晋江玩具小镇安海:“直播带货”抱团突围

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晋江玩具小镇安海:“直播带货”抱团突围


发布:2020-06-22     来源:新华网    作者:吴剑锋    浏览:4350    评论:0     分享文章

核心提示:“未来我们会深耕国内市场,紧跟市场风向,以中国的人口基数,再小众的品类也能有大作为。”在许宾宾看来,尽管在中国玩具版图上,安海并非最亮眼,但只要专注,依然会在小市场里走出一片大天地。
清晨,天空泛起迷雾,晨曦中的福建晋江西南部小镇安海,静静等待太阳升起。
 
往年的六月,小镇70多家玩具企业十分忙碌。从生产线上下来的一批批玩具,源源不断送往各大洲的家庭。然而今年,迫于疫情,不少企业选择蛰伏。
 
今年52岁的许清海,时刻关注行业的发展。作为安海玩具同业公会的会长,他见证了家乡玩具产业的浮沉——从声名大噪的中国玩具“三海之一”,到拱手让出市场,再到如今寻找出路,玩具小镇30年的发展,并非一帆风顺。
 
但再困难,“玩具人”也没有放弃这门生意。积极反思过去,努力打破壁垒“抱团取暖”,眼下为了突围,更是闯入直播带货、共享订单的风口。他们的努力成为玩具商海寒冬中的一束火光。
 
“是挑战,更是机遇。”在“玩二代”看来,每一次困境都是反思的机会,而每一次反思,都蕴藏着产业转型动力。
 
“蓝海”催生出侨乡玩具小镇
 
“90年代前看上海,90年代初看安海,90年代末看澄海”,这是业内对玩具产业不同发展阶段的概括。在中国玩具产业史上,已经和玩具结缘30年的安海,曾经很重要。
 
安海与金门岛隔海相望。如今提起它,更为人熟知的,是恒安、盼盼等知名企业。处在“夹缝”中的玩具企业,多少显得有些落寞。
 
20世纪90年代初,全球玩具产业正经历一次“大迁徙”,为了寻求成熟的廉价劳动力,玩具产业一路从日韩南迁至台湾地区,又从东南亚辗转到我国东南沿海一带,安海率先接过了橄榄枝。
 
“玩具产业之所以没在东南亚一带停留,是因为当地缺少成熟的技术工人和配套设施。安海机械工业起步比较早,弥补了这一缺陷。”许清海说,当时闽南一带流传一句话——“安海出‘黑手’”。所谓“黑手”,指的就是起早贪黑、手艺精湛的机械模具工人,他们成为第一批投身产业的主力军。
 
嘉利旧工业区
图片来源:晋江新闻网
 
1995年,许清海成立自己的玩具品牌“嘉利”,工厂生产的第一款产品是写字板,孩子们用磁性笔在上面自由创作,塑料“橡皮擦”一拉又是一块干净的“画布”。
 
“当时这个产品很多厂都在做,但都无法解决热胀冷缩的问题,产品送到东北或东南亚就不能使用。”许清海叫来一帮台湾朋友,一天就解决了问题,产品别说卖到东南亚,卖到中东都不成问题,就此一炮而红。
 
背靠台资港资是当时众多玩具企业的特点,由于毗邻台湾海峡,家家户户或多或少都有点海外关系,这些活跃在香港、台湾的同行亲戚,解决了销售和技术难题。
 
呈现在安海人面前的,是一片玩具的蓝海。当时,最早一批技术工人嗅到了商机,选择下海办厂,他们中有人做“大象打鼓”、有人造玩具工程车,无一例外都赚得盆满钵满。
 
时隔多年,许清海仍感慨于那个年代“赚钱太容易”。“只要有声音、有灯光、有动作就好卖。”他总结出的“三有”定律在很多产品上屡试不爽,比如一打开就会发出警笛声的玩具枪,会自己翻跟斗的小车等等,大多是从香港和台湾拿过来“抄一抄,变一变”,再让人到香港洋行四处推销,而且价格不高,销路被迅速拓展开。
 
彼时的安海,成为中国玩具版图的重要板块。风头最盛时,家家户户都在围着玩具生意打转,有的企业产值破亿,“一口气能买下整条街的店铺”。
 
在观望与“各自为战”中停滞
 
当所有人都徜徉在安逸中时,1994年,一支团队慕名而来,人员来自广东汕头和澄海的商务部门及玩具厂家。
 
时任玩具同业公会副会长的吴小瑜带他们参观了玩具展厅。当时,澄海成规模的企业玩具企业只有个位数,而安海有70多家。
 
然而会面过后,两地其妙地进行了“命运更迭”。考察回去后,澄海采取“蓄水养鱼”的宽松政策,玩具产业迅速发展。进入新世纪后,已有上万家玩具企业的澄海,更被称为“世界玩具之都”。而安海始终保持几十家的规模。以至于后人谈起这段往事,戏称“真经被澄海人取走了”。
 
在许清海看来,落后的原因很复杂,其中最浅层的答案写在地图上:澄海更靠近香港,无论是市场开拓力度,还是信息获取渠道,都超过安海,加之当时澄海宽松的政策环境,产业崛起顺理成章。
 
“从更深层次来讲,技术型老板往往过于保守。”许清海坦言,尽管闽南人以“爱拼敢赢”著称,但在面对如此“好做”的玩具产业,却选择了观望。
 
“打个比方,其他地方赚了100万元可能继续追加投资300万元,而我们可能将90万元用来‘逍遥’,只用10万元维持生产。”对此,许清海颇为遗憾,玩具行业最大的资金成本是产品研发,投入降低意味着产能和创新的双重落后,这让安海错过了产业发展的黄金期。
 
