玩具品牌如何拓展生意新增量

引言

随着经济增长、消费需求演变以及线上购物渠道的普及，使得“消费复苏”成为今年的主流趋势，消费者信心得到增强，从而也在不同程度推动礼物经济市场的发展。

      数据显示，2018年-2022年中国礼物经济产业市场规模呈现逐年递增趋势，而随着中国礼物经济产业的逐渐增长，常态化、多频次的礼赠场景让“送礼经济”不断升温，“送什么”就成为困扰消费者的一大问题，品牌开始重点关注动送礼场景下的消费者心智与需求，探索生意新增量。

当下，随着IP周边衍生品、盲盒等新兴赛道的出现，以及社交平台等线上渠道的快速崛起，玩具类产业频繁成为消费市场的“新流量密码”，越来越多消费者从线上营销被种草玩具产品。数据显示，2021年玩具市场线上渠道消费占比超过80%，线上渠道逐渐成为我国玩具市场的主流消费方式。与此同时，随着Z世代逐渐成为消费市场的另一“主力军”，体验式礼物带来的超高体验感以及定制化的体验比同质化礼品更具吸引力。据调研数据显示，2022年情人节期间，潮流毛绒玩具成交环比上涨50%，潮玩成为95后情人节新选择，此外，立体拼图、泡泡机等也都出现在了95后情人节购物清单中。

此外，占比37%的儿童玩具送礼市场，同样不可小觑。儿童送礼消费不仅金额巨大，因为儿童对新鲜感需求较强，需要经常性对玩具进行更新购买，且送礼场景需求也较为多元，生日、儿童节，甚至是进步奖励，都能成为儿童送礼场景。

由此可见，玩具行业品牌应该重视全年送礼节点的生意增长契机，加码布局节点节庆营销，寻求生意新增量。以乐高为例，品牌通过竞价广告的长线投放进行私域蓄水，结合合约广告和招商广告在各大节庆节点的深度内容合作，通过加大投放量级、布局多元投放节点、升级投放资源等投放策略，在除圣诞节、儿童节外的春节、暑假等多元节点拓宽投入，并尝试多种类型广告提升场景渗透和人群覆盖，抢夺全年送礼人群心智。

对于玩具行业品牌而言，主动拥抱不断变化的市场、持续修炼品牌内功，找到适合自己的生意布局链路，才能在高速发展的浪潮中抓住机遇，抢占送礼人群心智。因此，腾讯广告为玩具行业品牌提供营销攻略，从“阵地选择”、“节点选择”、“投放策略”三大维度帮助玩具行业品牌抢占“gifting season”营销高地。

▌1.阵地选择

背靠腾讯生态独特的社交属性以及庞大的用户人群，拥有超10亿用户的微信生态是潮玩人群的聚集地，用户人群较为优质，品牌可以在微信生态中锁定目标客群，创造节点需求。同时，微信生态拥有公众号、搜一搜、小程序、视频号等多元触点，品牌可以借助多元的内容形式和丰富的触达链路洞察目标客群的礼物喜好、触达目标用户，并借助触点互联缩短购买链路，帮助用户快速决策，完成销售转化。

▌2.节点选择

随着消费者送礼需求的变迁，品牌营销也不仅仅局限于常规节日。对于玩具品牌而言，除了圣诞节、情人节、六一儿童节等传统节日之外，还可以根据不同的玩具产品类型发力社交节点、电商节点多元节点，把握时机重点营销，抢夺不同节点下送礼人群心智。

▌3.投放策略

除了布局多元节点，品牌也需要关注如何高效投放，在不同节点选择更加适配的投放策略。因此，腾讯广告从“选品”“创意”“人群”“投放”四大维度，为品牌提供微信广告投放策略建议。

1）围绕送礼场景，针对性触达目标TA

在选品策略上，品牌可以围绕送礼场景和送礼人群进行差异化选品，选择更加适配的产品提高销售转化。针对送给儿童的场景，品牌可以重点关注25-39岁家庭型消费人群，构建育龄刚需/亲子陪伴/休闲运动/节日送礼场景化导购，并抓住六一、暑假、各学龄认知阶段进行分场景选品，提升可选的品类宽度；而针对成人的送礼需求，可以更加聚焦聚焦18-32岁年轻消费者，主打更具有话题性的爆款中高单价产品。同时，品牌也需要关注男性女性的不同需求，进行差异化的选品和圈层人群运营，例如女性比较注重节日仪式感，可以选择盲盒、毛绒玩具作为主推产品，而男性则对IP稀有性的产品更有兴趣，就可以选择积木、手办类产品。

