北美三大玩具巨头，上半年日子好过吗？

在市场行情好的年份，销售业绩好，往往就意味着利润高。但在经济下行期，这条并不适用。今年三大巨头的业绩数据也充分说明这一点，卖得多，不代表赚得多。

单位：亿美元  制表：中外玩具全媒体中心

注1：除美泰没有分具体的业务部门，孩之宝和斯平玛斯特均分别选取公司整体和玩具板块数据

注2：今年同期扭亏为盈，同比%为负数意味着亏损减少了

从上表可以看出，公司整体销售收入体量几乎相同的美泰和孩之宝，美泰今年的销售业绩改善情况明显，第二季度和上半年同比均只下跌1%，而孩之宝因为业务调整（比如退出一些销售业绩未达标的小品牌，从重资产运营改为授权这类轻资产运营模式），销售收入经历大幅缩水，玩具板块在第二季度和上半年均同比减少20%。但两者的净利情况却大不相同，美泰的净利无论是绝对值，还是改善幅度均不如孩之宝。在第二季度和上半年，孩之宝的净利规模分别约是美泰的2.5倍和6.8倍。看来孩之宝裁员节流的措施成效明显。

另外一组对比就是今年上半年的斯平玛斯特和另外两家的对比。斯平玛斯特是唯一一家在今年上半年销售收入有所增长的企业。需要注意的是，主要得益于去年大手笔收购的Melissa & Doug。如果扣除了该品牌的销售收入，斯平玛斯特也陷入销售同比减少（第二季度玩具收入同比减少12.4%，上半年玩具收入同比减少6.9%）的状态。此外，它也是唯一一家净利亏损的企业，去年同期尚有盈利，今年大幅亏损7900万美元，减幅达404%。区别在于，另外两家先后大规模裁员，广告、销售折扣等支出均有控制，而斯平玛斯特并无裁员消息传出，就连销售折扣支出也比去年有所增加。而且，在今年上半年有《独角兽学院》（Unicorn Academy）等数个新项目大规模铺开，尚在回本期。

斯平玛斯特全新推出的IP“独角兽学院”

经济下行期，为发展开拓虽重要，但为生存而节流似乎更重要。

这三家巨头业务均覆盖全球，综合他们各地区业务情况可以窥见各地区的玩具市场状况。总体而言，亚太地区最稳，欧美最跌宕起伏。

三大巨头2024年第二季度全球业绩情况

单位：亿美元  制表：中外玩具全媒体中心

注3：美泰的欧洲数据包含中东和非洲地区，但占比较少

三大巨头2024年上半年全球业绩情况

单位：亿美元  制表：中外玩具全媒体中心

注3：美泰的欧洲数据包含中东和非洲地区，但占比较少

从三家的分地区业绩来看，即便是孩之宝业务调整转型，亚太地区也是跌幅最小的地区。美泰的亚太地区在今年第二季度和上半年分别同比增长了6%和9%。斯平玛斯特虽然没有单独的亚太地区业绩数据，但包含亚太地区的非欧美业务数据也都是增长的。

相比之下，欧美地区依然存在不同程度的萎靡现象，尚未完全恢复增长。

下面，分别来说各家的热卖品类。

美泰销售排名前三品牌

单位：亿美元  制表：中外玩具全媒体中心

风火轮已经连续数年获得销售额高速增长，目前已超越“当家花旦“芭比，稳坐美泰”销售一哥“的地位。据国际调查公司Circana的数据显示，风火轮小车在欧美因为价格低廉（基础款不超过当地货币5元），加上大牌品质、部分车款甚至有车厂授权或创新设计，其高性价比令其在欧美均是热销产品。

风火轮小车

其次表现出色的品牌是费雪。经过数年的萎靡后，今年的销售情况因为剔除了部分销售低迷的产品线而终于有了起色，其增幅甚至超过风火轮，其增幅在今年第二季度和上半年分别达到10%和6%。

孩之宝玩具旗下品类销售变化

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孩之宝方面，以绘儿乐为代表的艺术手工类持续增长，其中，除了基础款因平价、百搭而热卖之外，还有一款披萨外卖车因为性价比高而受到市场欢迎。而跌幅最大的玩具枪及配件是受热火系列新品上市少的情况拖累。据公司管理层透露，该品牌下半年将有新品密集上市，销售表现将随之改善。

绘儿乐披萨外卖车

斯平玛斯特旗下品类销售变化

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据了解，婴幼学龄前&毛绒类的波动在于Melissa & Doug的提振，不过《汪汪队立大功》大电影热度过去和《盖比的娃娃屋》等相关授权产品销售的低迷有一定的负面影响。“活动/游戏/拼图/娃娃/互动”大类无论在今年第二季度还是上半年均有不错的增幅，就在于新推IP“独角兽学院“、全息智能互动玩具Bitzee和动力沙新品的推动。唯一一个持续下跌的品类“玩具车及可动玩偶”主要受爆丸、DC动漫还有手指滑板Tech Deck销售不振的拖累。

Melissa & Doug大幅拉动斯平玛斯特的玩具销售业绩

总结下来，现在消费者更注重性价比，大牌品质、平民价格、创新创意不可少。

目前，根据第二季度的表现，三家稍微上调了今年的业绩期望，但仅仅是销售业绩跌幅收窄，并未奢望能全面反弹。不过好消息是，预计2025年将恢复增长。

▍来源：中外玩具全媒体中心 文/编辑：Jane/Salas