麦当劳又又又出周边了，这一次是猫窝。12月7日，北京麦当劳推出「麦乐送猫窝」。猫窝造型设计灵感来自于麦当劳汉堡包装盒。网友直呼“爱了爱了”，为了抢到这款纸盒猫窝，麦当劳app被铲屎官们挤爆了。
随即#麦当劳猫窝##麦当劳崩了#话题登上微博热搜。堪称火速出圈，即便不是铲屎官也对这款众人疯抢的猫窝有所耳闻。
官方表示，麦乐送猫窝全国限量10万份，不到一小时就多地卖空下架。抢到的人开心晒朋友圈，没抢到的人望洋兴叹。
不知不觉，“吃着儿童乐园餐，玩着麦当劳的玩具”，已经成为成年的“大儿童们”的标配快乐生活。麦当劳是被汉堡耽误了的玩具公司。
这一次是“猫窝”，让人失心疯
根据活动介绍，12月7日麦乐送猫窝套餐开启发售，上麦当劳APP/饿了么APP购买麦乐送指定猫窝套餐，附赠限量周边猫窝1个，全国限量10万份。
要知道，2020年全国城镇养猫人数为2701万人，每年大概保持8%~10%的增长率。粗略估算，抢到麦当劳猫窝的概率，堪比帝都汽车牌照摇号。
况且抢购猫窝还需要付费参与。官方页面中的麦当劳猫窝套餐，单人餐59.9元，相当于常规套餐的两倍。
吾皇作者晒单
但套餐有价，爱猫心无价。活动开始仅一小时，官方就宣布多地售罄。
其实麦当劳猫窝和普通猫窝并没有太大差别。“猫窝”共三款，分别以麦当劳单品吉士堡、巨无霸和麦香鱼为灵感设计，猫窝底部配以瓦楞纸猫抓板。随窝附送卡通贴纸，供玩家DIY使用。
尽管大家都看得透这是一场大型营销秀，但也按捺不住铲屎官们跃跃欲试的心。
各大宠物群成了猫窝发酵传播的核心圈层。笔者蹲守的四五个异宠群（非猫狗群），也都或多或少的讨论起麦当劳猫窝。能在群里率先晒出猫窝的，足以让其他人艳羡一番。
无形当中，“汉堡包猫窝”成了一个身份标签。
小红书、微博、抖音上，麦当劳猫窝的“出片率”也极高。还有KOL火速上线“沉浸式开箱”，晒出猫窝拼装过程。汉堡idea创意造型，搭配小喵咪的“蜜桃臀”，走过路过的网友谁不得附上一句“太可爱了”。
一位没抢到的猫妈称，“庆幸（家猫）不用上学，不然要是她看到别的猫猫有她也回来跟我要，我真的会去麦当劳下跪”。
但抢到猫窝的人也并不尽是欢喜，7日活动当天下午，吐槽猫窝质量的声音开始此起彼伏。盒子太松、容易散架、承重有限、禁不住撕咬……各种问题逐渐显现，铲屎官们吐槽“设计的不科学”。
有铲屎官晒出了猫窝“活不过5秒”的翻车视频。不少人感叹麦当劳猫窝的“短暂的一生”。也有理性派直言“智商税”。
抢到的、没抢到的、围观的、吐槽的，各色网友无论持何种评价和态度，都或多或少参与到这场话题中，成为这波营销活动的自来水。小红书上，麦当劳猫窝相关笔记暴增1+万。截至目前，依然有源源不断喊求购的网友。
限定+创意单品+拍照+社交分享，仪式感满满，麦当劳靠着一套营销组合拳让普通套餐也同样具备了“网红”特质。
不得不说，我们又一次被麦当劳“拿捏”了。
餐饮界“万代”？麦当劳把日本“食玩”玩出天际
虽然没有用，但是可以买——麦当劳牢牢抓住了“套餐+玩具/周边”的模式。
玩世代粗略统计，仅2021年麦当劳就发售了数十款玩具。其中绝大多数都是世界知名的大IP，比如咱们裸熊、hello kitty、海绵宝宝、变形金刚、小马宝莉、玩具总动员、托马斯和他的朋友们、猫和老鼠系列，漫威英雄中的钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇等，此外也曾和哪吒之魔童降世、部落冲突等达成品牌联动。
不只是玩具花样迭出，麦当劳今年还推出过限定T恤、袜子、帽子、数据线、3C配件、杯子等。在玩具和周边衍生品的道路上一去不复返。
就在这次猫窝推出的不久前，麦当劳旗下的麦咖啡推出了“萌宠盲盒”蛋白霜，购买任意麦咖啡大杯饮品就能随机获得，全国限量200万份。一共有7款，其中有2款为“隐藏款”，获取概率仅0.69%。
去年麦当劳配合“大薯日”还发布了“喵喵薯夹”，其实是猫爪造型的手指套，玩家可以带指套夹取薯条，避免脏手的尴尬还能卖萌，被网友戏称变猫神器。
这种食品搭售玩具被业界叫做“食玩”，源自于日本，历史可以追溯到江户时期（1603年-1868年），在日本也被叫做“玩果子”。
“产品+赠品”早先是在香烟和糖巧食品市场得到印证。比如1927年格力高开始推出附带小赠品的零食。再之后，随着日本动漫文化兴起，越来越多的品牌在食玩上结合动漫IP形象，“食玩”也成为玩具市场中的一条细分赛道。
