芭比娃娃的50岁生日就要到了，德国纽伦堡国际玩具博览会展览、美国纽约时装周上汇集众多顶尖设计师创意的主题时装秀，都只是芭比的“东家”——美泰(Mattel)公司为她举行的一系列庆生会的序幕。然而，华丽的庆典掩藏不住背后的惨淡，芭比的世界也笼罩着金融危机的阴霾。
2009年2月4日，在德国纽伦堡，几名真人模特与衣饰相似的芭比娃娃合影
美国的芭比
顶着年销售额约为50亿美元的全球最大玩具制造商的桂冠，尽管人前风光，美泰公司的日子可是不太好过。受金融危机的冲击，去年圣诞节期间芭比娃娃的销售远远少于预期，近期公布的公司2008年第四季度报告显示，芭比娃娃的销量同比锐减46%，公司全年净利润下降到2.45亿美元，比上一年减少了将近一半。
大洋此岸的美泰代工商、全球最大玩具代工商之一——合俊集团工厂倒闭的事件也从一个侧面显示出美泰在金融危机下的境遇。香港合俊集团在东莞的两间工厂去年10月突然倒闭，导致6000多名员工集体失业，这两间工厂的产品有70%以上销往美国，客户就包括美泰公司。这起事件被认为是美国金融危机波及中国实体经济企业的第一案。
“对于玩具业而言，好的消息是，在历史上的经济困难时期，这个行业仍然维持着较好的态势，原因是父母会做出自我牺牲，而他们的孩子不会知道时局艰难。”美泰董事长兼首席执行官鲍勃·埃克尔特(Bob Eckert)曾经在接受媒体采访时颇为乐观地说。
与之矛盾的是，芭比娃娃已经不得不改变战略，将攻势扩大到大孩子和她们的母亲这一代人。做出这样的战略调整很大程度上是由于芭比面临着强劲对手的挑战。2001年，美国MGA公司推出的时尚系列玩具“Bratz”贝兹娃娃打破了芭比笑傲玩偶江湖四十余年的局面。贝兹走贴近流行的“闪亮小天后”路线，与芭比风格迥异，在标榜个性的年代，平民小天后PK美国公主也能各擅胜场。事实证明，贝兹不仅侵蚀了芭比的市场占有率，而且在一些市场销售额超过芭比。
玩偶“新势力”给“老派”芭比带来的冲击使本来已经出现销售额下滑、股价跌落的美泰公司雪上加霜。过去8年来，美泰公司销量已放缓，2008年销量已经下滑了21%。尤其是占公司收入总额六成以上的美国境内销售额一直不佳。更糟糕的是，孩子心理年龄大于实际、“童年浓缩”的时代，芭比的市场定位几乎成了婴儿玩具，长期占据优势的时尚娃娃市场正在下滑，这使芭比不但可能失去少女青睐，而且还失宠于投资者。
世界的芭比？
很明显，经济困难时期，单靠乐观是不够的。在本土市场陷入疲软之后，芭比跟很多美国人一样，选择来中国发展。
早在2002年，芭比美国国内收入毫无起色，但全球销售额却增长了4%；2007年的报告也是依靠全球范围内的高增长率抵消了美国本土的亏损。美泰预计，目前占总销售额36%的国际市场贡献力将提高至50%。在金融危机进一步压迫之下，“五十知天命”的芭比，深谙“全球合作共同应对危机”之道。
俗话说“姜是老的辣”，2007年，由于2000万件中国制造玩具召回事件，使中国玩具业无辜遭遇信誉危机，自己却凭借高妙的危机公关全身而退的美泰，如今华丽转身，在上海建立了全球第一家芭比旗舰店。中国不但是生产的工厂，也是销售的市场，芭比来中国虽然才7年，但销售却已超过200个城市，即便在国际金融危机席卷蔓延的形势下，中国主要城市的销售也不断上涨。难怪埃克尔特这么看好中国市场：“经济力量将使玩具业进一步向中国内陆推进。”
芭比娃娃的兴起得益于二战后长时间的经济繁荣，激增的儿童数量和手头宽裕的家庭，在经济环境不妙的情况下，要获得再度腾飞并不容易。芭比和美泰公司能继续保持竞争力，一定程度上依赖于老一代人对芭比娃娃的收藏热情和芭比娃娃的国际影响力。换了一番水土之后，能否改变顽固自大、品牌保护意识过重、市场反应迟钝等为人诟病的缺点，避免本土市场遭遇的前车之鉴，关系着芭比全球化发展战略换来的究竟是短期利益抑或长远发展。
50岁生日是一个很好的宣传机会，美泰公司正在利用芭比的生日大做文章，在巴黎、纽约、上海这些时尚之都，他们用一系列品牌活动将芭比推向奢侈品和高级时装的世界。为的是收复失地，找回芭比赖以成功的对年轻女孩的诱惑力。
“在全球范围内，每秒就能卖出3个芭比娃娃；在美国，芭比娃娃的数量比美国人口还要多。”这是芭比最骄傲的宣传语。我们关心的是，50岁的芭比能否延续这个辉煌的纪录，书写不老传奇，画下走出危机、重获发展的节点？
