品牌IP火了,授权该怎么跟上?

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品牌IP火了,授权该怎么跟上?


发布:2022-08-03     来源:《中外玩具制造》杂志    评论:0     分享文章

核心提示:法国市场调研及咨询公司BrandTrends利用一个名叫“品牌矩阵”的可视化工具,就面向美国7~9岁女孩的人气品牌进行的案例分析。

时下火热的授权市场吸引了众多品牌下场竞争。与此同时,玩企也在琳琅满目的品牌中挑花了眼。一些品牌也许大众知名度很高,但却难以激起消费者的购买欲;而一些品牌呢,也许知名度平平,但在某个特定圈子中却有很强的带货能力……

面对上述情况,品牌运营商/授权商该如何调整运营策略,提升品牌的吸引力?而玩企又该如何精准挑选和自身产品受众相匹配、性价比高的品牌呢?下面就是法国市场调研及咨询公司BrandTrends利用一个名叫“品牌矩阵”的可视化工具,就面向美国7~9岁女孩的人气品牌进行的案例分析。

 


何为品牌矩阵?


BrandTrends将过千个不同的娱乐消费品牌纳入调查分析范围,通过约20000份抽样调查,获得了每个品牌的人气和消费意愿两大指数。

下图显示的是今年最新的美国7~9岁女孩品牌矩阵(综合实力前30)图。横轴显示的是未来消费意愿指数,竖轴则是品牌人气指数。通过这个矩阵图,我们可以对美国7~9岁女孩品牌市场的格局有个宏观的了解。同时,也可以通过人气和消费意愿两个维度的差别,授权商可以调整自身的运营策略,玩企则可以因应自身需求挑选品牌。

美国7~9岁女孩品牌矩阵图
(综合实力前30)

美国7~9岁女孩品牌市场

呈现以下5大特点


1. 四大品牌垄断头部资源。从综合人气和消费意愿来看,该细分市场头部被“迪士尼公主”“L.O.L.惊喜娃娃”“芭比”和“冰雪奇缘”四大品牌瓜分。有趣的是,人气遥遥领先的“芭比”在消费意愿上却不如“迪士尼公主”。而消费意愿和人气差距最大的是“超市小精灵”,表明这个牌子可能在美国当下7~9岁女孩群体的整体知名不高,但粉丝忠诚度高、消费力也强。


2. 女性化特点突出。在综合实力30强品牌中,有37%的品牌中有女性形象。越是头部的品牌,女性化形象的特征就越明显。一些相对中性化的品牌,比如乐高,则需要通过电影、电视等内容输出,以及多样的授权产品来提升对消费受众的吸引力。

3. 有内容支撑品牌过半数。虽说现在一些无内容输出的品牌有崛起之势,但有内容支撑的品牌依然居于强势地位。有60%的品牌有同名电影,50%有同名电视。而源自玩具和游戏的品牌则很少,比例分别仅有20%和24%。这也说明了在目标受众面前,以内容“刷脸”“刷存在”的重要性。

4. 迪士尼/漫威是绝对的内容王者。在综合实力30强的品牌中,有9个出自迪士尼/漫威,占了近三分之一,凸显了其内容霸主的地位。而且其品牌库内容非常丰富:既有经典的“迪士尼公主”“米奇老鼠”等,也有近年崛起的“冰雪奇缘”“海洋奇缘”等,同时迪士尼也可借助庞大的品牌内容库进行自由的跨界组合,2018年的动画电影《无敌破坏王2》就玩了一把跨品牌客串。

5. 游戏品牌并不如想象中受欢迎。“超级马里奥”是唯一挤进30强的游戏品牌。位置也并不靠前。

利用指数优化运营指导选品


品牌矩阵的作用还体现在品牌商优化运营策略、指导玩企选品上,主要是看人气指数和消费意愿的差距。下面就以3个潜力品牌的不同场景进行说明。

芭比,作为世界上最知名的娃娃品牌,同时也是本次调查研究中人气最高的品牌。虽然几乎每个人都知道这个品牌,但这种人气并没有完全转化为消费意愿,即按等比例算,芭比的购买意愿应该更高。这就说明,市场上的芭比产品或内容在某些层面或方面上未能满足消费者需求。从改善的角度出发,美泰可考虑推出和以往不同类型的内容。恰巧,美泰正在为芭比拍摄同名真人电影。

芭比电影海报

瓢虫雷迪(又名:奇迹少女)也和芭比一样,遇到人气和消费意愿不匹配的问题。这种才发展了几年的新品牌,人气高、消费意愿不高的原因主要在于市场上的授权商品铺得不够多,即“存在感”不强。通过丰富授权商品的数量和品类,该品牌能和消费者接触更多,从而固老拓新,使品牌影响力不断提高。

而米妮和米奇老鼠的情况正好相反。这两个品牌作为经典长青品牌,几乎成为了美国文化、生活的一部分,因而品牌运营商不需要提供新内容来支撑品牌的知名度,要做的是开拓新领域、新品类的授权商品,保持和目标受众的联系,从而提升品牌吸引力。


从上述分析可知,前两个品牌虽然都处在30强品牌人气/消费意愿指数的集中区间(矩阵图斜线)之上,但因为品牌发展历史的情况不同,品牌运营商采取的调整策略也有所不同。而玩企则可以选择位于线上的新兴品牌进行授权商品开发,因其人气够,但市场上的竞品较少,因而性价比高。而后两个品牌处于矩阵斜线之下,对品牌运营商来说,需要开拓新领域的商品授权,也正是企业切入的好机会。品牌矩阵正是通过市场上同类品牌的人气/消费意愿之间的比较,可视化地为品牌运营商和企业指出了新机会。

来源:《中外玩具制造》杂志
作者:法国市场咨询及调研公司(BrandTrends Marinette Dalbard)
编译/编辑:黄子婧/Salas


 
标签: IP 授权 女孩玩具
 
 
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