2）围绕送礼心智，创意化突出产品卖点

在创意策略方面，品牌可以结合品类、人群、场景定制差异化的创意描述内容，迎合送礼人群心智，通过突出产品买点提升用户购买意愿。以积木类和盲盒/手办类产品为例，对于积木类产品而言，在针对儿童的送礼场景下，品牌可以围绕构建育龄刚需、家庭陪伴的场景，突出产品的趣味性以及节日送礼的策略内容；而在针对成人的送礼场景下，品牌可以将重点放在如何打造节日仪式感、强调心意和特殊价值的角度，用创意热点话题，带动消费者的购买意愿。而对于盲盒、手办类更吸引Z世代关注的、高单价或新品产品类目上，品牌可以通过传递IP稀有性来唤醒目标用户关注并产生购买行为。

3）细分场景渗透，拓展更多圈层受众

在数字化发展不断深化的当下，构建更加多元的人群策略、拓展更多圈层受众对品牌来说格外重要。在腾讯生态内，品牌可以通过应用RACE等数据工具产品，灵活筛选或组合机会人群、行业定制人群、品牌定制人群，实现人群的破圈积累和心智抢夺。同时，针对“本品偏好人群”、“他品偏好人群”和“摇摆偏好人群”可以精细化定制营销解决方案，培育机会性增长。

4）洞悉节点与流量节奏差异，优化资源配置效率

随着线上渠道的高速发展，品牌除了需要将视线放宽至除了传统节日以外的更多节点，还应该针对不同类型节点与流量节奏的差异，优化节点前中后期的资源配置。对节日型节点而言，品牌应该将重点放在前期预热，抢占摇摆人群心智，进行创意储备和投放测试，同时为中后期转化留足弹药，在中期择优稳定投放，并在Big day期间适当增加投放，到后期长尾期则可以根据爆发期销售情况调整策略和推广目标。而对电商型节点而言，品牌在重点关注爆发日期间的投放的同时，也可以尝试开门红的错峰转化机会，抓住潜在机会，提高转化效率。

除此之外，在保证微信广告投放规模的基础上，品牌还可以在节庆节点适当增加内容广告和搜索广告的比重，跨场景立体投放实现种收一体。

在内容合作层面，腾讯视频提供非常丰富的大剧、综艺和动漫 IP可供玩具品牌合作，从剧内到剧外，从腾讯体系内到友媒内容的破壁联动上都提供了多样化的 IP 玩法帮助玩具品牌实现产品大曝光、人群和话题的破圈；同时，不断丰满起来的公众号与视频号达人矩阵和达人营销玩法，可以满足品牌种草提升用户好感度打造送礼心智的诉求。

在搜索广告合作层面，除了品牌专区和搜索广告之外，腾讯广告也为品牌提供了生态内的节日会场助力营造节点送礼氛围，帮助品牌抢占用户心智。

过去几年，伴随着玩具行业线上化不断加深，以及线上营销场景的增多，如何通过营销布局抢占更多市场份额成为玩具品牌关注的重点。因此，各大品类和品牌纷纷加码腾讯生态，旨在通过更加完备的全域经营模式，拓宽营销思路，提升生意转化效率。

▌案例一：在乐高会员狂欢节来临之际，乐高瞄准五大人群，在腾讯生态内积极布局视频号，借助视频号信息流原生广告触达目标用户，进行心智沟通与种草，并通过丝滑的跳转链路设置打造“边看边买”的沉浸式体验，高效促进用户购买转化。同时，还借助京腾Felix产品助力高效拉新，吸引更多目标消费者加入乐高会员。

▌案例二：玩具反斗城在虎年春节期间打造CNY新春玩具嗨购节，重点投放微信朋友圈竞价广告，多方向素材塑造多维广告场景强势吸睛，烘托CNY节日浓厚氛围，同时借助祝福文案增强与用户之间的互动性，并借助免费活动提升转化。

作为玩具生产大国，中国玩具生产企业数量众多。而随着中国礼物经济产行业的逐渐增长，更加多元的送礼场景需求和广泛的人群受众都为玩具行业带来新的生意增长机遇。腾讯广告希望借助三大营销攻略，以更加适配的阵地、节点和投放策略，携手更多玩具行业品牌打开营销新思路，抢占节点营销高地，探索玩具市场未来发展无限潜力！