疯狂“内卷”的国产积木，与乐高的差距还有多大？

要说当下国内市场最"卷"的玩具品类，积木（特指塑胶材质、拼插玩法的积木）绝对有实力竞争榜首的位置。积木的热体现在方方面面，比如越来越多的企业布局积木领域、资本市场的关注；再比如从国潮、军事、航空航天、IP授权到音乐盒、花卉、汽车等，各种厮杀得轰轰烈烈的热门、创意、常规主题等。

换个角度看，热度高意味着竞争大，也就很容易陷入内卷状态。如何突破内卷？国产积木将重点放在了积木颗粒、主题场景的设计上，放在了目标受众的横向纵向拓展上。

品牌增加、资本入场

国产积木热上加热

我国的积木玩具品牌本就很多，有拥有十余年以上历史的启蒙、万格、邦宝、小鲁班、开智、沃马等，也有2013年以后成立但快速发展的森宝、古迪、布鲁可、贝乐迪、万高、咔搭、潘洛斯、哲高等。而随着积木热度不断攀升，行业吸引更多企业/个人的关注，催生了更多新品牌，如智德乐、佳乐专、拼奇、唯乐创想、简拼、魔域积木、未及积木、巧合积木等。此外，星辉也在遥控车、童车基础上增加遥控积木车；潮玩梦工厂品牌TOP TOY也入局积木，打出了"中国积木"的口号。

如果说更多品牌的出现让积木热度更高，那么资本的推动则是给已经非常热的积木再添了一把火。据不完全统计，2020年至今，多个积木品牌完成融资，如布鲁可先后完成了3.3亿元人民币的A轮融资和6亿元人民币的B轮融资；巧合积木获得小红书领投的数千万天使轮融资；森宝积木完成了数亿元A轮融资；未及积木完成千万元级Pre-A轮融资等。

众多积木品牌亮相2022深圳玩具展

主题撞车、设计雷同

国产积木陷入内卷

当前的国产积木市场，但凡有点热度的主题都非常"卷"，故宫、四合院、貔貅、醒狮、火箭、女孩城堡、汽车、盆栽、十二生肖等甚至成为标配主题，各家积木玩企几乎都有做，而且推出的很多产品设计很雷同。

前年春节前夕，契合着国潮风，颇有广东特色的年橘成为了积木玩企创作的元素，多个品牌推出了"大桔大利"年橘盆栽积木。不同积木品牌推出的年橘盆栽设计有细微的不同，如橘子、枝叶的数量，底盆造型、配件等，但整体看上去是相似的。

去年年初，积木花开始走俏市场，行业迅速掀起一波花主题热潮。多数玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨、雏菊等较常见的花卉几乎没什么不同，最终拼出来的成品，也看不出有太大差别。

积木领域撞主题、设计的“重灾区”无疑是建筑主题。去年底，曾经出现过不同积木品牌先后推出同一建筑主题积木的情况。两款积木外观设计区别主要在积木块颜色搭配、部分细节设计，外观大致相同。这点也表现在故宫、天坛、江南三大名楼等其他建筑积木上。

此外，在授权产品中，因非独家授权的原因往往会出现不同品牌、同主题产品的情况。以长征五号火箭为例，KEEPPLEY有推出长征五号运载火箭积木，奥迪双钻-维思积木则有长征五号CZ-5运载火箭积木。按照玩企负责人的介绍，即便是深度爱好者，也不太可能购买多个同型号主题的积木。这意味着，即便这两款产品尺寸、底座、外观等设计方面均有差异，但毕竟是同主题、同品类的产品，会在一定程度上会形成竞争。

军事、航空航天、国潮等热门主题竞争大（图片无指向性）

差异定位、创新设计

国产积木努力突围

虽然国产积木内卷严重，但大家都没有躺平，尝试通过差异化、创新设计来突围。

新品牌从布局开始就选择了差异化定位、设计，比如一般的积木钉头都是圆形设计，而东莞佳乐专文化教育科技有限公司的积木钉头为花型设计，且采用了独有的十字固件构造，结合更稳固。

如今提到积木，大家想到的都是乐高式拼插积木，但中国传统的榫卯结构也非常适合积木。第拾四科文化科技（杭州）有限公司活用榫卯结构，打造了"榫卯格物"拼接体系，能够拼搭各种中国文字、外国文字，以及高楼大厦、军舰、飞机、坦克、汽车、火车等。

同样以传统榫卯结构为基础的巧合积木创立于2020年11月，目前已推出了古代中国兵俑系列、秦代兵俑、古代神仙祈福人偶等产品。据品牌旗舰店显示，古代中国兵俑系列年销售量超过100万只。

以榫卯结构原理打造的积木可拼搭各种造型

成年人是积木的受众，但国内以往鲜少有专门针对这部分群体的积木品牌，拼奇积木、未及积木便瞅准了这一空白，打造面向成年人的积木。其中，拼奇积木强调收藏级积木，推出的复古电视机、同福客栈、阿童木半透视机甲、大力水手等积木凸显收藏级、情怀等元素。

未及积木更重视打造强设计、精品化、可玩性强的产品。如品牌围绕《爱丽丝梦游仙境》《灰姑娘》《美女与野兽》等童话故事，打造了童话镇系列产品。该系列产品外观设计为立体书样式，书中则有不同的童话故事场景，且场景设计创意十足，如"失重爱丽丝"中呈现了失重状态下人、物的状态；"美人鱼之悬浮岛"则展现了悬浮在海面上的岛屿。

未及积木打造的失重爱丽丝主题积木（图片来自品牌天猫旗舰店）

新品牌来势汹汹，老品牌也在不断探索创新，拓展新领域、新玩法。如布鲁可积木在大颗粒积木之外尝试小微颗粒，打造了收藏级积木太和殿；群隆塑胶推出针对B端客户的精砖积木，与哲高积木双线并行；小鲁班将机甲作为重点，打造可媲美模型的机甲积木；华达在潘洛斯之外，打造了专门面向18+玩家的潮玩积木品牌"积乎inbrixx"等。

华达新品牌"积乎inbrixx"

奥飞娱乐旗下奥迪双钻-维思积木推出市场仅三四年的时间。"从品牌创立至今，公司一直在做的都是积累。积木行业靠的是设计，而奥飞娱乐既有内部孵化、培养设计师，也有外部合作的设计团队，能够保证企业产品的创新设计。"公司品类产品总监尹婷表示，奥飞娱乐很重视积木品类，会坚持在该品类的研发设计投入。今年，奥飞娱乐的生产环节已经从全权由代工厂负责变为了购买零件包-自己工厂组装的形式。未来，企业还将开发一些自有IP、玩法的颗粒或特殊件。

追赶乐高

国产积木还要走多远？

乐高是积木领域的一座高山。日前，乐高发布年中财报显示，今年上半年其收入达到270亿丹麦克朗（约合251亿元人民币），同比增长17%；净利润为62亿丹麦克朗（约合57.73亿元人民币），保持稳定水平。

我们不知道国产积木是否有追赶乐高、超越乐高的雄心，但各大媒体、诸多消费者却总会将国产积木与乐高相对比，会提出"国产积木能否再造一个乐高"的问题，也会强调国产积木作为"平替"受到很多消费者的欢迎和肯定。

从渠道反馈来看，国产积木市场销售整体比较稳定，个别设计特色的产品如唯乐创想的鸭Ya面包机，IP授权产品如布鲁可的奥特英雄·积木人盲盒、启蒙的奥特英雄口袋积木人，原创产品如小鲁班的军事系列等则销售突出。