又是一个四年，中国足球队再次无缘世界杯决赛圈，与此形成鲜明对照的是，“中国制造”和“中国品牌”已形成令人侧目的强大矩阵，顶着世界杯合作伙伴等一系列耀眼光环笑傲全球。对谋求重塑声誉的国际足联来说，中国公司及时补位，无异于雪中送炭。对中国企业而言，他们渴望通过世界杯的聚集效应放大自身的品牌价值，借势迈向商业征途上的星辰大海，同时兑现叠加了“足球梦”“复兴梦”“中国梦”的雄心壮志。
回到2010年，那个叫“瓦瓦祖啦”的塑料喇叭响彻南非，名为“普天同庆”的官方用球随着决赛主裁韦伯的终场哨声，完成了其南非世界杯64场比赛的光荣使命。同国旗、假发、墨镜、望远镜一样，这些标着“中国制造”的商品源源不断地由中国发往南非以及世界各地。据当时义乌海关统计，受南非世界杯带动，当地体育用品的月度出口额连续半年超过了1000万美元，2010年前五个月的出口额同比增长了110%。这是中国成长为“世界工厂”的一个缩影，在之前2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯，类似的全球产业趋势已经水到渠成。
“瓦瓦祖啦”塑料喇叭
与过去几届不同的是，在上届巴西世界杯筹备和举行期间，“中国制造”已不仅限于新一代加油神器“卡西罗拉”、官方用球“桑巴荣耀”以及吉祥物“弗莱古”，在主要赛场城市的基建和交通项目中，都有中国企业的身影。据报道，由湖南南车时代电动汽车公司研制的首批油电混合新能源公交客车，在巴西世界杯主办城市之一帕拉纳州首府库里蒂巴市上线运营，在世界杯比赛期间担负繁忙的机场至市区的公共交通运输任务。在巴西首都巴西利亚的世界杯国家体育场和位于西部城市库亚巴的潘塔纳尔世界杯体育场改建工程中，主导施工的是来自三一重工的起重机。此外，有九个巴西世界杯比赛球场的安检设备由中国同方威视公司提供，数量接近600台；九座场馆的中央空调来自中国美的……
到了本届俄罗斯世界杯，中国军团全力出击，在国际足联赞助商方阵中堪称最为强大的一方势力。国际足联把赞助商分为三个级别，即“全球合作伙伴”“世界杯赞助商”和经过调整的“世界杯区域支持伙伴”。万达集团与可口可乐、维萨卡、阿迪达斯、现代汽车等七家企业成为“全球合作伙伴”，蒙牛、VIVO和海信，与麦当劳、百威啤酒一道成为“世界杯赞助商”，生产电动车的雅迪集团是区域支持伙伴之一。6月8日，经营商务正装的帝牌集团搭上“末班车”，成为2018FIFA世界杯官方区域支持伙伴。在世界杯历史上，除了比赛用球、球衣、装备、吉祥物及各种周边纪念品外，自此又多了一项“中国制造”——帝牌以入选2018年FIFA世界杯的32国家国旗配色为创意，定制了32条具有“世界杯风情”的领带。英国《卫报》的一篇文章说，今年夏天去看世界杯的球迷们，将会看中国电视机、用中国手机、坐中国电动滑板车以及喝着中国奶制品。
有报道称，“全球合作伙伴”可使用国际足联标识八年，赞助费至少1.2亿美元，获得世界杯赞助商的资格要花掉6800万美元，而区域支持伙伴的赞助费至少2125万美元。这么大额的投入自然期待等值甚至更高的回报。国际足联称，无论是哪一级的赞助商，均从排他性的和高识别率的国际足联官方标识中获益，通过各种营销手段，这些赞助商将自己的产品、服务和品牌成功地与世界杯赛事联系在一起，无论是锁定特定消费群体，还是乘机延展其产品线，再或者执行每一个具体的市场战略，赞助商们都会得到不错的成绩单。
英国《公关周报》新总编萨姆·波恩·詹姆斯表示，中国公司资助世界杯有两个好处：一是接触到西方观众，随着公司扩张，他们或早或晚都要赢得这些客户；二是品牌的国际转向，他们希望在国际市场的表现堪比国内市场。《卫报》援引英国萨尔福德大学体育产业教授西蒙·查德威克的话说，西方公司对赞助俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯缺乏兴趣，而国际足联需要新的金主，中国公司发现了机会，找到性价比较高的方法，将自己的品牌展示给数十亿全球观众。
