乐高占据半壁江山!积木品牌如何差异化竞争?

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乐高占据半壁江山!积木品牌如何差异化竞争?


发布:2021-03-09     来源:《中外玩具制造》2月号    作者:黄子婧    评论:0     分享文章

核心提示:未来,大童、环保成焦点

 

 

 

中外玩具网 3月9日讯】据《中外玩具制造》报道:根据海外市场调查公司Grandview Research发布的数据,2018年全球积木玩具(含木制、拼塑)市场规模达到104亿美元,其中,拼塑积木市场最为活跃,在2019-2025年间的复合年均增长率为10%。2020年受新冠肺炎疫情影响,积木在成为人们宅家消遣的主要选择,其中美国市场积木类激增26%,刷出新高。

 

 

 

 区域格局 

北美最大 亚太增长最快

 

传统来说,欧美是积木玩具的成熟消费市场。以美国为代表的北美地区占比最大,市场份额占全球约三分之一。而受中国带动,亚太地区则是增长最快的区域,2019-2025年的复合年均增长率将达到9.9%,大大高于北美地区的5.1%。

 

 渠道格局 

商超为主 电商赶超

 

商超代表性商家有沃尔玛、塔吉特和Kmart等,均为折扣店连锁,而便利店渠道的货架空间有限。作为线下渠道,二者都更倚重冲动型消费,所以偏爱体积小、价位低的小套装,10~20美元区间的产品最为常见。

 

电商渠道的限制则小很多,超过50美元的大型昂贵积木套装一般走电商或专卖店渠道。2020年电商渠道正在赶超线下渠道。

 

 

 品牌格局 

乐高领头多品牌各领风骚

 

在全球百亿美元的大蛋糕中,乐高占据了半壁江山,傲视群雄。此外也有不少出色的品牌,在各自的主场经营得有声有色。在欧洲,就有Playmobil;北美,有美泰旗下的美高、孩之宝的酷垒(Kre-O)、Basic Fun!的科乐思(K‘Nex);亚洲,有韩国的小牛津(Oxford)、日本河田的NanoBlock,还有中国众多新兴积木品牌。


 

 竞争格局 

寻找差异抓细分市场

 

积木品牌层出不穷,但光凭低价是无法长久存活于市场的。积木企业走差异化路线,有以下几个方面:

 

1.技术细节

 

最常见的操作就是积木尺寸的区别。比如美高的大颗粒、NanoBlock的钻石微颗粒,可以明显地从外观上区分出来。哪怕同样采用最常见的标准尺寸积木砖,很多厂家也会在人仔造型、调色、特殊件上下功夫。

 

比如乐高标榜产品的二次创作空间,虽然积木砖的标准化程度高、兼容性强,但也带来了细节不足的缺点。

 

在精细度上,NanoBlock可以说更胜一筹,构件仅为4×4×5毫米大小,是乐高的八分之一。


 

Playmobil也因为构件尺寸更大,构件印刷拥有更多的细节。

 

美高大童线Mega Construx,尽管构件和乐高可以完美兼容,但是在细节表现力上有着更高的追求:人仔具有可动关节,使用很多特殊设计的构件来表现成品细节。


 

当然,还有更多拼塑积木厂家在构件、咬合方式上进行特殊设计,在玩中促使儿童的精细运动能力发展。

 

2.消费群体

 

市场上拼塑玩具适用年龄段两极分化明显,集中分布在3~6岁和12岁以上这两个阶段。

 

以美高为例,品牌起步于大颗粒积木,和乐高主线产品形成差异化。

 

欧洲的Playmobil人仔尺寸更大,适用年龄段也比乐高要低;玩法上,更偏向学龄前的儿童,拼插的部分较为简单,利用拼插完成后的场景进行角色扮演才是其产品的重头戏。

 

日本的Nanoblock从研发之初,就瞄准成年玩家,其成品更像是一个立体的像素艺术品,展示价值高于玩耍价值。


 

 

3.产品主题

 

如果构件雷同、消费群撞车,拼塑积木厂家如何进行差异化竞争呢?近年IP授权热就提供了众多选择。

 

孩之宝于1991年推出完全兼容乐高的拼塑玩具品牌酷垒(Kre-O),结合孩之宝自有的IP库,主打“变形金刚”“特种部队(G.I. Joe)”等独家主题套装。

 

韩国的小牛津则选取了乐高完全不碰的军事作为主打题材,以韩国军队中曾经使用或正在服役的各种车、飞机、坦克、军械为灵感研发。

 

美高的大童产品线以电子游戏IP为特色,比如“光环”“实名召唤”“刺客信条”“魔兽”等,粉丝群针对性相当明显。

 

NanoBlock的日本传统特色建筑主题尤为突出。

 

 未来趋向 

大童环保成焦点

 

1.拓宽“大童”消费群

 

2017年,以指尖陀螺为代表的解压玩具爆红,12岁以上的青少年乃至成年人的“大童”群体走进了厂家的视野,成为备受关注的新兴玩具消费群体。

 

同年,美泰对美高进行品牌重组,分为Mega Bloks和Mega Construx两大板块,前者面向学龄前宝宝,后者面向学龄儿童,还有就是12岁以上的大童群体,曾拿下热门剧集IP“权力的游戏”,迎合成年消费者的喜好。


 

乐高甚至在社交媒体上,用拼乐高解压来作为宣传口号,将自家产品往暂时脱离现实压力、改善健康方向塑造。

 

2.环保改革

 

2015年,乐高开始投资研发环保塑料,并计划在2030年全线产品放弃使用传统塑料。2018年,利用甘蔗渣提炼塑料制成的环保积木首次亮相。到2021年,乐高将会用再生纸袋取代包装盒中用于积木分装的塑料袋,并最快在2025年,所有包装材料都实现环保化改造。


 

美泰在2011年开始对产品包装进行改革,目前93%的包装物料来自再生材料或环保森林木材制造。公司计划在2030年用这种环保物料全面替代石化塑料。


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