泡泡玛特市值破千亿!但全球盲盒的主角却是她~

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泡泡玛特市值破千亿!但全球盲盒的主角却是她~


发布:2021-01-07     来源:三橙星球(ID:sanchengtv)    作者:三橙传媒    浏览:1962    评论:0     分享文章

核心提示:过去十年全球最受欢迎的玩具之一

 

引言

2020年12月11日,靠卖盲盒起家的泡泡玛特正式登陆港交所,成功挂牌上市,市值一度超1100亿港元,盲盒这一潮玩再次被推向舆论中心。而三橙早在2020年1月份就关注过与Molly同期现世,美国土生土长的L.O.L.惊喜娃娃,下面我们再次重温下在全球一同引爆热潮的美版“泡泡玛特”。

 

来源:三橙星球(ID:sanchengtv)

作者:三橙传媒 

 

©本期主角:艾萨克·拉里安(Isaac Larian)

 

2015年的一个晚上,美国玩具公司MGA创始人、CEO艾萨克·拉里安(Isaac Larian)辗转反侧。

 

拉里安的失眠是有原因的,眼下,至少有两件事让他闹心得睡不着。

 

一件是,过去十年,这位亿万富翁,一直在和业界最强的玩具公司美泰(Mattel,芭比娃娃生厂商)掰腕子。这场产权官司,已经让MGA公司花了数亿美元。

©Marketing-Interactive

而另一件则更加严重,让两家公司争得破头血流的、曾经大热的Bratz娃娃,已经显出疲软之势,越来越不红了。

 

消费者的口味一直在变,此时此刻,拉里安太需要一场胜利了。

 

在这个辗转反侧的晚上,拉里安的思绪飘荡,忽然想起来了自己的孩子之前对他说的话:

 

“你看了YouTube上那个iPhone开箱视频了吗?”

 

拉里安当然没看。他觉得人们简直是疯了,这种东西蠢透了,谁会专门去看一个把手机拆开包装的视频??

 

但是,就在那个晚上,当拉里安点开YouTube,看到了孩子提到的开箱视频的时候,他恍然大悟地意识到,自己错了,错得离谱。

 

第二天,拉里安径直冲到设计团队的办公室,开门见山地说:“我现在需要一个特别、特别、特别适合录制开箱视频的玩具。”

 

几个月之后,MGA团队交出的作品是:L.O.L.惊喜系列盲盒娃娃。

 

比芭比娃娃

还受欢迎的

L.O.L.盲盒娃娃

 

听上去似乎不可思议,但是拉里安的深夜灵感引发了巨大的轰动——L.O.L.盲盒娃娃成为了过去十年最受欢迎的玩具之一。2018年,MGA透露,公司已经从L.O.L.盲盒娃娃系列中赚得了40多亿美元,并预计在2019年获得50亿美元的收入。这还不包括公司贩卖交易许可证的收入。

©拉里安和他的L.O.L.惊喜娃娃/latimes.com

而据市场研究公司NPD称,L.O.L.盲盒娃娃的销量已经超过芭比娃娃、神奇宝贝等老牌知名玩具。它甚至比星球大战系列更受欢迎。

©Google

这些精灵般的娃娃尺寸很小,拥有糖果般的色泽和不可思议的大眼睛。MGA公司还为它们设计了各种时尚的发型和衣服,以及五花八门的小配件,如手提包、奶瓶、墨镜等。

©Scratch

而且,普通单只L.O.L.盲盒娃娃的价格只有10美元左右,足够便宜。孩子们用自己的零花钱就可以购买

 

但是,可爱和低价,并不是L.O.L.盲盒娃娃最重要的杀手锏。受到开箱视频的启发,MGA公司把这些娃娃装在一个层层包裹的盲盒里,也就是说,在把它们带回家、拆开包装之前,孩子们不可能知道他们会买到哪一款。抽到特定娃娃的概率,通常只有十几分之一,甚至更低。

