国产卡牌，困在IP里

国内卡牌企业推出的卡牌绝大多数突出的都是收集、收藏、社交价值，这就使得卡牌对IP的依赖程度非常高，添加了IP的卡牌更能吸引消费者。基于此，卡牌企业要提升销量，就必须不断地获取新的IP授权，或者自主设计研发IP。

▌作为国内卡牌头部企业，卡游合作的IP数量多且多为头部。据不完全统计，“奥特曼”“小马宝莉”“漫威”“哈利波特”“名侦探柯南”“变形金刚”“圣斗士星矢”“数码宝贝”“炎炎消防队”“秦时明月”“叶罗丽”“斗罗大陆”“魔道祖师”“凡人修仙传”“闪耀暖暖”“蛋仔派对”“大英博物馆”等IP均是卡游的合作伙伴。

同时，卡游还深挖传统文化，推出了“卡游三国”“戴敦邦红楼梦”等卡牌。其中，“卡游三国”属于企业基于古典文化打造的自有IP系列；“戴敦邦红楼梦-梦回金陵卡”是卡游首款高端艺术家系列卡牌，是与国画家戴敦邦合作，以《戴敦邦画说红楼梦·大观奇缘》为依托，打造的卡牌系列。

2023深圳玩具展-卡游展位

▌国产卡牌领域，集卡社也是颇具代表性的品牌。由于定位收藏卡牌，集卡社合作的IP中偏成人向的较多，比如“全职高手”“时光代理人”“斗破苍穹”“梦幻西游”“灵笼”“鬼刀”“人民海军舰艇”“速度与激情”等。同时，集卡社善于抓热点，且乐于与新IP合作，比如契合电竞热潮，推出“EDG 夺冠”主题卡牌；与今年上映的动画电影《深海》《铃芽之旅》合作等。

集卡社合作的IP有知名度高的，也有些知名度不太高，甚至有些IP的名字充满了浓浓的“中二风”，比如“菲梦少女”“奥拉星”“辉夜大小姐想让我告白”“我的同学是美人鱼”等。

2023深圳玩具展-集卡社展位

▌自潮玩中孵化而来的Hitcard前期发展主要依靠潮玩IP，建立自身品牌知名度后则开始独立与IP合作。尽管知名动漫、影视、游戏等IP都已经与其他卡牌品牌合作，但Hitcard还是找到了合作的伙伴，如手游IP“花亦山心之月”“神仙道3”、动漫IP“非人哉”、表情包IP“小刘鸭”等。

图源：摩点众筹-Hitcard

▌由Suplay集团孵化的收藏卡牌品牌卡卡沃获得迪士尼旗下的“星球大战”“史迪奇”“冰雪奇缘”“疯狂动物城”“玩具总动员”等IP授权，并与腾讯QQ、故宫文化、“EVA新世纪福音战士”“女超联赛”等合作，推出收藏卡牌、球星卡等。此外，卡卡沃还在潮流品牌CLOT与Nike合作20周年之际，推出20周年限定版折射系列收藏卡。

图源：Suplay天猫旗舰店 

卡牌看着只是小小一张，但卡牌企业却可以在材质、表面工艺、玩法等方面大做文章，使得卡牌的价值大涨，变得“贵”起来。

一般情况下，卡牌是纸质的，但现在已经出现了纸以外材质的卡牌。比如集卡社与网易LOFTER、敦煌博物馆合作的“海外遗失物丝路手信系列”中，金寅卡、银寅卡有用到了金银材料；梦幻西游纪念金属收藏卡中，角色金属卡采用合金材质。

拥抱国潮、中国文化已经成为玩具行业创新的方向之一。卡牌与国潮的结合方式，除了上述提到的深挖中国文化IP外，还有将特殊工艺应用到卡牌制作中。

如卡卡沃的“2023华夏系列 食物本草·美意延年收藏卡”素材来源自收藏于国家图书馆的彩绘本《食物本草》，将中华传统文化与卡牌中的不同形式结合。该系列卡牌中颇具特色的是缩微胶片实物卡，展示了我国保护传世古籍的重要技术；刺绣卡，展示了中国非物质文化遗产苏绣。

再如集卡社“海外遗失物丝路手信系列”中的原木浮雕木刻卡，采用了立体浮雕的木刻工艺，真实还原了敦煌佛像的庄严肃穆。

卡卡沃的刺绣卡（图源：Suplay天猫旗舰店）

不得不说，集卡社在卡牌玩法创新方面很有一套。以“菲梦少女”第一弹星光舞台为例。该系列卡牌定位换装卡，不仅有各种角色卡、素体卡、创意服饰卡，还配有服饰贴纸。在玩法方面，该系列卡牌中的活力音频MR卡、舞台视频SP卡添加了AR技术，用微信扫一扫便可看到唱歌、跳舞的“菲梦少女”。

