时下火热的授权市场吸引了众多品牌下场竞争。与此同时，玩企也在琳琅满目的品牌中挑花了眼。一些品牌也许大众知名度很高，但却难以激起消费者的购买欲；而一些品牌呢，也许知名度平平，但在某个特定圈子中却有很强的带货能力……面对上述情况，品牌运营商/授权商该如何调整运营策略，提升品牌的吸引力？而玩企又该如何精准挑选和自身产品受众相匹配、性价比高的品牌呢？下面就是法国市场调研及咨询公司BrandTrends利用一个名叫“品牌矩阵”的可视化工具，就面向美国7~9岁女孩的人气品牌进行的案例分析。
何为品牌矩阵？
BrandTrends将过千个不同的娱乐消费品牌纳入调查分析范围，通过约20000份抽样调查，获得了每个品牌的人气和消费意愿两大指数。下图显示的是今年最新的美国7~9岁女孩品牌矩阵（综合实力前30）图。横轴显示的是未来消费意愿指数，竖轴则是品牌人气指数。通过这个矩阵图，我们可以对美国7~9岁女孩品牌市场的格局有个宏观的了解。同时，也可以通过人气和消费意愿两个维度的差别，授权商可以调整自身的运营策略，玩企则可以因应自身需求挑选品牌。
美国7~9岁女孩品牌市场
呈现以下5大特点
1. 四大品牌垄断头部资源。从综合人气和消费意愿来看，该细分市场头部被“迪士尼公主”“L.O.L.惊喜娃娃”“芭比”和“冰雪奇缘”四大品牌瓜分。有趣的是，人气遥遥领先的“芭比”在消费意愿上却不如“迪士尼公主”。而消费意愿和人气差距最大的是“超市小精灵”，表明这个牌子可能在美国当下7~9岁女孩群体的整体知名不高，但粉丝忠诚度高、消费力也强。2. 女性化特点突出。在综合实力30强品牌中，有37%的品牌中有女性形象。越是头部的品牌，女性化形象的特征就越明显。一些相对中性化的品牌，比如乐高，则需要通过电影、电视等内容输出，以及多样的授权产品来提升对消费受众的吸引力。3. 有内容支撑品牌过半数。虽说现在一些无内容输出的品牌有崛起之势，但有内容支撑的品牌依然居于强势地位。有60%的品牌有同名电影，50%有同名电视。而源自玩具和游戏的品牌则很少，比例分别仅有20%和24%。这也说明了在目标受众面前，以内容“刷脸”“刷存在”的重要性。4. 迪士尼/漫威是绝对的内容王者。在综合实力30强的品牌中，有9个出自迪士尼/漫威，占了近三分之一，凸显了其内容霸主的地位。而且其品牌库内容非常丰富：既有经典的“迪士尼公主”“米奇老鼠”等，也有近年崛起的“冰雪奇缘”“海洋奇缘”等，同时迪士尼也可借助庞大的品牌内容库进行自由的跨界组合，2018年的动画电影《无敌破坏王2》就玩了一把跨品牌客串。5. 游戏品牌并不如想象中受欢迎。“超级马里奥”是唯一挤进30强的游戏品牌。位置也并不靠前。
利用指数优化运营指导选品
品牌矩阵的作用还体现在品牌商优化运营策略、指导玩企选品上，主要是看人气指数和消费意愿的差距。下面就以3个潜力品牌的不同场景进行说明。芭比，作为世界上最知名的娃娃品牌，同时也是本次调查研究中人气最高的品牌。虽然几乎每个人都知道这个品牌，但这种人气并没有完全转化为消费意愿，即按等比例算，芭比的购买意愿应该更高。这就说明，市场上的芭比产品或内容在某些层面或方面上未能满足消费者需求。从改善的角度出发，美泰可考虑推出和以往不同类型的内容。恰巧，美泰正在为芭比拍摄同名真人电影。瓢虫雷迪（又名：奇迹少女）也和芭比一样，遇到人气和消费意愿不匹配的问题。这种才发展了几年的新品牌，人气高、消费意愿不高的原因主要在于市场上的授权商品铺得不够多，即“存在感”不强。通过丰富授权商品的数量和品类，该品牌能和消费者接触更多，从而固老拓新，使品牌影响力不断提高。而米妮和米奇老鼠的情况正好相反。这两个品牌作为经典长青品牌，几乎成为了美国文化、生活的一部分，因而品牌运营商不需要提供新内容来支撑品牌的知名度，要做的是开拓新领域、新品类的授权商品，保持和目标受众的联系，从而提升品牌吸引力。从上述分析可知，前两个品牌虽然都处在30强品牌人气/消费意愿指数的集中区间（矩阵图斜线）之上，但因为品牌发展历史的情况不同，品牌运营商采取的调整策略也有所不同。而玩企则可以选择位于线上的新兴品牌进行授权商品开发，因其人气够，但市场上的竞品较少，因而性价比高。而后两个品牌处于矩阵斜线之下，对品牌运营商来说，需要开拓新领域的商品授权，也正是企业切入的好机会。品牌矩阵正是通过市场上同类品牌的人气/消费意愿之间的比较，可视化地为品牌运营商和企业指出了新机会。
来源：《中外玩具制造》杂志
作者：法国市场咨询及调研公司（BrandTrends Marinette Dalbard）
编译/编辑：黄子婧/Salas
