潮流之所以是潮流，就因为它无法永远持续。凭借一时潮流而崛起的公司如何持续发展呢？今天就来看看一家私人小企业，如何从濒临破产，逆袭成初代可收集玩具盲盒大佬，再持续发展壮大的故事，也许能给业界一些参考。
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta），作者/编辑：Jane/Salas
潮玩凭借“盲盒”“可收集”“IP”等法宝，在国内红得发紫。而在地球的另一端，一家小公司运用同样的招数，在网络还不发达的年代，凭借可收集玩具盲盒崛起成为跨国巨头。在拳头产品热度褪去、被新对手赶超后，它用多个热销产品证明了自己的实力。
这家公司，就是来自澳大利亚的家族企业Moose Toys。
走出国门突破规模困境
公司的历史可以追溯到1985年，其依靠进口和分销传统玩具起家，但业务一直不温不火。到2000年卖身给现在的老板曼尼·斯特（Manny Stul）时，员工只剩下10人左右，已经走到濒临破产的边缘。
在遇到曼尼之后，Moose Toys的命运发生了翻天覆地的变化。
Moose Toys老板曼尼·斯特
▌首先是走出澳大利亚。
在收购Moose Toys之前，曼尼已经是一名成功的商人，他创办的礼品公司Skansen Giftware当年已发展成为澳大利亚业内的头部，并于1993年上市。而玩具和礼品有着天然的联系。他在收购Moose Toys后意识到，光靠澳大利亚本土市场，公司无法走得太远（近年澳大利亚的玩具销售额仅有30亿美元出头，在2000年前后规模更小）。于是，他开始为Moose Toys开拓全球通路——其中，美国是重中之重，和斯平玛斯特达成了合作。
▌然后，公司推出的可收集玩具在全球化策略的推动下，爆了！
公司在2003年推出一款名叫Mighty Beanz的可收集玩具。产品构造并不复杂，其实就是一个包裹着金属珠的小胶囊，类似于我们小时候玩的玻璃弹珠。妙就妙在，金属珠在重力作用下，会在胶囊两端来回滚动，形成一跳一跳的样子，就好像一颗会跳的小豆豆一样。而且，Moose Toys还给胶囊设计了各种不同的形象，甚至还把名人画像运用到胶囊上，赋予了它不一样的价值。可以说是具有了初步IP和可收集属性。
Mighty Beanz
这款产品在推出后，仅用了短短3、4年（2003-2006年）的时间，全球销量就突破1亿。这其中，离不开可收集元素提升产品复购率的原因，也离不开当时的美洲代理商——斯平玛斯特。它帮Moose Toys将产品打入全球玩具消费最活跃的美国市场，扩大了销量，而Mighty Beanz这款产品也为创立初期的斯平玛斯特带来丰厚的利润。
以迷你可收集玩具立身
真正让Moose Toys扬名全球的，是一款名叫超市小精灵（Shopkins）的女孩迷你可收集玩具。
2011年，Moose Toys推出了一款以生活垃圾为灵感的迷你可收集玩具Trash Pack，应用了“盲盒”的概念，把玩具放到一个个“垃圾桶”包装里面。产品上市仅仅4个月，销量就突破千万，引发极高的市场热度。
Trash Pack使用了盲盒的包装概念
也许是从Trash Pack中看到了机会，又或者是考虑到生活垃圾的主题不算讨喜，Moose Toys于2014年推出了以超市货品为灵感的迷你可收集玩具超市小精灵（Shopkins）。
可以说，超市小精灵是集迷你、盲盒开箱、可收集、场景扩展、玩具造IP这几种营销手段之大成的产品。产品迷你即价格实惠，定价仅为2.99至19.99美元之间，属于孩子可自主支配的零花钱范围之内；盲盒开箱+可收集，大大提高了用户黏性，提升产品复购率；场景扩展，比如各种购物场景、家庭场景在提升产品的可玩性的同时，也增加了社交益智属性；玩具造IP则是通过动画片，进一步扩大品牌知名度。几乎与产品上市同步的2014年年中，Moose Toys就推出了同名动画，前后共推出了15季，大大拓展了品牌的生命力，更是成为2017年领先的女孩IP。
载入Moose Toys史册的代表性产品超市小精灵（Shopkins）