©gfycat.com

在YouTube上搜索L.O.L.盲盒娃娃的开箱视频,你会看到如同宗教祈祷仪式般的虔诚和狂热,人们热烈地盼望着自己能够开到最喜欢或最稀有的那一款娃娃,随着包装一层层被撕开,不同的线索、小配饰(通常有7到9件)会不断地掉出来,让孩子们的好奇心和期待值不断升高。

©gfycat.com

整个拆包仪式的最高潮点,是扯下包裹着娃娃本体的塑料软壳的那一刻——人们会为自己抽到了最渴望的娃娃而欢呼,或者为不喜欢或重复的娃娃叹气。

 

如今,针对不同的年龄层(4岁—14岁),L.O.L.盲盒娃娃已经拥有了十几个系列、上百款不同的设计。这些外形迥异的娃娃还拥有各自的“特异”功能,如喷水、隐藏花纹(放在冰水或热水中才会浮现)等。在不同的层面,L.O.L.盲盒娃娃都在不遗余力地创造着惊喜。

 

L.O.L.盲盒娃娃

火爆秘籍:

为失去新鲜感的

新时代创造惊喜

 

南卡罗来纳州一家玩具连锁店WonderWorks的创始人说:“我做这行29年了,从来没看过哪种娃娃以这么快的速度火起来。我们曾经有过像贝妮宝贝、韦布金兹这样疯卖的产品,但它们通常只会火一阵。但L.O.L.盲盒娃娃竟然火热了这么久。”

 

在美国,到处可以见到L.O.L.盲盒娃娃:沃尔玛的货架上、亚马逊的玩具排行榜上、以及脸书上求购和交换娃娃的私人群组里。

©甚至在中国的玩具反斗城也有他们的踪影

而在国内,民间疯传,凭借这股疯狂的盲盒风潮,有人靠着倒卖娃娃,年赚十几万。由此诞生出“炒娃”这一行业,甚至在交易的过程中衍生出一套内部黑话。

©百度搜索”炒娃“相关结果约2,740,000个

归根结底,L.O.L盲盒娃娃之所以能够如此走红、而且长盛不衰,在于它融合了十年以来玩具届最流行的各种潮流。其中最关键的是,L.O.L盲盒娃娃充分迎合了网络时代人们对于开箱、展示玩具的需要。L.O.L盲盒娃娃的一切,都可以在互联网视频中得到非常好看的呈现。

©YouTube

今天的孩子们,已经越来越倾向于在社交媒体上发现好玩的玩具,这和他们的父母一辈完全不同。

©YouTube

正如美国贸易组织玩具工业协会(Toy Industry Association)首席执行官斯蒂芬·帕西尔布(Stephen Pasierb)所说:“今天的孩子想要的是惊喜。他们渴望和好奇的一切,都可以在网上找到答案。因此,他们格外渴求神秘、充满实验性的体验。”

©cnet.com

 

强硬卖货的

玩具界特朗普

 

现在65岁的拉里安,在玩具届可没有什么“好名声”。

©parenting.nytimes

17岁时,拉里安就从伊朗移居到美国,学习工程学。在进入MGA之前,他还卖过一阵子手持式电子游戏。

 

风趣、率真、内心住着一位小孩,是拉里安对自己的评价。在事业上,他是无所顾忌的行动派,也正因为如此,他创造了自己的传奇。

©Hip2Save

但于此同时,他也因不择手段地制造噱头而“臭名昭著”,比如,发布一篇带表情包的新闻稿,嘲笑整个玩具产业的落后。

 

一些业内人士认为,拉里安就是玩具届的特朗普。他经常利用社交网络宣泄不满,慷慨激昂地斥责美泰这样的竞争对手。不过搞笑的是,拉里安本人并不是特拉普的支持者,他把所有政客都称为“骗子”。

©parenting.nytimes

不过,L.O.L.盲盒娃娃之所以能够顺利登陆市场,正是源于拉里安的蛮不讲理的强横。

 

