迪士尼收购卢卡斯：电影周边衍生产品空间广阔

　　核心观点：

　　我们从丰富角色形象、和获取可持续经营的品牌资产两个角度，对迪士尼收购卢卡斯影业进行解读，同时结合此前迪士尼对皮克斯、漫威的收购进行对比分析，指出上述两个分析角度也是迪士尼在收购内容创意公司时看重的核心价值。同时我们将迪士尼发展历史划分为内容驱动、渠道驱动、内生拉升3个阶段，其中渠道驱动和内容拉升两个阶段，使迪士尼真正成为全球领先、覆盖全年龄段的综合传媒娱乐集团。

2010年，乔治·卢卡斯和迪士尼家族的代表人物们一起合影（资料图片）

　　1、迪士尼收购卢卡斯影业，再次丰富角色经营体系，收获永续经营的巨大内容金矿。迪士尼收购卢卡斯影业，是看重“星球大战”系列在品牌、电影、电视、周边玩具及主题公园方面的持续获益能力；通过这次收购，将进一步提升迪士尼的品牌价值，大幅扩充迪士尼的角色经营体系，并获得永续经营的丰厚内容金矿。

　　2、迪士尼6年3次大手笔收购，强化其为全世界观众创造超乎寻常的创意内容的领先优势。迪士尼2006年、2009年、2012年分别收购皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、卢卡斯影业（Lucas Film），这3次收购，使迪士尼在动漫电影、超级动漫英雄系列、科幻电影类型中具有领先优势，使其角色形象实现全年龄段覆盖，内容类型更丰富。迪士尼的平台优势和全产业链开发能力是迪士尼进行收购的有力支持。迪士尼这3次收购是有节奏的推进，每3年进行一次较大规模并购；收购的Pixar、Marvel、LucasFilm拥有丰富的经典形象或丰富的世界观，具有可持续的开发经营能力，这也是迪士尼所看重的核心价值。

　　3、迪士尼是典型的靠原创内容起家，并借助资本手段通过大型兼并收购进而发展成为全球领先的传媒娱乐帝国。我们研究迪士尼发展历史，将其大致分为3个发展阶段，其中渠道驱动和内容拉升两个阶段，使迪士尼真正成为全球领先、覆盖全年龄段的综合传媒娱乐集团。有节奏的实施大的并购战略是迪士尼实现自身跨越式发展的有效手段。进入90年代以来，迪士尼保持着每3~5年进行一次较大规模的并购，并购在使自身实现快速扩张的同时，也隐含着风险，迪士尼通过保持3~5年进行并购的节奏，利用中间间隔时间进行内部整合消化，降低并购风险，并通过整合更好的产生协同效应。

　　4、启发及思考：影视动漫行业的长期投资价值。1、优秀经典的内容和形象是有价值的，但前提是具有可持续开发的价值。2、内容型公司最重要的经营资产是形象、系列内容品牌，这是核心价值，要精心经营。3、丰富而又充满想象力的世界观，是内容型公司必须要高度重视并予以创造。4、好的内容创意，需要和渠道结合，需要有很好的全产业链开发能力，才能更好的创造商业价值。

　　正文

　　一、迪士尼收购卢卡斯影业，再次丰富角色经营体系，收获永续经营的巨大内容金矿。

　　迪士尼收购卢卡斯影业，是看重“星球大战”系列在品牌、电影、电视、周边玩具及主题公园方面的持续获益能力；通过这次收购，将进一步提升迪士尼的品牌价值，大幅扩充迪士尼的角色经营体系，并获得永续经营的丰厚内容金矿。《星球大战》是拥有35年历史的全球科幻领域第一品牌，是美国当代文化的经典，在80年代造成巨大的社会影响力并影响了一代人，包括《泰坦尼克号》和《阿凡达》的导演卡梅隆也受其影响。

　　迪士尼收购卢卡斯影业后将获得丰厚的商业回报，《星球大战》此前6部系列电影拿下全球45亿美金的票房收入，创造的周边商品收益高达近百亿美金。

　　1、制作超级吸金续集电影及电视节目：迪士尼计划“星球大战后传3部曲”将分别于2015年、2017年、2019年推出，计划在Disney XD频道制作星球大战相关剧集。

　　？ “星球大战3部曲”：1977年、1980年、1983年分别推出《星球大战之1：新希望》（7.75亿美元）、《星球大战之2：帝国反击》（5.38亿美元）、《星球大战之3：绝地归来》（4.75亿美元），讲述了故事主人公卢克·天行者从一个年轻的农场男孩成长为一个对抗邪恶帝国的英雄，并不得不对抗帝国最坚定的领导人、掌握他父亲命运的黑面人达斯·维达。

　　？ “星球大战前传3部曲”：1999年、2002年、2005年分别推出《星球大战前传1：魅影危机》（10.27亿美元）、《星球大战前传2：克隆人的进攻》（6.49亿美元）、《星球大战前传3：西斯的复仇》（8.48亿美元），将“星战”系列主角天行者卢克之父、天行者阿纳金的故事搬上大银幕。