在诸多手段的助推下，产品上市次年的2015年，成为美国最热销的玩具系列，甚至超越了芭比（NPD集团数据），2015和2016连续两年获得美国玩具协会颁发的年度女孩玩具大奖。根据美国玩具协会的数据，当年的超市小精灵一度将Moose Toys推上美国销量第四的玩具公司宝座，仅次于巨头美泰、孩之宝和乐高。截至其品牌终结的2019年（改名为Real Littles，主题不再局限于超市，成为题材更广泛的迷你玩具品牌），系列拥有超两千款产品，全球总销量已经突破10亿，在全球各地获得超过30个大奖。
而这一切，是在Moose Toys结束了和斯平玛斯特的经销合作关系后，独立在美、加实行直营后取得的。好产品、好营销让Moose Toys真正在国际市场上站稳了脚跟。
创新引领潮流也没有落下
经过2014年的崛起、2015年的壮大、2016年的巅峰，超市小精灵热度慢慢被MGA娱乐的惊喜娃娃等后来者超越。
但Moose Toys在超市小精灵之外，产品的创新研发和潮流洞察也并没有落下，热销产品频出：
▌2018年：推出需要水洗才能看到真容的互动毛绒系列Little Live Scruff-a-Luvs，继续将“开盲盒”的惊喜玩法运用到互动式毛绒上，在同年圣诞季很快脱销，并获得次年年初由美国玩具协会颁发的年度毛绒玩具大奖。
Little Live Scruff-a-Luvs的玩法，在当年相当创新
▌2019年：洞察到学龄前女孩也有玩时尚娃娃的需求，根据超市小精灵的面部特征，衍生设计出五彩缤纷的Kindi-Kids娃娃系列填补了市场空白，成为当年增速最快的新品系列（NPD数据），在2020年登顶学龄前大娃娃类别销量榜。
Kindi-Kids是超市小精灵的衍生系列，眼部特征一摸一样
▌2020年：推出电子电动玩具气球狗Squeakee，签下上升势头强劲的新兴幼教IP布鲁伊，推出毛绒系列。两者分别在电子电动大类和幼教玩偶大类中，获得新品销量第一。
造型简单但功能不简单的气球狗Squeakee
▌2021年：一款可以“无中生有”的魔法迷雾锅（Magic Mixies Magic Cauldron）以其独特的创意，在当年秋季及12月的特殊功能毛绒类中销量排名第一，并获得次年年初由美国玩具协会颁发的年度创意玩具大奖。
可以“无中生有”的魔法迷雾锅创意出众
▌2022年：魔法迷雾锅（Magic Mixies）系列再接再厉，推出迷你版和魔球版，排名特殊功能毛绒榜单第一。榜单第二名同样也是Moose Toys推出的一款会“生”小崽的毛绒玩具（Little Live Pets Mama Surprise），第三、第四也是它推出的布鲁伊毛绒，在当年10月，为该细分类别贡献了46%的销售额。由此，Moose Toys成为特殊功能毛绒头号玩具公司，业绩同比增长375%。
这4款玩具让Moose Toys坐上特殊毛绒类别的头把交椅
可以毫不夸张地说，Moose Toys绝对是业内最具创意的公司之一。
开始资本扩张
这样出色的业绩，曼尼却无意将公司上市，依然保持着家族式运营的模式。底气则来源于他出色的家庭成员，同样也是事业伙伴。
目前，Moose Toys由曼尼、他的妻子雅克·托拜厄斯（Jacqui Tobias）和继子保罗·所罗门（Paul Solomon）三人共同拥有。曼尼带领公司走出国门；雅克提出了超市小精灵的概念，让公司在国际上扬名；而时尚行业出身的保罗也在2001年加入公司，负责公司的营销和推广，他利用敏锐的潮流触觉，为公司抓住先机，并将“创造力就是核心”这一信条发挥到极致，奠定下公司的发展基调。
Moose Toys的三位老板，既是一家人，也是事业伙伴
在这一家子的努力下，公司脱胎换骨，从仅有10人、濒临倒闭的小公司，发展成为在全球各地拥有约600人的跨国大公司，在美国、英国、中国内地、中国香港等地均有分公司或办事处。
虽然公司并未上市进行资本交易，但并不妨碍其进行资本化运作。2018年，Moose Toys收购了英国的Worlds Apart玩具公司，将Scruff-A-Luvs毛绒品牌收入囊中，并于2019年将其整合为Moose Toys的英国分公司。
2022年，Moose Toys成了一个专门的全球并购团队，除了品牌和第三方IP收购之外，还会对新兴公司入股投资或战略合作，以增强现有类别乃至涉足新兴领域的能力。
拥有强大的创新实力、合作无间的领导团队、全方位扩张的野心，Moose Toys的未来发展值得期待。
来源：中外玩具网（ctoy-gdta）
