【中外玩具网 5月18日讯】据《中外玩具制造》杂志报道：疫情之下，今年电商直播带货获得了更多关注。近期，玩具市场电商直播热闹非凡，几乎在所有直播平台，都能看到玩具企业、渠道商、甚至商超卖场人员的身影。
但与忙碌截然不同的结果是“反响不佳”“收效甚微”等负面评价。
究竟哪里出错了？是选品的问题？还是主播的能力？值得深思和探讨。
电商直播迎来全面爆发
网络直播大致在2014年间兴起，在2016年到达了一个高峰。期间，斗鱼、熊猫等直播平台如雨后春笋般地冒出，不少人从一个籍籍无名的小主播跃身成为日进斗金的业界大咖。
▲毛绒玩具直播
在直播野蛮生长的基础上，“直播+电商”的销售模式迎来了大发展。其中，淘宝、京东、苏宁、蘑菇街等电商平台最早布局，随后便是快手、抖音等短视频平台都纷纷下场竞技。2019年，是业界公认的电商直播元年，2020年更在内外交困的大环境推动下，进入了全面爆发的关键时期。
目前电商直播内容涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目，因为这些产品的转化率比较高，利润也比较好。一般而言，玩具产品不会特别受到网红或者明星的青睐，因为利润比较低，而且使用群体和实际购买群体不一样，这都是玩具电商直播的先天制约因素。
电商直播几个关键点
作为一个并不太“抢手”的品类，玩具电商直播该如何做？我们不妨带着以下思考，对照下自身直播的打开方式，或者能为企业提升用户量和促进销售带来裨益。
▌在哪播？淘宝直播忠诚度较高
对于玩具人而言，更偏爱两类直播平台，一是在传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；再者是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。
▲淘宝玩具直播
据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（下称“《报告》”）显示，使用淘宝直播的用户遥遥领先，用户的忠诚度也明显较高，其次是天猫直播、京东直播和拼多多直播，但和淘宝直播都不是一个量级。另一类直播平台中，抖音直播和快手直播属于第一梯队，用户占比分别是57.8%和41.0%，远远高于虎牙、斗鱼、花椒直播。
▌几时播？错峰开播增强竞争力
电商直播的黄金时间约为晚上的8~11时。在这个时间段，作为主要目标用户，尤其是女性上班族大多有了闲暇时间，可以收看各式各样的直播购物。因为这也是一种消遣、减压方式。
晚上的黄金直播时间段流量都在头部主播，对于名气、流量都不是太理想的主播而言，另辟蹊径，避开头部主播的锋芒，成为了他们的错位竞争方法。深夜或上午、下午，是不少没有资源优势主播的选择时段，进行错峰竞争。
▲“直播一姐”薇娅
至于直播时长，各大直播平台并没有规定一个明确时间。而根据淘宝直播的数据和建议，每天至少直播3个小时才能有收效。但实际上，很多主播每天播不够五小时，基本就没有形成流量。而现在做得好的主播则都是8个小时左右。
▌谁来播？“没人愿意为不专业买单”
现在的电商直播，一般有两种模式，一种是培养自己的带货主播；另外一种是找网红带货，合作分成。两者各有优劣，前者对于企业来说成本较低，而且可控性强，这种方式是目前电商的主流玩法；后者对于企业来说号召力较强，成本高，且效果还不一定有保证。但不论哪种方式，“专业”始终是王道，“没人愿意为不专业买单”。
“口红一哥”李佳琦的成功出圈，得归结于他的专业。比如，在直播中能够在3秒内在一屋子口红中找到需要的色号。这绝对是“台下十年功”的积累。
▲李佳琦直播试口红
而作为玩具界的龙头企业，奥飞娱乐春节过后也开始试水电商直播，设计师、产品主管纷纷上线现身说法，与粉丝积极互动。据透露，奥飞娱乐未来将更多地让年轻销售和导购员转主播，让直播显得更具说服力和凝聚力，权威性和专业性。
▌播谁看？下沉市场年轻人更具潜力
艾媒咨询预计，今年中国在线直播的用户规模将达5.26亿人，市场规模将突破9000亿元。另外，21~25岁是关注直播的主力群体，而直播电商的主力用户则是以25~35岁的成年女性为主。
▲女性更喜爱看服饰美妆类直播
据QuestMobile调研显示，2019年75%的直播带货观众线上消费金额为200元/月以上，高于全网的平均水平。尤其值得注意的一点是，比起一二线城市用户，下沉市场更适合发展电商直播。
下沉市场的用户特点明显，价格敏感、闲暇时间多、熟人社交为三大特征。另一方面，下沉市场对品质要求正在提升，且消费信心与可支配收入增速均高于一二线，未来具备更大发展潜力。
▌怎么播？换位介绍拼口碑攒人气
《报告》显示，直播电商行业现状最为突出的“差评”是“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”。但消费者认可度和满意度总体较好，直播电商行业现状的整体满意度为79.2分，消费者对于购物体验的整体满意度为81.9分。
这是因为，与早年直播带货市场偏低端、拼价格的情况不同，如今随着文体界明星、乃至各地政府领导主播的大量涌入，他们带货的品类大都是定位在中高端的精品或是口碑好的潮流产品、地方特色产品。因此，直播的产品也在不断向拼口碑、拼品质的方向发展。
另外，不少消费者看电商直播，除了希望捡便宜、买划算外，更多想得到专业人员教授如何“躲坑避雷”，以最便捷的方式购买到值得买的产品。所以，若主播能从消费者的角度来解说、建议产品，或者更容易被消费者所认可。
精雕细琢迎战风口
如今的电商直播，呈现“万物皆可播、人人是主播”的景象。淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年底，消费者每天可观看的直播内容超35万小时，相当于70000场“春晚”。消费者对直播电商的渴求带动直播经济的发展，连续三年，淘宝直播带动的成交额增速均超过150%。
▲十大淘宝直播之城出炉（来源：阿里研究院）
有人说，传统电商流量红利风口已过，而电商直播的实时性、互动性极大地增强了用户体验和参与度，增强了用户消费冲动，提升了转化率。未来电商直播将继续发展，并随着政策的制定、营销环境的改善和本身品牌的发展，都为直播提供了很好的发展前景。
虽然直播电商已处于优胜劣汰非常明显的竞争环境，直播带货这条路并不好走，但对一种新型业态，浅尝辄止只会无功而返。业界朋友们不妨再认真思索直播的内容和技巧，花更多心思和精力去琢磨做直播，想必会有惊喜收获。
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来源：《中外玩具制造》 作者：陶鑫
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