常规的卡牌是单一人物形象的，而创新的卡牌卡面可以是多人物的、展现场景的，甚至是连环画的一部分。

如卡游的“戴敦邦红楼梦-梦回金陵卡”中，设计了名场面卡，是以卡牌的形式再现《红楼梦》经典名场面，而将36张卡牌的背面拼接则可以得到完整的大观园景。“卡游三国-群英耀世卡”中的章回卡再现了“刘皇叔北海救孔融”等精彩名场面。

还有Hitcard的“中国神仙卡牌臻藏计划”中的皮影卡（小书卡），选取了古代神话故事的经典桥段，比如白蛇传说中的断桥相会等。

集卡社的“铃芽之旅动画电影收藏卡”选取电影中的场景制作UR、WR、SSR等卡牌。

“戴敦邦红楼梦-梦回金陵卡”中的名场面卡（图源：卡游天猫旗舰店）

除了上述之外，卡牌企业还推出了球星、设计师、艺术家等的签字卡、手绘卡等，且多属于稀有卡，凸显收藏价值。相比多数卡牌都是购买时已经签了字的，卡卡沃的“疯狂动物城”系列卡牌中的乐园签名板将签名位置留空，抽到该卡的消费者可以前往迪士尼乐园请朱迪、尼克亲笔签名，实现品牌与乐园的联动。

也许在刚起步时，卡牌企业都是专注在卡牌业务上，但之后受到各种因素的影响，企业的业务内容逐渐扩充，且都是围绕IP开发产品，俨然变身了IP周边品牌商。

卡游在发展卡牌业务的同时，拓展了文具业务，推出了中性笔、贴纸、橡皮、卷笔刀、学生本册等产品；其他玩具品类，如拼图、迷你橡皮人偶、胸像印章等；周边产品如卡牌收藏册、徽章/勋章、随身小圆镜、冰箱贴等。

杰森动漫旗下除了集卡社之外，还有盲盒、雕塑等玩具品类；文创品牌森罗万象，包括徽章、千层画、挂件、流沙卡砖、贴纸、钥匙扣、明信片、亚克力流沙挂件、便利贴等产品。

卡牌企业的周边产品不止能单独销售，更重要的是可作为礼盒装的品类。1张卡牌的单价不高，但将卡牌及相关IP衍生品集合成礼盒，就可以卖出高价。比如卡卡沃的“2023华夏系列 食物本草·美意延年收藏卡”，一盒包括9~10张卡牌，外加一副珍藏复刻画卷，零售价699元。

杰森动漫推出的“铃芽之旅”便利贴（图源：集卡社天猫旗舰店）

卡牌本指的是集换式卡牌游戏，简称TCG，属于策略游戏的一种。在这类游戏中，收集卡牌是基础玩法，更重要的是将收集的不同卡牌构筑成符合游戏规则的套牌，与对手开展对战游戏。

当集换式卡牌游戏染上中国基因，却似乎逐渐走偏。在国内，卡牌企业也有推出游戏竞技卡牌，比如卡游的英雄对决系列、集卡社与多美合作的WIXOSS简体中文版等，但整体来说占比并不大。收藏、收集玩法仍是国产卡牌的主打玩法、主要宣传点。这点从企业不断扩大合作IP也可以看出——企业依旧需要以IP实现差异化，以IP吸引更多消费者。

然而，优质、头部的IP是有限的，像“奥特曼”这种能够为卡牌带来巨大流量的IP更少。企业合作的IP中很多都属于有一定影响力，但又不够出圈、知名度不够广，亦或者IP的粉丝群体与卡牌的受众契合度不够，从而使得产品的销售量比较一般。比如某卡牌企业推出的某IP系列卡牌，在品牌官方旗舰店显示的总销售量最多几十件，部分产品总销售甚至为0。

反观全球知名的集换式卡牌游戏宝可梦、万智牌，也有IP加持，但产品着重在游戏玩法的创新更迭，以品牌、产品魅力凝聚消费者。数据显示，诞生30年的万智牌近5年一直在增长，且仅去年一个新版本卡池就创造了超1亿美元的收入；1996年至今，宝可梦卡牌以14种语言在全球89个国家和地区发售，全球销量累计超过529亿张。

宝可梦、万智牌数十年热销说明集换式卡牌游戏具有巨大的市场空间。我想，倘若国产卡牌企业用些心思在游戏玩法的设计创新方面，没准以后也能够创造出这样具有超长生命力、经济效益的卡牌产品。