以碰碰狐系列IP为例,如何撬动1亿人群的学龄前儿童市场?

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以碰碰狐系列IP为例,如何撬动1亿人群的学龄前儿童市场?


发布:2020-10-26     来源:三文娱    浏览:2376    评论:1     分享文章

核心提示:碰碰狐已经有了百余系列儿歌和故事,视频内容超过千集,在韩国、美国、中国、日本等160多个国家发行,并在112个国家的少儿数字内容(教育类别)中位列第一
或许很多人还没有察觉到,但事实就是在2020年的如今,学龄前儿童经济有了越来越广阔的市场。根据易观数据显示,学龄前儿童市场发展迅速,2015年市场规模为504.4亿,而到了2019年,这一规模已经增长到833.9亿,年均复合增长率为13.4%,增长稳定且高速。
 
不过这也并不令人奇怪。在商场在游乐园,在视频网站在各大论坛社区,每个角落都能看到年轻且有规划性的新一代父母为自己孩子的将来考虑,这一批父母往往是80后、90后,有较高的学历,相比他们的父母,这一代父母深知儿童教育的重要性,越来越早、越来越深入的加入学龄前儿童教育的队伍中,绝对不能让孩子输在起跑线上。
 
这与同为东亚文化圈的日韩现状有些类似,这两个更早经济腾飞的邻国在学龄前儿童上的支出也在逐年攀升。根据数据显示,在日本,2017年,日本安倍政府通过2万亿日元的“育人革命”预算案,其中8千亿日元将让学龄前免费教育覆盖全国,所有3至5岁日本儿童都将免费上幼儿园,而在市场方面,2019年仅玩具一项市场价值就超过8000亿日元,韩国则一年在婴幼儿用品上的花费高达232亿元。
 
 
而且相比出生人口数日益下降的日韩,中国还有独特的国情。
 
2016年1月1日开始,国内全面开放二胎,四年来出生人口数量有一定增加,2016年为1846万,2017年为1758万,2018年为1523万,虽然逐年降低但2019年也有1465万,这批新生儿现在已经到了需要学龄前教育的年纪。
 
目前在国内,学龄前儿童领域的领军者当属在欧美大热,YOUTUBE上拥有6600万以上订阅数且累计播放量超过了349亿,于2018年正式踏入中国市场的超级IP——碰碰狐品牌。
 
优质内容是碰碰狐IP大受欢迎的核心
 
现在的小朋友大多都对“碰碰狐”这个头顶王冠的粉红色小狐狸了如指掌,但实际上碰碰狐进入大众的视线里只有几年的时间。
 
2015年,碰碰狐的形象在专注于全球儿童教育品牌娱乐公司Smart Study中诞生,2016年6月,碰碰狐旗下单曲《Baby Shark》上线YOUTUBE,在短时间内获得了超高的人气,24个月内播放量突破了25亿次,如今上线四年热度仍保持在较高水准,目前播放量已经突破了68亿次,可见这个粉红色小狐狸和黄色小鲨鱼对小朋友的强大吸引力。
 

如果只是一首歌曲的火热那么还可能是意外,但碰碰狐已经有了百余系列儿歌和故事,视频内容超过千集,在韩国、美国、中国、日本等160多个国家发行,并在112个国家的少儿数字内容(教育类别)中位列第一。
 
碰碰狐的内容能有如此成绩也在情理之中。碰碰狐的中英双语儿歌能够在碎片时间完成对儿童英语的启蒙和教学,寓教于乐、且有一定信息量,满足了家长与儿童的多样需要,例如碰碰狐恐龙系列儿歌,动画中出现了数十种恐龙,与之相配的歌曲中用简单的英语词汇全面的介绍了恐龙的特征;并且对注意力集中时间较短的学龄前儿童而言,活泼可爱色彩鲜艳的卡通形象、朗朗上口的旋律、一到两分钟长度的视频长度,更加符合儿童的注意习惯,例如那首大热的《Baby Shark》,旋律简单且洗脑,但能在短时间内介绍mommy、daddy等数个家庭成员称呼,教学极为高效。
 

另外,除海量的视频内容以外,碰碰狐还有170余个幼教软件,包括ABC英语自然拼读、123数字游戏、拼图游戏、开心学英语单词等等,能匹配学龄前儿童的各项需要。
 
线上线下,多种方式将碰碰狐与儿童、家长相连
 
碰碰狐IP内容的优质有目共睹,但只有优质的内容在当今的时代是远远不够的,合适的宣传方式也是成功的必要条件,碰碰狐母公司Smart Study非常重视中国市场的拓展,因此选择与著名玩具公司Future Of Play合资成立Smart Play公司共同引进、管理与运营IP,促成IP品牌在中国的商业化。
 