同样有争议的是产业发展初期制定的一条“君子之约”。1992年,安海玩具公会成立,20多家成员单位制定了一条行规:严禁内部仿冒。
 
规定的本意是鼓励创新,倒逼企业多品类发展。然而,在实际应用中,“君子之约”却成了自我设限。吴小瑜指着手边的茶杯,“比如我做茶杯,别人为了不触犯规矩,就不敢做,而澄海可能一二十家蜂拥而上一起做。”
 
“有时候一个产品非常火,但其他企业只能眼巴巴看着不能做,其实市场蛋糕很大,一家企业不可能完全独吞,一旦做不起来,就给了其他地方可乘之机。”力利玩具总经理许宾宾说。
 
她的父亲许永定参与了当年的行规制定,老爷子没有料到,本为了减少内耗的行规被钻了空子,客观上反而加剧了内耗。当年,公司本想做一个全系列的玩具,有同行知道后提前抢走几个单品去做,最终完整的版图里无奈少了几块“拼图”。
 
君子协定导致各自为战,投入减少又让企业后劲不足,安海玩具产业渐渐走向没落。
 
在“抱团取暖”中走出困局
 
1990年出生的陈昱升有着多数人羡慕的童年。从小在父亲玩具厂里长大的他,每年都能拿到最新款的童车“座驾”。2013年,陈昱升从墨尔本大学毕业,选择回家继续“造车”。
 
眼下,第一批下海创业的“玩具老炮”,大多数已把生意交给了子女。对他们而言,过去30年,小镇的玩具产业像是一辆电量耗尽的玩具车,走着走着就慢了下来。让车子跑起来的使命,落在“玩二代”身上。
 
“我们在公会里多次提到,要抱团发展,共享订单,自己忙不过来的,尽量让兄弟工厂帮忙。”陈昱升说。
 
小镇玩具企业长期经营欧美市场,受疫情影响,外贸订单大量取消,而他所在的嘉利玩具承压较小。得知兄弟企业处境艰难后,公司匀出一百多万订单给其中三四家工厂。
 
如果说现在的澄海成了安海的老师,“玩二代”们学到的第一课,就是“抱团合作”。去年,嘉利玩具在美国建立了分公司和海外仓库,他们希望以此为据点,带动家乡的兄弟工厂一起卖货、一起办展乃至一起开发产品,共同进军美国市场,“现在单打独斗很难了,澄海可以几个厂家拼一个货柜,我们也可以。”
 
许宾宾说,现在安海“玩二代”们经常聚在一起探讨市场,彼此之间互相借用产能,借用技术工人甚至介绍客户,都很稀松平常。
 
曾经习惯“单枪匹马走江湖”的“玩一代”也在尝试改变。
 
距离嘉利不远的晋江产业直播基地,董事长陈艺娟就是一名60后的“玩一代”。她的直播基地每天都有30多个主播在直播间里吆喝,“这款礼包比线下商超还要便宜10块钱,而且是包邮的……”上个月,一款玩具工程车在短时间内就收获了数百单的亮眼成绩。
 
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直播现场 图片来源:晋江新闻网 
 
在陈艺娟看来,处于风口中的直播带货,是晋江玩具企业“抱团突围”的又一突破口,“晋江玩具企业众多,每家的拳头产品都不同,单独请主播费用太高,效果也不好,我们就鼓励玩具公会一起入驻,将几家产品拼成大礼包。”
 
保持专注,做精做细单一品类
 
玩具折射着时代的缩影,这几年,小孩子的玩具变了又变,曾经的“小象打鼓”被一代人扔进了杂物间,取而代之的,是一些更加新潮的玩具,他们中有的已经称得上是科技产品。
 
如何在时代浪潮中站稳脚跟,是当下安海玩具业必须回答的问题。
 
走进力利玩具的展厅,两面展柜相对而立,一面摆满着琳琅满目的DIY手工串珠,而在它对面,大脚农夫车、洒水车等100多款大大小小的惯性玩具工程车组成了“车的王国”——自创办之初,企业就坚持只做这两样产品,争取在垂直领域做到极致。
 
经过多年的产业积淀,新一代安海“玩具人”大多选择了相似的道路:做精做细单一品类。“不管时代怎么变,只要产品过硬,就不会被市场淘汰。”许宾宾说。
 
当初的“君子协定”如今也显示出积极的作用。由于选择不同品类发展,各家企业建立了稳固的技术壁垒和客户群体,一些企业的拳头产品在业界已经不可替代——他们中有人将电子琴做到全国第一,有人把跳舞毯做到全球前列,有人则几十年如一日专注于做写字板。
 
如今再谈起和澄海的关系,多数人已经不以“竞争”看待。“体量差太大了。”陈艺娟说。根据一份两年前的数据,澄海玩具产业年产值已经500多亿,而安海不及其十分之一。
 
在许多人眼里,澄海像是分工明确、快速响应的狼群,而安海更像是慢步前行的大象,只是专注低头赶路,与其一味学习澄海,不如保持专注,将生意做成“手艺”。
 
“未来我们会深耕国内市场,紧跟市场风向,以中国的人口基数,再小众的品类也能有大作为。”在许宾宾看来,尽管在中国玩具版图上,安海并非最亮眼,但只要专注,依然会在小市场里走出一片大天地。

记者吴剑锋

 
 
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