　　？ “星球大战后传3部曲”：2015年、2017年、2019年推出《星球大战》（7、8、9），将故事背景设定在“星球大战3部曲”之后20年，讲述银河帝国湮灭后，中年天行者卢克（30~40岁）的故事。

　　2、电影周边衍生产品空间广阔：卢卡斯影业2012年在电影周边获得许可收益在2.15亿美金左右，目前这些周边收入主要集中在北美地区，迪士尼计划未来几年利用玩具、主题公园、服装等更多样的方式在全球范围推广“星战”文化；其中《星球大战》玩具主要授权商是孩之宝（Hasbro Inc.），该公司销售的星战玩具产品相关年营收约为1.4亿美元，预计2015年推出新的《星球大战》电影将让该销售额翻2番。

　　3、拓展新媒体领域：迪士尼还得了负责游戏业务的卢卡斯电艺（LucasArts）的所有权，后者开发了多款大型视频游戏，包括《乐高星球大战》（Lego Star Wars）、《星球大战：原力释放》（Star Wars： The Force Unleashed）和《星球大战：前线》（StarWars：Battlefront）；卢卡斯电艺最近还与Rovio Entertainment Oy公司联合推出了《愤怒的小鸟：星球大战版》（Angry Birds：Star Wars），后续在新媒体领域还将有所动作。

　　二、迪士尼6年3次大手笔收购，强化其为全世界观众创造超乎寻常的创意内容的领先优势。

　　迪士尼继2006年74亿美元买下皮克斯（Pixar，全股票方式），2009年42.4亿购入漫威（Marvel，现金、股权各占一半），又于2012年10月30日再次斥资40.5亿将卢卡斯影业（Lucas Film，现金、股权各占一半）收入囊中，这3家公司都是世界级的顶尖内容创意公司。

　　1、这3次收购，给迪斯尼带来怎样的改变？使迪士尼在动漫电影、超级动漫英雄系列、科幻电影类型中具有领先优势，使其角色形象实现全年龄段覆盖，内容类型更丰富。进入2000年以来，过去动画领域中的传统手绘动画主导地位被更具视觉冲击力和表现力的电脑CG动画取代，世界观丰富和极具想象力的电影成为21世纪以来最具商业价值的电影类型；迪士尼曾经的内容优势正在逐步弱化，仍以传统的儿童和女性这类形象为主，不适应新时代人们的内容消费需求；在新类型电影开发上，《加勒比海盗》和《国**藏》还算成功但后继乏力，新开发的《创战纪》、《异星战场》这类大投入的项目以失败结束。迪士尼需要在内容形象和内容类型方面实现突破：收购皮克斯（Pixar），使其在电脑CG动画界重新掌握话语权；收购拥有5千多名超级动漫英雄的最大的漫画公司漫威（Marvel），使其在如今最具吸金能力的超级动漫英雄电影中占据制高点；收购卢卡斯影业（Lucas Film），使其拥有35年历史的全球科幻领域第一品牌《星球大战》。

　　2、迪士尼为何有能力进行这样的收购？背后是迪士尼的平台优势和全产业链开发能力的有力支持；好的内容创意，与迪士尼的整体平台结合后，可以创造更大的商业价值。迪士尼拥有全球的电影发行网络，拥有全球品牌授权体系，拥有发达的电视网络和高人气的主题公园等，借助迪士尼的平台优势，可以使有品牌的电影在全球取得更好的票房成绩并更好的拉升电影在全球的势能，进而使迪士尼全产业链开发能力得到充分发挥，使周边衍生产品及主题公园等相关业务在全球市场取得更大的商业回报。

　　迪士尼在收购漫威（Marvel）后推出的首部大片《复仇者联盟》（The Avengers）是今年全球最卖座的影片，是历史排名第3的卖座影片，累计票房已过15亿美元。

　　3、迪士尼这3次收购的共同特点有哪些？迪士尼最看重的收购标的哪些价值？迪士尼这3次收购是有节奏的推进；收购的Pixar、Marvel、Lucas Film拥有丰富的经典形象或丰富的世界观，具有可持续的开发经营能力，这也是迪士尼所看重的核心价值。

　　迪士尼这3次收购是有节奏的推进：迪士尼2006年、2009年、2012年分别收购皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、卢卡斯影业（Lucas Film），保持着3年进行一次大规模并购的节奏，这样的好处是可以降低并购带来的风险，同时通过较长时间的整合可以更好的发挥协同效应。

　　丰富的经典形象：Pixar拥有《玩具总动员》、《超人总动员》、《机器人总动员》、《飞屋环游记》等；Marvel拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神等超过5千多个超级动漫英雄形象；Lucas Film拥有《星球大战》里的众多经典人物形象。

　　丰富的世界观：Marvel和《星球大战》都有自成系统的庞大的宇宙级的世界观。Marvel世界观是庞大的漫威宇宙，“英雄战队”的概念也是在这个基础上发展起来，比如囊括了钢铁侠、美国队长、雷神等的《复仇者联盟》。星球大战是将自成宇宙的“星战”历史延续下去。