起初,沃尔玛拒绝进货L.O.L.盲盒娃娃,理由是,没有孩子们会买一个看不见的娃娃。

 

在沃尔玛吃了闭门羹的拉里安,转向另外一家大型超市塔吉特,在遭到了一名塔吉特买手的强烈质疑之后,拉里安干脆一状告到了这位买手的老板那里,而且威胁他们,如果他们不进货,他就一直在社交媒体上骂他们(像特朗普一样)。

 

最终,塔吉特委屈巴巴地进了货。到了2016年圣诞节,L.O.L.盲盒娃娃以飞一般的速度在货架上不停地消失——塔吉特负责商品销售的高级副总裁在一封电子邮件中证实,这些娃娃“很快成为热门产品,在过去两年里,它一直是我们最畅销的商品之一。”

©拉里安在塔吉特和他创造的娃娃合影/Twitter

从那以后,全球各大零售商和独立玩具店开始纷纷和MGA签署合同,开始销售L.O.L.盲盒娃娃。

 

玩具推销与新媒体

接轨:是喜是忧

 

一位10岁女孩的母亲表示,当女儿拆开L.O.L.盲盒娃娃时,会想象自己正在拍摄一个YouTube视频,对着虚拟的摄像头一边开箱一遍解说。

©Bloomberg

“她假装在经营自己的YouTube频道。”这位母亲笑着说,“孩子们看到那些YouTube主播们如此受欢迎,而且过着优越的生活,所以当他们有机会拆开自己的玩具的时候,会情不自禁地模仿这些主播。”

 

YouTube的存在启发了L.O.L.盲盒娃娃的诞生,而它也“反哺”了YouTube——在L.O.L.盲盒娃娃风靡世界以后,YouTube也迎来了开箱类视频增长的大爆发。 

©深受国内粉丝喜爱的”小破站“哔哩哔哩视频网站上也有许多L.O.L.盲盒娃娃的开箱视频

但是,不是所有家长都对L.O.L.盲盒娃娃表示欢迎,让他们头疼的是,如今的许多孩子宁愿看YouTube上的视频,也不愿玩自己的玩具

 

“这根本不是我想让孩子看到的那种‘有趣’,”有家长抗议到,“我已经把YouTube儿童频道从孩子的设备里删掉了,因为他开始认为,所有家庭都应该这样生活——每周买1000美元的新玩具。”

©YouTube

儿童和青少年心理学家理查德·弗里德博士(Richard Freed)指出,这些视频可能会让孩子们上瘾,因为它们刺激到了大脑中追逐奖励的区域。

 

弗莱德博士说:“开箱视频会刺激人们的渴望,让他们不断想要新东西,奖励是什么并不重要,重要的是,获得奖励那一刻的兴奋,会促进他们的多巴胺分泌。

©parenting.nytimes

而拉里安显然不在乎这么多,当他意识到开箱视频潮流的那一刻,就立即决定要参与这个游戏。他给YouTube的当红主播们寄去L.O.L.娃娃,这些红人们拥有千万级别的观众,这样,L.O.L.娃娃这个关键词会立刻被录入到YouTube的算法里,并一再滚动,形成规模效应。

 

与此同时,MGA也并没有把市场营销这件事完全交给网络红人。2016年12月,当L.O.L.娃娃首次亮相时,公司就推出了YouTube官方频道,并累积收获了100万个订阅者,其中一些视频,播放量已经超过了600万。 

©YouTube

“如今的孩子们已经不看电视了,他们整天泡在YouTube上,因此,我们在YouTube上做了一系列布局。”拉里安表示。

©YouTube

 

收集癖的养成:

你永远无法拥有

所有L.O.L.盲盒娃娃

 

虽然L.O.L.盲盒娃娃在全球各大零售商都有库存,但MGA对其分销方式一直特别执着。在它出售的30种不同类型的系列中,有少数几种娃娃十分稀有,而且分布很少。这种稀缺性促使孩子们不断地寻找它们。炒作也随之而来。

 

