:2019-09-03     来源:《中外玩具制造》月刊    作者:李昕    浏览:9042    评论:0     分享文章

核心提示:可爱多与“魔道祖师”的结合是腾讯IP开发及全方位整合营销的又一次成功。
《魔道祖师》是企鹅影视(腾讯子公司)推出的动画片,自7月9日起在腾讯视频播出,每周六更新1集。截至8月21日,前8集累计播放量已达10.8亿次。豆瓣更是获得了8.9的高分。

动画片好评一片,其周边衍生品销量也是持续走高,尤以可爱多最具代表性。截至记者发稿时,“可爱多魔道祖师”微博话题阅读量已达 8834万,讨论11万;早在7月底,可爱多魔道冰淇淋销量已经超过2.4亿;开设的可爱多魔道祖师快闪店更是成为了大众点评热门美食榜第一位……

近年来,腾讯一直在加大动漫与IP授权的布局,而其在授权业务上取得的成功尤其值得业界注意。本文从“可爱多+魔道祖师”入手,分析腾讯的动漫IP授权与营销模式,希望为国产动漫企业提供一些启示。

定制产品:可爱多魔道冰淇淋

可爱多魔道冰淇淋是契合片中5位主要角色性格特点的5种口味冰淇淋。基于《魔道祖师》原著的号召力,冰淇淋一经推出就受到了粉丝的疯狂追捧。究竟有多疯狂呢?记者在微博上看到,不少网友都晒出了自己收集的可爱多魔道冰淇淋包装,以及保证包装纸完整无损的“撕包装大法”。甚至有网友表示,为了收集一套包装纸跑遍了城里的大小便利店。

鉴于网友的热捧,可爱多在微博举办多项话题讨论、转发微博、平台抽奖等活动,送给获奖网友的礼品就有可爱多魔道祖师无损版包装纸。由此催热了“可爱多魔道祖师”的微博话题。

之后,可爱多又推出了“可爱多魔道祖师限量蜜语盒”,包含了5种口味的冰淇淋,同样受到网友欢迎。有数据显示,截至7月底,可爱多魔道冰淇淋销量已经超过2.4亿。

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可爱多魔道祖师限量蜜语盒包括5款定制冰淇淋

定制广告与剧情软植入:虚拟人物成可爱多代言人

“简单一点,可爱多了”。这句广告词出自可爱多与“魔道祖师”IP结合推出的定制广告。动画片两位主角魏无羡、蓝忘机在广告中亮相,成为可爱多新的代言人。早在动画片播出前,该广告就已经在微博上传开了。由于广告是专为角色量身打造的,广告词设计也符合角色人设,因此粉丝接受度很高。而且广告制作精良,即使被放在《魔道祖师》动画片片头播出,也没有引起观众的不满。

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《魔道祖师》主要角色成可爱多代言人

除了“硬广”,可爱多与《魔道祖师》还有“软广”的合作,主要表现为动画片剧情的软植入。众所周知,动画片中植入广告,一个不留心就容易引起观众的反感。《魔道祖师》在植入广告时,主要是以道具、场景的形式为主,当然也有人物台词。那句“真羡慕吃可爱多长大的人啊”一出现,网友都被吸引了注意力,连弹幕上的留言都是围绕可爱多的。

线下主题店:可爱多魔道祖师快闪店

7月20日,可爱多魔道祖师快闪店(下称“魔道快闪店”,注1)在上海开业。作为IP的落地,魔道快闪店需要与动漫内容相结合。从布置来看,动漫人物、道具均出现在店内,且为了迎合动漫发生在古代的背景,整个店面装饰、服务员装扮也颇显古风;从餐点来看,店铺开创了天子笑、水墨云梦、卷云抹额、随便等独创魔道餐点,让慕名而来的粉丝惊喜不断。此外,店内还展出了动漫中一些人物的模型手办。据介绍,这些模型手办还在开放中,目前尚未上市。魔道快闪店人气如何呢?不少去过魔道快闪店的网友表示,每天的预订票都是有数量的,10点钟商场开门开始拿票,十几分钟后一天的票就被抢空了。

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魔道快闪店人气爆棚,大批粉丝在店外排队等候

注1:快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店,指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。

小结

可爱多与“魔道祖师”的结合是腾讯IP开发及全方位整合营销的又一次成功。之前,腾讯头部IP“全职高手”与麦当劳的合作同样被视为动漫营销的成功案例。从“全职高手与麦当劳”到“魔道祖师与可爱多”,腾讯动漫IP授权与营销的模式基本一致,都是从线上到线下的全方位整合营销,通常包括以下5招式:将合作品牌作为剧情融入动漫—授权品牌方推出定制产品—动漫人物担任品牌代言人,推出定制广告—线下举办主题活动、开设主题店—更多衍生品开发。

腾讯对IP的开发与运营至关重要,但这两部动漫的IP价值同样值得注意。《全职高手》《魔道祖师》都是小说改编的动画,原著的号召力为动画提供了粉丝基础,也为授权产品销售提供了保障。优质的IP加上腾讯完善的开发与营销思路,才使得这两次的“IP+品牌”营销取得了成功。在国产动漫不断崛起的当下,动漫企业不妨借鉴腾讯做法,不仅要锻造优质IP,更要对IP进行深入开发和全方位的整合营销。而作为开发动漫授权玩具的厂商,如能提前与动漫企业达成合作,对于后续产品的开发、宣传、销售定会更有裨益。

来源:《中外玩具制造》2018年9月号
作者:本刊记者 李昕
 本文有删节 

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