据日媒报道，日本食玩市场规模达到386亿日元，与5年前相比，2021年增加了25%。万代是食玩市场的“大玩家”，市场占比超40%，1996年开卖的pokemon kids系列销量超3亿个。今年万代食玩规模同比去年增长51%，其中“鬼灭之刃”领衔增长。
富士经济调查统计
随着玩具品牌的加入，不仅产品品类更加丰富，消费群体也从原先的低龄儿童扩展到更有消费力的成年人。“食”和“玩”的地位转换，与琳琅满目的小玩具相比，食品反而成了“配菜”。
时下国内兴盛的盲盒，其实也是食玩的一种演变。特别是近年来，国内人均可支配收入提高，潮玩消费兴盛，消费人群与消费意识觉醒，也让食玩经久不衰。
从肯德基、必胜客、海底捞，到星巴克、瑞幸、耐雪的茶，再到三只松鼠，餐饮、茶饮、零食赛道上的新老品牌们无一例外都尝试过“食玩”。
但在这条道路上“蒙眼狂奔”的当属麦当劳。早在1970年代，麦当劳就开始在开心乐园餐里加入食玩，从自有卡通形象，逐渐引入扩展到全球IP，“万物皆可食玩”。
食品行业机构Nutrition Nibbies报告，麦当劳每年销售发行15亿只玩具，规模超过玩具反斗城（2012年）。在80年代，麦当劳购买了玩具公司美泰全球生产量的33%。
小红书/闲鱼玩家晒图
如今，麦当劳以一己之力担当起了美式复古玩具的主流。宾夕法尼亚州一位60岁老人，收藏了超过75000件麦当劳玩具周边。麦当劳甚至还专门出版了一本“玩具收藏指南”。
在国内，麦当劳玩具也是一支收藏派系，小红书和二手交易平台上，多是整套玩具系列“一家人整整齐齐”站柜，“只晒不卖”。二手交易市场，栖息着大量“贩卖情怀”和“寻找记忆”的80后、90后玩家。90年代鼎鼎有名的麦当劳“四小福”如今依然活跃在中古收藏市场。
去年麦当劳推出的“塑料”小黄人摆件，今年二手价依然保持三四千元/套的水平。其中也不乏高净值款。有sofubi藏家透露，一些乖张怪异设计款全套市价达10万，收藏爱好者戏称“传家宝”。
当快餐文化成为大众文化，麦当劳也与潮流艺术接轨。鼎鼎有名的，有新一代“安迪沃霍尔”之称的Ron English，其代表作“毁童年”系列之一就是加肥加大版的麦当劳叔叔。
在不少潮玩设计师们眼中，麦当劳元素可以说是“掌中宝”。不少改娃师、涂装师们根据时下流行的潮玩形象进行改造，把麦当劳叔叔“复刻”在新塑体上，成为新玩具和艺术品。比如Molly、Dimmo、SOOYA、FARMER BOB男友。
论规模、潮流和收藏上，麦当劳玩具说第二，谁敢说第一？
从实体到虚拟的“情绪制造商”
1990年麦当劳进入中国市场，响当当的名号当属“麦当劳叔叔”。之后，麦当劳还曾陆陆续续推出了不少卡通人物，比如汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大叔、油炸孩子、教授等。这些形象不但活跃在门店里，还变成了品牌周边玩具或者某些产品。
彼时的麦当劳门店里还有儿童游乐园区域，小朋友们有吃有喝，不亦乐乎。家里有钱的还能付费在麦当劳里办生日派对。身穿粉红色衣服的小姐姐，会组织小朋友们一起唱生日歌，一起做游戏、答竞赛题，参与活动的小伙伴都会赠送玩具。那个时期的麦当劳，才是真正的儿童版“第三空间”。
随着国内市场变化和成熟，如今这些乐园元素虽然已经消失，但玩具依然保留下来，麦当劳的经营重心也转向成年人快餐。
时代转换，麦当劳变了。它变得更年轻了，也更懂年轻人了。
今年初，赶着这波虚拟偶像、元宇宙的风，麦当劳推出了一个全新的二次元形象：开心姐姐。她是一个唱跳型爱豆，在麦当劳小程序上可以搜到开心姐姐，她可以陪伴孩子学习唱歌跳舞，还可以给孩子讲故事。
在先锋的NFT数字藏品上，麦当劳还多次试水“虚拟食玩”。今年间，先后发布了法国“NFT艺术插画免费送”、中国市场31周年纪念“NFT魔方”、猪排汉堡限量NFT抽奖活动，其中猪排汉堡NFT藏品在Twitter上引发超16万互动。
这些年来，麦当劳的跨界可以延展到家居、户外，甚至是时尚圈。麦当劳曾和Moschino推出联名系列，把快餐灵感穿在身上走秀。2019年发布了首个麦当劳时装系列。把“食玩”的快乐无限延展。
麦当劳其实一直也没变。它依然关照着我们的情绪，不断在创意玩具和IP灵感中和粉丝找到快乐的连接点。
虽然如今的80后、90后已经长大成人，甚至为人父母。但在快乐记忆和快乐消费上，依然有麦当劳的身影。
提起麦当劳，你的脑海里最先浮现的是什么？