在eBay上,不乏一些卖家以近200美元、高于原价20倍的价格出售一些稀有的L.O.L.盲盒娃娃。

©YouTube

无独有偶,在中国互联网上,同期走红的molly娃娃的某些隐藏款,也从50元的价格,卖到了2000多元的“天价”。

©出现众多“molly鱼塘、潮玩鱼塘“等molly娃娃社群

与L.O.L.盲盒娃娃不同,Molly娃娃的消费群体大多是国内追逐时髦的年轻人,他们的消费能力,自然让美利坚用零花钱的小朋友望尘莫及。


“这些玩具的巨大成功在于供需不匹配,”福雷斯特研究公司(Forrester Research)研究玩具消费领域的分析师苏查丽塔•科达利(Sucharita Kodali)指出,“它助长了狂热。”

 

每个L.O.L.盲盒娃娃的包装里都有一本小册子,上面显示了该系列所有的娃娃,以及哪些款式是最稀有的。它鼓励孩子们收集玩具,而不是仅仅拥有其中的一个或两个。

©parenting.nytimes

而家长们则表示:“这些小目录告诉孩子们,他们得不到的东西还有很多,这是一个非常高明的方法,可以让孩子们产生短暂的兴奋感,并说服他们应该继续购买更多的东西。作为一个家长,这是相当令人沮丧的,因为你只是想让他们对已经拥有的东西感到开心。”

 

也有的父母,可能在他们的孩童时代已经习惯于交换各种各样的游戏卡片,所以,对于收藏玩具,他们表现得很宽容。

 

“像L.O.L.盲盒娃娃这样的玩具创造了不同的游戏模式,”其中一个家长指出。“他们在教孩子们如何交易、谈判和交流。”

 

南卡罗来纳州玩具店则率先迎合了这股潮流:每周六,这家商店里都有专门的L.O.L.盲盒娃娃交易时间。孩子们走进来互相交换娃娃——或者从商店里买更多的L.O.L.盲盒娃娃。

 

潮流不息,圈钱不止

 

小时候,每个人都知道,玩具潮流来来往往。

 

行业分析师则表示:“玩具行业的一切都大约只有10分钟的寿命。”

 

L.O.L.盲盒娃娃之后,MGA公司又推出了可以分泌彩虹胶的独角兽系列玩具,追赶新的黏液玩具热潮。

©独角兽系列已在中国市场上架

目前,拉里安仍在积极努力,以确保L.O.L.盲盒娃娃的影响能够永存。MGA公司持续不断地更新着L.O.L.盲盒娃娃系列产品,比如用合成的、更柔软的纤维发丝代替塑料头发,并开发扩展了L.O.L.宠物系列。

©L.O.L.盲盒宠物系列/Google

拉里安说,如今的他继续在YouTube上搜索孩子们喜欢的东西,也从2岁的外孙那里收集情报。(好玩的是,拉里安的女儿、时尚品牌Cult Gaia掌门人,却不允许她2岁的儿子玩电子产品,因为她知道这些东西有多让人“上瘾”。)


而与此同时,M.G.A计划让L.O.L.系列不只有洋娃娃,相关的床上用品、鞋子、棋盘游戏和浴衣等产品,已经完成了授权程序,开始了生产和销售环节。2019年11月,M.G.A.还首次在亚马逊Prime上发布了L.O.L.盲盒娃娃的主题电影。拉里安表示,未来十年,粉丝们可以看到越来越多的衍生产品。

©parenting.nytimes

 “新潮流总是在产生,但我们就像变色龙,”拉里安笑着说。“我们会为潮流改变。”

©Google

 

 

 

 

参考资料:

1. https://parenting.nytimes.com/culture/lol-surprise-doll-isaac-larian

2. https://zhuanlan.zhihu.com/p/57722283

 

三橙星球(ID:sanchengtv  「聚焦科技、商业创新的国际纪录片出品制作方。看见未来,和世界一起进化。」 


 

备注:本文经中外玩具网编辑转载,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点或对其真实性负责。

 
 
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