1. 线上:新一代的流量收割机
 
与在海外一炮而红的情况稍有不同,中国的学龄前儿童动画IP需要更多维的推动方式。
 
2018年,Smart Play公司与曾成功运营过海绵宝宝、爱探险的朵拉、汪汪队立大功等知名动画IP的广州艺洲人品牌管理股份有限公司达成战略合作关系,成为其中国大陆(包括香港、澳门地区)的授权总代理,并针对其品牌进行一系列的推广运营和商品授权合作。之后在国内建立起了电视媒体、网络媒体、KOL宣传、自媒体的立体宣传模式。比如,在电视媒体方面,碰碰狐跨次元出现在《妈妈是超人3》《妻子的浪漫旅行3》等有着高人气和高互动性的综艺节目中,以润物细无声的方式让碰碰狐这一品牌更为大众所知;在自媒体方面则覆盖了微信公众号、微博账号、抖音账号、今日头条等大流量公众平台,阅读量常年保持在较高水准,单周阅读量已经突破了500万;另外则是KOL宣传和网络媒体宣传,碰碰狐团队经常与拥有大人气且风格适合的KOL或网络媒体进行合作,以取得更明显的宣传效应,比如与具有美妆博主与时尚辣妈两大标签的网络红人“爱分享的赵灿灿”合作,其所象征的时尚亲子关系与碰碰狐IP有一定契合性。
 
2. 线下:亲子间沟通的桥梁
 
从2018年到现在,碰碰狐在广州、深圳、上海等地举办了多场线下活动,尝试着用活动的方式连接家长与孩子的心,目前参与的家庭已经超过了10000组。
 
在东亚传统的亲子关系中,并不缺少爱,但往往缺少表达爱的方式。碰碰狐的线下活动以音乐+舞蹈的方式展开,多样的互动方式让亲子间在短时间内敞开心扉增进感情,比如在广州、深圳等地的“舞林萌主”亲子音乐挑战赛中需要亲子二人共同完成舞蹈,这要求了两代人之间有着良好的沟通方式和更高的契合度。除此之外,这些有趣的活动还让商场人流量同比增长了17.5%。
 
现在碰碰狐视频内容在优酷、爱奇艺、腾讯、西瓜视频的累计播放量已超过100亿,增长率高达260%;音频内容在腾讯音乐和喜马拉雅等多家音频平台上线,其中在喜马拉雅新品榜儿童类目排名第二,这些数据也证明了拥有优质内容的碰碰狐通过合适的运营方式已成为学龄前儿童领域的头号IP。
 
 
碰碰狐市场前景如何?
 
在海外,碰碰狐IP凭借着内容版权、付费内容、平台订阅收费以及消费品授权和主题授权获得了良好的商业回报。在中国现状如何呢?
 
在中国,现在可能是最适宜中国学龄前儿童IP发展的时代。正版版权概念已经深入人心,平台和用户都愿意为正版内容付费,而在消费品方面2019年国内的授权商品零售额已达992亿元,新一代父母有着更强的消费意识,根据易观数据的统计,超过97%的家长购买过儿童IP衍生品,并且超过七成家长有着强烈的购买意愿,近三个月来家庭儿童IP衍生品总支出的平均金额也达到了250元,在品类分布上,最常购买的是玩具和绘本,其次是相关童装和食品。
 


 
在这样的背景下,碰碰狐IP以儿童为中心,在IP商业开发路线上分为三种阶段,第一种阶段是单价较低但在儿童生活中触手可及的商品,如毛绒玩具、图书、生活用品等等,这类商品对家长来说无论是单价还是实用性上都更加容易接受,对儿童来说这些商品也更有陪伴感。即使是对没有看过碰碰狐系列作品的消费者,也能让他们对这一IP形象产生基本的认知;第二种是授权活动,除上文提到的商场亲子互动之外,还有其他商场活动方式和游乐园活动,相比衍生品,授权活动所能服务的人群范围要小一些,往往在一二线城市,但对亲子来说都将从这些活动中获得美好的回忆;第三种则是将二次元内容转为三次元内容的舞台剧,过去舞台剧《Baby Shark Live》曾在美国各大城市演出,在中国还未获得市场验证,但以碰碰狐IP目前的影响力来说也能有较好发展空间。
 
结语:在儿童教育越来越受重视的当下,碰碰狐以优质的内容和成熟的运营方式在儿童赛道一马当先,目前有着良好市场前景的碰碰狐IP或许能给更多儿童IP一定启示——怎样才能牢牢抓住时代的脉搏呢。
 
 

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